Googleの謎。SEO(検索エンジン最適化)の全て 学びの部屋vol.73
０．SEOとは
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略であり、検索エンジン最適化のことを指します。そしてSEO対策と呼ばれるものが、検索結果で自分のウェブサイトを多く上位に露出させるための取り組みのことです。
１．SEO対策を施行する目的
SEO対策を施行する目的は、集客率を底上げして、商品を円滑かつ大量に販売することと、PV数を増やして知名度を向上させ、利益を上げることです。
検索上位に食い込まなければ、せっかく作ったブログやホームページ、記事にはユーザーは集まりませんからね。
２．SEO対策と広告の違い
実は、SEO対策と広告には大きな違いがあるんです。
それは
「直接的な費用がかかるか、かからないか」
です。
広告は、テレビやYoutube、その他の媒体で広告を出す場合そうとうな広告費が発生します。
一方、SEO対策では、自身で世界に向けて広めようとする努力なので実質的な費用は０です。ただし、ウェブサイトを整えたり人を雇ったりする場合があれば、小額の費用はかかるようになります。
ウェブサイトに多くのアクセスを集めたいならば、SEO対策は必須です。
３．ブラックハットSEOだけで制覇できるものではない
上位表示に辿り着くための手法を使用してアクセスを獲得しにいくと、どうしてもテクニックだけにこだわってしまい、基本を忘れがちになります。
こうしたテクニックのことを「ブラックハットSEO」と呼びます。
ブラックハットSEOとは、検索エンジン評価システムの穴を突くやり方で、検索エンジンを欺いて価値があるサイトに見せかける手法のことです。つまり、上辺だけを取り繕って中身がまるでないのに、上位表示になるように仕向ける方法です。
しかし、現在ではこの手法は効かなくなってきていると思います。
なぜなら、Googleがシステムの穴に気づいて改善しているからです。
かつては穴がたくさんあったため、業者からリンクを買って上位表示するような方法がたくさんあったらしいのですが、今ではそういった方法がGoogleの対策により改善されているため、費用対効果は期待できないものになっています。
なので、ブラックハットSEOだけで、大幅な効果を得ようと考えているだけでは、最善の解決策とはいえません。
４．正しいSEO対策がより良い結果を生み出す
結論から述べると「日々の継続的な積み上げがより良い成果を生み出す」ことになります。
単発的なものでの成果でも、ブラックハットSEOを駆使しての成果でもありません。それらだけではアクセスの伸びは、はっきりいって低いです。
継続的に積み上げることによって、正当な評価を多数の人たちに評価してもらえるようになり、リンクを載せてもらえるようになります。
つまり、お金だけを払って上位を獲得したウェブサイトなんて、中身がどうしても薄くなってしまうので、効果も当然薄くなります。逆に、毎日こつこつ積み上げていくのならば、とうぜん知識量も増えて、ユーザーのためになる中身となり、より良い評価を下され、簡単には折れない結果を生むことになります。
少しの労力、時間だけを使う最短距離で上位の評価を得ようとする考えは、最終的にブラックハットSEOに行き着きます。それではだめなんです。
５．SEO対策の最善策
筆者が考える最善策は、やはりユーザーにとって有益なサイトを作り上げる努力です。
本質的な話をすると、そもそもGoogleは何のために存在するのか？を考えなければいけません。Googleの存在意義は「世界中の人が安心してどこでも簡単に有益な情報を調べれる媒体」と思います。
もしGoogleがなければ、本や新聞、テレビなどからしか情報を得ることができません。本や新聞などの紙の媒体は持ち運ぶことは可能ですが、荷物になるし何より、その中身の情報だけしか知ることができません。
何か問題が発生して、急遽そのことについての情報が必要になったときに何ら無意味の本を所持していたところで、いま、自身に必要な情報は手に入りません。
たとえば、見知らぬ土地でドライブに出かけているときにガソリンがきれそうになった場面です。急いでガソリンスタンドを探さなければいけませんが、この辺の土地鑑はなく、手元には自己啓発書しかありません。ガソリンスタンドの情報を手に入れるためには、地域の住民に聞くしかありません。しかし、その情報を手に入れるためには、多くの時間と労力をかけることになります。わざわざルートを変えたり、人に聞いたり。。。
