こんにちは、株式会社BLAMの中島です。
Eventhubの鈴木さん（ @ihciuuy ）からのバトンをいただきました！

今回、各社がウェビナーやイベントに関するお取り組みについて発信をする”イベントマーケティング Advent Calendar 2023”にご招待いただき、2日目の投稿をさせていただきます！

冒頭で謝りますが思ったよりも記事が長いです！すみません！

簡単なBLAMの紹介

弊社BLAMですが、約10,000名に近いプロフェショナルなマーケター、クリエイティブ人材が登録しているプラットフォームである”カイコク”を運営しており、企業が抱える経営課題に対して最適なプロジェクトチームを組成しながら支援を行うプロジェクトチーム提供型でのマーケティング支援を行っています。

弊社紹介はこれくらいにしまして、、早速ですが本題に移っていきます。

展示会への取り組み背景

弊社では新規顧客の獲得を目的にアウトバウンド/リスティング広告/ディスプレイ広告/SNS広告/動画広告/タクシー広告/TVCM/ウェビナー・カンファレンスなど様々な施策検証を行ってきました。

その中でも特に効果があった取り組みに約2年ほど前から開始したウェビナーがあります。開始当初は試行錯誤したものの、ありがたいことに今では月に複数の企業さまとウェビナーやカンファレンスを開催することができるようになりました。

毎月安定した集客が出来ている一方で、直近以下のような課題が出てきました。
・共催ウェビナーが増えすぎたことで新規リード獲得数が減少
・同一企業による申込が多く新規リード比率が低下
・決裁者リードの比率が低く商談獲得後の与件化率が低下
・弊社＋サービス認知獲得のアッパーが見え始める
など

そこで今年の7月に会社として初めてトライした新規施策が今回のテーマにある”オフライン展示会”への出展だったのですが、結局3ヶ月連続で出展することになります。

元々持っていた展示会のイメージ

もちろん企業向けの展示会が様々なところで展開されている認識はありましたが、展示会に取り組んでいなかった理由として「名刺交換は出来ても商談につながらないのではないか」「有効商談に繋がりにくいのではないか」「本当にROIを回収出来るのだろうか」などの様々なイメージから他の施策を優先していました。

一方で、コロナ禍も落ち着きこれまでオンラインで接点を持っていた方々がオフラインに回帰していく流れがあるのではないか？という仮説から、今年の7月に初めての出展を行うことにしました。

初出展に向けたチーム作りと事前準備

弊社BLAMはインサイドセールスチーム、フィールドセールスチーム、コンサルティングチームなど社内に様々な部署がいますがもちろん今回の出展は全員にとって初めての試みです。

御多分に漏れず、展示会フローをファネル化した上で「そもそも何について考えていくべきか」という大枠から決めていき、いくつかの仮説のもとに対応内容を決めていきました。（今後展示会出展を検討している企業様の参考になれば…！）

少数精鋭のチームを組成し、全体のKPI目標も明確にした上で7月の初出展に望むことになります。

初出展当日の動きや課題について

社内で事前にシミュレーションを重ねた上で臨んだ展示会初日ですが、いざブースに立つと現場全体から

・どのように声をかけたいいのだろうか、、
・本当に人は来るのかな、、
・名刺ならまだしも、直接商談獲得まで進められるのかな、、

といった雰囲気が漂いました。
（”見本となる経験者がいなかったので仕方ない部分ではあります）

不安感は持ちながらも、BLAMの呼び込みメンバーは社内でも選抜されたメンバーであったこともあり、結果として初展示会ながら3日間で名刺は500枚以上、商談数は120件を獲得することができました。（※しかもブースは2コマでそこまで大きなブースではないです）

初回ながら、想定以上に大きな成果を出せた要因は、お互いに声かけから分かる来場者の反応やTipsを共有しあい常に改善に向けた取り組んだ「メンバーの力」に尽きると思います。

周りのブース責任者の方々や同業の方々とも情報交換をしましたが、初回展示会で商談を120件以上獲得できたという実績は相対的にもかなり好調でした。1回目の出展で得た知見をもとに、翌月、翌々月と続けて展示会に出展しましたが3回の出展で商談獲得数は400件以上になりました。

前置きが長くなってしまい申し訳ないのですが、初回だけでなく3回の展示会出展でBLAMが得たTipsの中で特に効果的であったことを公開します。
※少しでも参考になれば幸いです。

事前準備のTips

ブースの文言は抽象的にし、潜在層に振り切る
カイコクのブースでは、少しでも”ちょっと面白そう”という印象を持ってもらうために芋洗坂係長を起用しコピーは大きく「右腕探しはカイコク」にしています。ブースの文字は基本読まれないので、インパクト重視で！

足を止めてもらうための仕組みを作る
展示会は想像以上に人が多く、視覚だけで足を止めてもらうことは難しいです。そのため、BLAMではTVCM動画を投影し音声を活用しています。合わせてマイクパフォーマンスを用意し、音で気付いていただく仕組みにしています（展示会規定に則り対応する必要があります）

