[まとめ]2018/11/28 CSHACK LINE流CJMワークショップ

キト丸(@kito_maru)です。

みなさま、CJM(カスタマージャーニーマップ)ってご存知でしょうか? もしくは、書いたことがありますか?

僕は知っていたけど書いたことがありませんでした。が、担当クライアントの持つサービス・プロダクトのコミュニケーションプランを練るのに必要になり、カスタマージャーニーマップを書くプロジェクトを無謀にも仕事で立ち上げました。とはいえ経験もなく、まずはじめてのカスタマージャーニーマップワークショップという本を買ってみたものの、もっと情報が欲しいと思っていました。
そんなところにちょうどピッタリなワークショップがあり、参加してきましたのでアウトプットをかねてレポートです。

今回は長いです! お覚悟を。

CJM(カスタマージャーニーマップ)とは

ferretの記事から引用すると以下のとおりです。これを作るワークショップに行ってきました。

企画や事業などを立ち上げる際にあらかじめ設定した ペルソナの動きを可視化したものです。
ペルソナが必要としている情報を、タッチポイントのすべてにおいて適切なタイミングで提供するための設計図になります。
カスタマージャーニーで、 ペルソナが自社の商品やサービスを購入するまでに、どのような接点でどのような体験をしてもらうのかを事前に定義しておきます。これにより、 ユーザー満足度を向上させ、企業が定めるゴールに効率よく近づけることが可能になります。

どんなワークショップ?

CS HACK主催でCX meetupとコラボしたカスタマージャーニーマップ作成のワークショップへ行ってきました。講師はLINE株式会社の飯塚 純也さん(@junyaiizuka)です。旅行サービスで作ってみるというワークショップで、内容は下記3部制でした。

【第一部】座学
【第二部】カスタマージャーニーワーク〜As-Isバージョン〜
【第三部】カスタマージャーニーワーク〜To-Beバージョン〜

今回は座学の部分に絞ってレポートします。
※カスタマージャーニーは同じお題でも参加者によって成果物が変わります。ワークショップをレポートしてもいいのですが、紙面と体力(笑)の問題で座学に絞ります。

では、座学開始です。
やや箇条書きな部分もありますがご了承ください。

デザイン思考

ここでいうデザインは『ビジネスのデザイン』のこと。ビジネスプロセスや商流、人と人との会話の流れを設計することで、改善・改革・新しいアイディアの実現できるのがデザインの強み。

サービスをデザインするということ

製品の時代からサービスの時代へ。サービスを適切かつ顧客中心にやっていくトレンドの中で、サービスを製品ベースでなくゼロベースで考えていくのがサービスデザインの骨子。
なお顧客サービスをより良くするということについては、過去はコストが増えるだけと見なされがちだった。しかし現代は利益へ貢献することが科学的にわかってきている。NPSなどが代表例。

CXデザイン

CXはいわゆる顧客体験。
近年、CXは他社サービスとの差別化にも活用されている。それはハーバードビジネスレビューにおける『競争の3領域』の1つに数えられているほど。つまりCXは、企業が生き残りかつ抜きん出るための重要な施策となる。一般的に、より良いCXを提供すれば顧客ロイヤリティが向上し、結果的にLTVが向上する。

参考:「電話で問い合わせ」は減っている

飯塚さん曰く、最近の問い合わせチャネルは下記のようになっているとのこと。(飯塚さんの口頭説明を勝手にグラフ化)

LINEは電話と同じで、かつメールやWebフォームよりも多い。つまりリアルタイムでやり取りができることが望まれている。適切な手段を用意することもCX向上に役立つ。

どうデザインするのか?