このように本だけでは、複数の問題を解決することはできません。
その本の中身だけしか知ることができず、日常で起こる様々な問題に対しての解決策を知ることができないのです。ですが、いとも簡単にどこでも情報を手に入れることのできる総合的なサイトが誕生しました。
それが『Google』です。
Googleは世界中の人々に安心と知識を手にいれることのできる場所を提供してくれました。そしてその安心と知識を提供する側の人間として僕たちが存在します。
だから、ユーザーにとって有益なサイトを作り上げる努力が必要なのです。
６．Googleを根本的に理解する
ここではわかりやすく紐解いて説明するので、どんなに知識のない方でもすぐに理解できるようになると思います。
Google創業者ラリーペイジは「完璧な検索エンジンとは、ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致する答えを返すものである」と述べています。
(１)Googleのビジネスモデルについて
Googleは検索結果に表示される広告(検索連動型広告・リスティング広告)収入を得て、収益を伸ばしています。基本的に一般のユーザーが使用すればするほど、広告収入は増す一方なので、利用者数の増加・利用頻度の増加を図ることがメインの目的です。
そのため、各方面の専門家に記事を書いてもらえれば、必然的に質の向上に繋がり利用者も安心して利用するようになるので、ブログやアフィリエイトで記事を書くブロガーやアフィリエイターの存在は必要不可欠なのです。
しかしここで１つの問題があります。
『無料で記事を作ってくれる人なんていないこと』です。
慈善事業で記事を書いてくれる人なんていません。ではどうしたらそのような人たちは記事を書いてくれるのでしょうか？
そうです。
『広告』を企業から募集して、報酬制度にしたのです。
広告を使用することでお金の流れが生まれます。つまり、それぞれにメリットが生まれるわけです。
企業はマーケティングの１つである、広告をウェブサイトに載せてもらうことで商品の知名度を底上げし、効率的に消費者に購買を促すことができ、結果的に収益が底上げされます。ブロガーは『PV数＝集客』のあるウェブサイトに広告を載せて、その対価として報酬を受け取ります。アフィリエイターは広告を記事に載せて購入してもらうことで、その何％かを報酬として受け取るわけです。
こうして検索エンジンに数多くの記事が誕生するのです。
そして、記事の数が増えて質も良くなることで結果的にGoogle利用者が増加するので、Googleの広告収入も増加するわけです。まさに共存共栄の関係なのです。
しかしまたもや問題が発生します。
それは先ほど登場した『ブラックハットSEO』のことです。
このGoogleの目を欺くための偽装工作ともいえるブラックハットSEOですが、これを行うことによってGoogleの管理の隙間をかいくぐり、上位表示されて多くのPV数を獲得することに成功していました。
ですが、結局中身のない記事がほとんどになるわけです。
テクニックに頼る理由は、楽をして広告収入を得たいからです。全員が全員そういった考えを持って取り組んでいるとは限りませんが、ブラックハットSEOだけに集中しているひとの結末は同じだと考えます。
そこに『ユーザーのための気持ち』などはなく、ただ我がの儲けの為だけに検索上位を狙っているのです。それではそんな中身のない記事を見てしまった人は利用をやめてしまうようになります。
Googleはもちろんそれを見過ごすわけにはいかないのです。
検索しても何も解決しない検索サービスを使いたいというユーザーはいないからです。
だからそういった記事を上位表示させないように、Googleは常に評価基準をより良い方向へと改善しているのです。全ては『ユーザー』のために。
Googleのビジネスモデル・おおかたの企業理念がわかったところで次は「情報を整理する仕組み」について解説します。
(２)検索エンジンの仕組み
今ではGoogleに莫大な情報量のあるウェブサイトが数え切れないほど存在します。それらのウェブサイトが一体どのように整理されているのか。その仕組みについてここでは解説していきます。
Googleのような検索エンジンには欠かせない仕組みとして「ウェブクローラー」「検索インデックス」の二つが挙げられます。(以下、クローラー・インデックス)
ユーザーが検索する前から、このクローラーに莫大な数のウェブページの情報を収集し、インデックスに登録して整理しています。