ユニフォームにこだわりを詰める
同じ色のTシャツで揃える、ではなくBLAMらしさを詰め込みました。
弊社はマーケティング領域であればほぼ全方位対応が可能なので、「マーケティングの無料相談所」という文字を全面にデザインしています。また「右腕探しはカイコク」というメイン訴求に合わせ、右腕にデザインとQRコードを入れました。

ちなみに関西エリアの展示会ではこのTシャツがとても好評でした！

全日程同じメンバー＋計画的なシフト組み
会社によっては日程ごとにチーム体制を変えるところもありますが、弊社の経験的には同じメンバーで参加した方が圧倒的に効果が出やすかったです。慣れるまでのロスも減らせますし、チームでTips共有も捗ります。
一方で、疲労は溜まりやすいため事前に休憩を含め計画的なシフト作成を行うことは必須です！

ペライチ資料を用意＆即時送付
ブース内で資料を広げて話す時間はほぼないため、1枚で会社の特徴が伝わるサマリ資料を用意し、当日はiPadで説明していました。少しでも興味を持っていただいた方には名刺交換をさせていただき、名刺情報のスキャンをしたタイミングでペライチ資料が送付できるオペレーションを組んでいます！

ブース内の動線設計
ブース内にサービスに関するパネルを複数設置していましたが、サービス概要→→サービス詳細の順に知っていただくために動線を設計しています。対話をしながらブースの左から右に話を進めることでどのメンバーでも端的にサービスメリットを伝えやすい状態を作りました！

歩きやすい靴を推奨
これは地味ですが結構重要なTipsだと思っています笑
1日を通して呼び込みをするメンバーへの身体的な負担は大きいです。
革靴などではなくとにかく歩きやすい靴が推奨です！

展示会中のTips

最初はペアで声かけを始める
特に初めて出展するケースや、初めて呼び込みを行うメンバーは声がけ自体かなりハードルが高いものだと思います。メンバーを決めたので「あとは頑張ろう！」ではなく、最初はメンバー間でペアを組んでスタートするのがオススメです！

第一声はクエスチョン形式
長々と話しかけても基本的に足を止めてもらいにくいです。
何らかの会話を始めることに注力して、簡単に答えられる質問を行うのが圧倒的に反応をいただきやすかったです！

例えば、、「toB/toC事業のどちらでしょうか？」などの質問は簡単に答えられるかつ絶対回答できますよね？

どんなお声がけだと足を止めていただきやすいかをメンバー全員で検証しながら固めていきました。

他領域の出展企業と繋がりを作り相互送客をしあう
自社領域とは異なる事業を展開している出展企業との繋がりを作り、お互いに相互送客をし合うことはオススメです。弊社も複数企業さんとお互いに相互送客をしていましたが、展示会の来訪者が少ない日でも相互送客しあい、複数の商談を獲得することができています！

展示会内で行われているイベントのスケジュールを把握する
展示会によっては著名人が登壇するセミナーやトークセッションを開催しているケースがあります。会によってはかなり集客力があるため、イベント終了後に一気に人の動きが出てきます。イベント内容を把握しておいて、トークの切り口に活用するのがオススメです！

午前と午後でKPIの比重を変える
午前中の方が来場者が多い傾向があるため、話し込まずに名刺交換を優先していました。来場者もまだ来たばかりで他のブースも回りたいという意向があるため、無理に深く話さず名刺交換に注力しましょう。午後は人の流れ的に多少時間の余裕が生まれるため、対話をしながら直接商談獲得に繋げるなど、時間帯に応じて注力するKPIを変えると良いです！

メンバーの中に責任者を配置し、ポロシャツを着用してもらう
意思決定者の方や役職者の方にお会いすることができるのが展示会出展の大きなメリットですが、ブース内でお話をしている中でそのまま具体的なお話になりそうな場合は、責任者を登場させることはとても効果的でした。ユニフォームにこだわりつつ、責任者レイヤーだけはポロシャツなどややフォーマルな見た目を推奨します！

相手の名刺情報に合わせて声をかける
展示会では業種や役職により名札の色が異なります。
画一的にお声がけをするのではなく、名札の情報を基に呼び込みの切り口やトークの内容を変更していました。ブースの前を多くの人が通り過ぎる時間帯などはどのような方からお声がけをすべきかも考えながらアクションすると効率が良いです！

会話はできる限りブースの中で行う
多くのブースではブース前の通路で会話をしているケースが多く見受けられますが、通路だと人が通るので積極的にブースの中にご案内してそこでご挨拶からしていました。ブースの中で会話をするようにすると常にブース内に人が集まっている状態になるため、集客効果が大きく変わります！

リアルタイムで情報共有
これはすごく良かった取り組みですが、名刺や商談獲得のデータを1時間単位でオフィスのマーケティングチームが集計し、全社に投稿していました！「xxが早速名刺10枚獲得！🔥」「xxが発見したこのTipsがすごい！」など全社的なお祭り状態でした！

