最近気になる言葉「パーパス」を、マーケティングイベントで聞いて驚きました。

恵比寿で開催された「Discovery Day 2019：ユーザーが「自分ゴト化する」共感型コミュニケーション　～サッポロビール・ライオンの事例で学ぶ～」に参加したのでレポートします。

今回のイベントは4つのプログラムで構成されています。

・オープニングトーク（本間充氏　アビームコンサルティング/アウトブレイン　顧問）
・<サッポロビールの事例で学ぶ>ユーザー視点での次世代型ブランドコミュニケーションとは
・<スペシャルセッション>次世代型動画広告とブランドセーフティ
・<ライオンの事例で学ぶ>「ワン・パーパス」×「マルチ・クリエイティブ」〜自分ゴト化・共感を呼ぶ新たな動画コミュニケーション
・クロージングトーク

わたしが参加したのは、LIONの「クリニカ」にまつわる動画をテーマにしたセッションからです。当日撮影した動画やTweetをもとにレポートします。

INSIGHTS の抽出

おとなになると、ほめる機会が増え、ほめられる機会が減るというユーザーインサイトの発見からクリエイティブコピーが開発されました。

大人に寄り添う

クリニカは、日常生活を懸命に生きる大人たちに寄り添い、応援したいと願っている。37年もの間、洗面台の前で毎日人々の生活を見守ってきたブランドだからこそ。

クリニカとは（コンセプト、ターゲット、アプローチ、ボール）

ところで、自分の担当ブランドについて、この4つを答えられますか？

ムービーの主体はブランドではなく「頑張るおとな」

ブランドパーパスを伝えるために、3種類のムービー（ポストイット編、よくできました編、鏡絵日記編）を作成されました。それぞれ2分半の長さです。
ムービーの主語は「頑張るおとな」のため、ムービー中にクリニカが登場するのは、最後のわずか数秒！

「共感」を得るためのインフルエンサー施策

クリニカに「共感」してもらうために、インフルエンサー施策を実施。
ムービーには、インフルエンサーも出演しています。

「共感を生むためのアプローチ」（アウトブレインの秋元さん）

コンテンツ起点のコミュニケーションでは、いわゆる従来のマスコミュニケーションとは異なります。ポイントは4つ※（）内は従来のコミュニケーション

・主導権は選択をする生活者（主導権は発信者側）
・コンテンツを起点としたインバウンド的アプローチ（アウトバウンド＆PUSH）
・生活者に共感されるコンテンツ（ターゲット生活者のペルソナを規定した最大公約数へのメッセージ）
・インタレストベースでの接点、出会い、発見（4マスでのコミュニケーションが主体）

「共感」はどう計測するか？

配信するメディアによって、紹介されかたも異なるそうです。

そして、KPIは視聴完了率、滞在時間、ブランド遷移（？）など。

共感を最大化するためのアプローチ

リーチや送客数の最大化ではなく、Engageの最大化

動画がリーチした層はアプローチしたい層だったか？

リーチした層の特性と規模をバブルチャートで。

ミレニアル世代とソーシャルグッドの高い親和性（AlphaBoatの西谷さん）

ミレニアル世代とのコミュニケーションは、今後の重要な課題です。

クロージングトーク（Amana佐藤さん）

質が問われる時代に重要な3つのポイント

・ブランドセーフティー
・ユーザーエクスペリエンス
・コンテンツオリエンテッド

Contents is King & Distribution is Queen

いいコンテンツを作るのは大事ですが、それを見てもらうのには配信の力も必要です。

というわけで、登壇されたみなさん、運営のみなさん、ありがとうございました。

参考リンク