なぜ写植文字を切り詰めるようになったのか、そのきっかけは何だったのか、なぜ書籍や雑誌のデザインにこだわったのか、知覚の科学や各国の民族音楽からどんなヒントを得ていたのか、こういうことがもっとあきらかになるべきです。杉浦さんは情報を知的にデザインするとはどういうことかを本気で考えていました。たとえば文化人類学の本の装丁を手掛けていると、文字の大きさがごく僅かに変わっただけで「この大きさだと”文化人類学性”がなくなってしまうんだ」というようなことを、よく口にしていた。では杉浦さんのデザインの文化人類学性とは何なのか。こういうことをもっと研究した方がいい。

しかし広い視点で見てみれば、そういうことに関する勘だけはまだ残っているはずです。だからサントリー「伊右衛門」のようなパッケージが生まれるわけですが、このとき「かつての銘茶を入れるための茶壷が作られたが、その革新性は『伊右衛門』に通じるものがある」ということも行ってほしい。

また、現在の東京一極集中の日本とは違い、日本のデザインにおける関西出身者の果たした役割は、豊かな肉付けをおこなうものだった。早川良雄、山城隆一、永井一正、田中一光、横尾忠則を見ても、理解できる。東西融合も日本の特徴となった。こうして、デザインの骨組みと肉付けが整い、基準が定まり、日本のグラフィックは次の段階を迎えた。

広告で一番強いのは、言葉。しかし、デザインは広告の顔だ。
秋山　晶

テーマとなるのは、たとえばスピード、レトルトよりも早いという点を訴えたり、太陽光の野菜の色素の抗酸化作用について掘り下げてみたり、と仕事にひとつの主題にしぼって、とにかく繰り返す。それ自体、疲れるけど、耐えて続けているうちにスタイルが磨かれ、背級したい者が見えてくる。やがて、マヨネーズについての説明は後ろに下がっていき、今ではほとんど触れていないままであった。

挑戦されているように感じる。石岡瑛子のアートディレクションは、真剣な問いかけ。普通の広告は本音をいわないし、真に価値観を問うことは少ない。その中で挑戦を続けて、男勝りと言われた。化粧品会社や商業店舗の広告で、若者に問いかけた。覆う等を迫られているように感じるのは、「過程にいかなる紆余曲折があろうと、仕上がりにじは数秒で答えを出したような切れ味が必要」と語る厳しい制作態度のせいだ。

広告は言葉である。論理が必要だ。日本の広告は日本語のコピーが入る。情緒性が豊かな日本語では論理が伝わりづらい。かといって説明では人の心に入らない。秋山晶は、ドライで情緒的な言葉を使い、この問題を解決した。すると、霧が晴れて、本質が見えてきた。こうして日本の広告は言葉を持った。

1970年の日本宣伝美術会が解散し、グラフィックデザイナーの多くが、広告代理店の製作者が主導していたアートディレクターズクラブ（ADC）に合流。以後はこの混合状態が、日本の象徴となった。日本の経済成長を支えた広告業界と、日本の伝統をはぐくんだグラフィックデザインが、同じ場で語られるようになった、、この胎児でも合流でもない関係が日本らしいのかも知れない。

今の若い人は、手で描け、っていっても描かないのかもしれませんね。でも、デザインのデザインの大切なことは、手を動かし、自分で見つけないと、四苦八苦してのたうちまわりながらも自分で見つけないと、仕方ないんじゃないかと思いますよ。
仲條正義

一歩で、「記憶」という、どうしても変えられない大切なものがあることも忘れちゃならない。人間は欲望の生き物で、常に変化を求めるけれど、ただ新しいだけでは、ぱっと人の心をつかめない。しっかりと踏み固められたものがあって、そのうえで新しさというものは成り立っているのだと、ぼくは思うんです。
仲條正義

「知ってる」というには対象に触れただけであったり、生半可の知識を持っている場合が多い。こうした「知ってる、知ってる」からどうやって逃れるのかがブランディングには重要で、むしろ「いかに知らないか」ということに静かに気づいてもらえることの方が大事ではないかと。

２０世紀半ばぐらいまではみながぜいたくを慎みながら生きてきて、人間の欲望は社会からほどほどに抑制されてきました。そのあと、消費社会で過剰になった欲望が交通渋滞に陥って、にっちもさっちもいかない状態になったのだけれど、人口知能の登場によって欲望の渋滞が消えていく可能性が出てきた。

コミュニケーションにおけるグラフィックの役割は、注目を集めることです。情報を視覚化し、「見える記憶」にします。記憶が豊かになれば、人は幸せな感じます。デザインの主語はデザインではなく、人です。デザインは動詞であり、作品ではなく行為であると考えるべきでしょう。