ダブルダイヤモンドという、デザインにおけるフレームワーク。2つのダイヤモンドそれぞれに拡散と収束がある。1つめのダイヤモンドで課題を特定し、2つめのダイヤモンドで解決方法を決定するもの。

Discover・・・今どうなんだろう? お客様は誰なんだろう? どんなサービスを提供できているんだろう? などの情報をフィールドに出るなどして調査・収集し、課題を見つけるフェーズ。この段階は「拡散」。広く拡散して情報を収集する。
Define・・・前段で出た課題を、インサイトをもとに洞察して絞り込んでいくフェーズ。
Develop・・・広く解決策を模索するフェーズ。目的地への移動手段なら、この段階で「徒歩」「自転車」「車」「電車」「飛行機」など広く出していく。
Deliver・・・前段で出た解決策から、実際に使用する解決策を絞り込んでいくフェーズ。

このデザインにおいて、各ダイヤモンドで異なるタイプのCJMが活用できる。各CJMで頭の使うところが違ってくる。

As-Is・・・1つめのダイヤモンドで活用。今どんな体験をしているのか?という現状を知るためのCJM。これでCXにおけるギャップ・課題・困りごとが出てくる。
To-Be・・・2つめのダイヤモンドで活用。As-Isで出てきた課題を解決する、理想を作るためのCJM

Reference:サービスデザイン 5つの原則

Tips:サービスの差別化のために 4つの要素

ペルソナ

ペルソナは「20代男性」などのセグメントではない。ある人を決めて価値観レベルまでしっかり描くこと! CXはつかみどころがないが、お客様の価値観に合わせてサービス提供することが重要。だからペルソナは人となりがわかるように描く

※今回はペルソナのワークショップではないため作成はありませんでしたが(残念)、作成ステップと、リアリティがあるかどうかをチェックするポイントを教えていただきました。

どんなペルソナにすべきか?はその時々によって変わることも。サービスを革新させたいのであれば、エクストリームユーザーでペルソナを作るのが適している様子。ちょっとした改善、より良くしたいということであればボリュームゾーンのユーザーがいい。
注意点としては存在しない、リアリティのない人を作ってしまわないこと! よく平均で作ってしまうが、それも間違い。たとえばエクストリームユーザーで平均を取ろうとしたのに、両サイドのエクストリームユーザーから平均をとって中央にしてしまい、結果としてエクストリームでもないし存在もしない人にしてしまうことがある。これはペルソナにならない。「こういう人、いるよね!」というペルソナ設定をすることが重要。

CJMの作り

一番上がフェーズ、ステージ。今回は旅行なので「タビマエ」「タビナカ」「タビアト」という3フェーズで設定。各フェーズの中にイベント。
中央部の一番大きいところは顧客の行動。タッチポイント・チャネルごとにスイムレーンを作り、各フェーズ・イベントごとに書いていく。
これに加えて顧客の思考と、それに連動するかもしれない感情の起伏を書いていくことで、CJMが完成する。

参考:CJM作成の流れ

座学はここまで! ここからワークショップで実際にCJMを作成しました。

やってみてどうだったか

今回、4〜5名ずつ5チームに分かれてワークしました。やり方ですが、上記『CJMの作り』のフレームを作り、そこに付箋で各要素を貼っていくという手法でした。付箋なので後から貼り替え可能というわけです。

いやーとても疲れました。考えることに集中することになります。そして出来上がったCJMを比較すると、それぞれで違う行動やアイディアが書かれているし、付箋の量もバラつきがありました。

おそらく付箋量の差は、アイディアをまず書いて次に貼る場所を考えるか、アイディアをまず議論して結論が出てから書くか、の違いでできた気がしています。アイディアを消さないために、そして作成を効率よくするために、CJM作成中に出たアイディアなどは議論する前に付箋に書いて貼ることが重要そうです。
※仕事で作成する前に体験できてよかった…!

あと、ペルソナを憑依させることの大切さ。CJMは顧客の思考・感情も書くので、自分がペルソナになりきることが大切です。
実はCJM作成の前に、提示されたペルソナについてチームで話し合う時間がありました。そこで書かれているパーソナリティと、そこから見えるパーソナリティを議論することで、みんなにペルソナが憑依して、CJMの際にもいい議論になったと思います。

さいごに

非常にいいワークショップでした! 今回の体験を踏まえ、自分の仕事でのCJM作成をリードします!

今回の関係者であるみなさま、最後までお読みくださったみなさま、ありがとうございました!

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