たとえば図書館を想像してみてください。図書館にある書物も係りのひとが本一冊一冊に数字やアルファベットなどの番号をつけて整理をしてくれているから探しやすくなっているのであって、係りのひとがいなければそれらはあちこちに散らばって探そうにも探せない状況になってしまいます。
Googleはその状況を無くす為にクローラーとインデックスを用いて整理して、ユーザーにとって有益なサイトを上位に表示することを実現しているのです。
【一連の流れ】
１．クローラーによる情報の検出
ソフトウェアであるクローラーは、ユーザーがウェブ上のコンテンツを見て回るように、ページ上のリンクを辿ります。リンクから別のリンクへの移動を繰り返し、ウェブページに関する情報をGoogleのサーバーに蓄積していきます。
２．インデックスによる情報の整理
クローラーで検出した情報をコンテンツとしてインデックスが表示します。その中で新しい言葉や新しいウェブサイトといったまだ見ぬサイトをインデックスに情報を記録するのです。
インデックスには本の巻末にある索引と同じように、各ウェブページに含まれているすべての語が一つずつ登録されます。要はインデックスに追加されたページ全ての語もインデックスに登録されるということです。
さらにGoogleではナレッジグラフというものを用いて、単にキーワードを照合するのではなく、そのユーザーの好きな人、場所、モノなどを具体的に把握する取り組みを続けています。そのため、ウェブページに関する情報と合わせて個人ユーザーの思想と行動原理の情報も体系的に整理されているのです。最近の広告ではよく用いられていますが、「そのユーザーの関心のあるものを表示する」というものです。一人ひとりのユーザーの興味までもが把握されている状態であることを表します。
ナレッジグラフとは、１０億件を越える現実世界の人物や場所、物事と、それらに関する５００億件を超える事実とその関係性で構成されるデータベースです。時系列を詳しく把握するためのものですね。
(３)検索アルゴリズムの仕組み
ウェブ上にある数え切れないほどの情報の中から、特定の必要な情報だけを見つけることは不可能に近いです。そのため、何か情報の整理を助けてくれる機能が必須になります。
Googleにはランキングシステムというものが搭載されていますが、これのおかげでいくつものウェブサイトをランキング付けしてくれて、その中の上位のものだけをユーザーは知ることができるようになります。つまり、自分で情報の信憑性を精査しなくても安心して有益な情報を手にできるというわけです。昔よりはるかに情報の信頼性があがっています。
このランキングシステムは、一連のアルゴリズムで構成されています。
ユーザーに有益な情報を届けるための４つの要因
・検索クエリの単語
・ページの関連性や有用性
・ソースの専門性
・ユーザーの位置情報や設定など
各要因に適用される重み付けは、ジャンルごとによって変わります。
たとえば、最新のビジネスに関するクエリに回答する場合は、その言葉の定義に関する情報よりもその言葉のコンテンツの鮮度のほうが、評価されるということです。
先ほど、昔よりはるかに情報の信頼性があがっていると言ったのには根拠があります。
それは「ライブテストや世界各国にいる熟練した外部の検索品質評価者による評価」を徹底しているからです。検索ガイドラインに関するGoogleの厳しいガイドラインに準拠しており、過去では不完全だったものが今では完全になりつつあります。
【検索クエリに対して返される結果の判断についての５つの要因】
１．検索キーワードの分析
Googleは最適な回答を返すために検索意図を把握する取り組みを大切にしてきました。スペルミスを解釈すること、入力されたクエリのタイプを瞬時に理解することの二つが主に挙げられます。
つまりユーザーがどのような種類の情報を探しているのかについて理解しようとしているんです。それは具体的に下記のようなものです。
・特定のことに関する情報か、幅広い情報を検索しているか。
・行きたい店舗名＋「開店時間」「値段」などの具体的な情報を示すキーワードを検索しているか。
・最近話題の急上昇のキーワードを検索しているのか。
・付近の情報や現在地の情報を検索しているのか。
２．検索キーワードの照合
次に検索アルゴリズムは、クエリに一致する情報をインデックス内のウェブページから探します。そのキーワードが登場する頻度やページ上の場所(タイトルや見出し、本文など)についての分析ですね。