エレベーターピッチの実践
短い時間で何を伝えるべきか、展示会における重要なポイントなのは明確ですが弊社では展示会終わりに必ず関係者が集まりブラッシュアップをして翌日に臨んでいました。ただ接点を作れただけでは直接商談獲得をすることは難しいため、30秒程度で深く興味を持ってもらうためのトークは常に磨くことをオススメします！

名刺情報だけでなく必ずHubspotにトーク内容を記録
名刺交換をした方（商談設定いただいた方も含め）どのような会話をしていたのかを名刺情報の登録段階で必ず記録するように運用しました。弊社はHubspotで名刺スキャンから一元管理しましたが、ツールは何でも良いと思います！

来場者のルート確認
来場者が特にどこから多く入場し、どの通路を通っていくのか、会場全体の人の流れを必ず確認するようにしていました。時間によっても人の流れは変わるため、来場者の動きに合わせてブース周りのメンバー配置を変えるなど工夫をしています！

資料やアメニティは用意しない。全てデジタル版の資料にする
BLAMは企業のデジタル推進を支援しているので、オフラインの配布物をあえて配らないという判断をしました！来場者の方にもそういった考えをお伝えし、資料はその場でダウンロードしていただく設計にしていましたがこれも好評でした！（とりあえず資料だけもらえれば〜で終わるケースを避ける効果もありました）

相手の歩幅に合わせて歩く
ブースの前を歩く方に対し自分は動かずに声をかけるだけでは止まってくれる確率はかなり低いです。自社ブース前の通路を他ブースに影響のない範囲で動きながら、来場者の歩幅・ペースに合わせて声をかけると会話につながりやすいです！

アフターフォローのTips

名刺の読み込みメンバーの配置
展示会で収集した名刺を迅速かつ正確にCRM（HubSpot）へ読み込みをするために専門の担当を用意しました。名刺交換をした呼び込みメンバーは、自身でHubSpotへスキャンすることなく、名刺読み込み専任メンバーが登録し、コンタクトを追加するようにしました。所謂、展示会版のThe Modelのように分業制にすることで、呼び込みメンバーがより名刺交換やアポイント獲得へ注力できるようになりました！

お礼メール工夫と即配信のオペレーション
名刺情報の登録をするとともに資料と商談日程の調整メールを送付していました。メール内には当日のブースの写真を埋め込むことで思い出していただきやすくする工夫をしています！
実際に、名刺交換をした顧客から「ああ〜、BLAMさんですね！」「資料送付が早いですね！w」と褒めていただくシーンは多かったです。

MAツールのシナリオ準備
お礼メール以降のシナリオを事前に準備していました。

最初のお礼メールに始まり、定期的なアップデート、特別なセミナー案内の連絡、さらには個別の商談につながる案内までを含む一連のメールから構成しました。役職、業種別に数十パターンも用意した上で、より最適化した展示会用のシーケンスを用意しました。

ご興味がある方は個別でご相談ください！

カスタムした文章を手動で送信
呼び込みメンバーは展示会終了後に、名刺交換をした方へカスタマイズされたメッセージを手動で送信しました。

手動でのカスタマイズされたメッセージの送信は、テンプレートや自動化されたメールよりも時間がかかりますが、受信者からの返信率は高いです。

その他Tips

他ブースとの情報交換と展示会のポテンシャル判断
他ブースとの情報交換は積極的に行なっていましたが、各社の集客状況や前回との違いについて情報交換することで展示会自体のポテンシャルの見定めを行っていました。注力すべき展示会が見え始めてきたので投資判断にも役立っています。

達成会の準備
達成会では展示会での経験や学びを共有し次回の改善点についてのディスカッションも行うので、一体感を深めながら今後の展示会に向けてのエネルギーを蓄えていました！w

振り返りはその日中に
展示会の日が終わるごとにその日の振り返り会を開催しました。
この振り返りは、当日の活動についてのフィードバックを即座に共有し、次の日に向けての改善点を特定するために重要です。
（意外と1日経つと忘れることも多いのでその日中にやってしまうのです！）

来場者の反応、サービスへの関心、スクリプト、チームのコミュニケーションなどについての議論が行います。

＜最後のTips＞
最後に「展示会を楽しむ」という感情は大事です。
呼びかけ→名刺交換→アポ調整とったようにアクションのPDCAはとても多く回せるのが展示会の醍醐味でもあります。

BLAMの行動指針の一つにある『Think, Do, with Fun -考え続け、楽しんで挑戦する』があります。

BLAMのメンバーは常日頃、この『Think, Do, with Fun -考え続け、楽しんで挑戦する』を根強く持っていることもあり、初参加の展示会以降、3回の展示会で合計400商談以上を生み出してきたのではないかと思っています・・！

最後に・・・

今回の記事で取り上げたTipsは抜粋した30個になりますが、細かなTipsまでを含めると100を超えるTipsが貯まりました。文章量の観点でだいぶ割愛しているところもありますので、もし追加で聞きたいという方はお送りさせていただきます！いつでもDMください！

◾️中島のTwitterアカウント
@katsuo_katsu

それでは、バトンをEventhubのSugiuraさん（ @masamirock ）にお渡しさせていただきますー！ぜひ皆さんお楽しみに！