大事なのは、ユーザーが求めている解決策を提示することなので、
『キーワードの登場回数』ではありません。
たとえば、検索キーワードが「パソコン」だった場合、必要なのは文中に何度も登場する「パソコン」という単語ではないということです。つまり、ただクエリの言葉を繰り返すだけでなく、そのクエリに対する答えがあるかどうかが問題なのです。
そのため、検索アルゴリズムでは、検索クエリに関連する動画や画像、パソコンの種類などの関連するコンテンツがページに含まれているのかどうかを分析します。パソコンの場合であれば、パソコンについての動画や画像、ウィンドウズやマックブックのような種類が含まれているかどうかですね。
３．有益なページのランキング
一般的な検索クエリの場合、関連しているウェブページは今では数百万件も存在するものがあります。まさに情報過多時代です。これらのページを野放しにしてユーザーに「自分で精査してくれ」というわけにはいきません。ユーザーはそのことについて知らない状態だから検索しているのであって、基本情報を知らないことでしょう。
なのでGoogle側が検索クエリに対して最適なページを検索結果上位に表示できるように、これらのウェブページの順位を定めるアルゴリズムを作成して、ユーザーに有用性のあるページだけを提供できるようにしています。
ウェブが提供できる最適な情報を特定するために、「コンテンツの新しさ」「検索キーワードが出現する回数」「ページのユーザーエクスペリエンスの質」などの様々な要因を加味して分析します。また内容の信頼性や権威性があるかどうかの評価をするために、同様のクエリについて多数のユーザーに評価されているサイトを見つけます。要は、このサイトは各業界の権威者たちに支持されているかどうか、良い評価を受けているのかどうかも、ランキング査定にひびくということです。さらに検索内容に関連するほかの著名なウェブサイトがそのページにリンクしている場合は、情報の質が高いと判断されます。
実は、ブラックハットSEOである、リンクの購入などの手法を用いて検索上位に入ろうとするスパムサイトを特定し、検索結果から除外するアルゴリズムも開発されています。こういったサイトは、利用価値がなくユーザーに害を及ぼしたり誤解を招く恐れがあるので当然の対策ですね。
４．最適な検索結果を返す
検索結果を表示する前に、Googleではすべての関連情報に整合性があるのかを判断します。その内容は、検索結果に共通する話題は一つか、あるいは複数あるのか、多数のページが限定的な一つの解釈だけに集中していないか、といった感じです。
要は、一つの質問に対して複数の回答を予測して準備するといったようなものだと思います。
Googleは、検索のタイプに応じて最も利便性の高い形式で様々な情報を表示することに努めているのです。
５．文脈を考慮する
現在地、過去の検索履歴、検索設定などの情報はすべて、検索時点で最も有用で関連性の高い情報を検索結果として提供するのに役立っています。ユーザーの国などのお住まいの地域に関するコンテンツを提供するようになっています。
たとえば、東京都在住のユーザーが「美容室」と検索をかければ、その付近の美容室に関係のある検索結果が上位を占めます。
さらに過去の検索履歴から、ユーザーの検索行動を情報として蓄積し、次の検索時には前回の情報を加味して複合的に判断されます。そして、この機能はユーザー自身が使用するかどうかを決めれます。その理由は、前回この内容について調べたからといって、今回も調べたいと思っているとは限らず、断定的に判断するのは難しいからです。
あくまで前回の情報を参考にしたGoogleの予想でしかないからです。
７．モバイルユーザーの使用推移
アフィリエイターやブロガー、noterが記事を書く上で重要なのは、なにもSEO対策だけではありません。もちろんSEO対策も重要なのですが、それに加えモバイル上での記事の見易さが求められると考えます。
現在では、パソコンでの検索率よりもモバイルの方がはるかに高く、Googleにおけるモバイルでの検索の利用率は2018年には40カ国中36カ国において90％を上回っています。つまり、ほとんどのユーザーがパソコンからではなくモバイル上で検索を行っているのです。
いつでもどこでも気軽に検索することができるため、当然の結果ですね。パソコンは基本家でしか使わないし、持ち運んだとしても歩きながら使用することは出来ません。モバイルならば歩きながらでも使用することができて、時間の短縮にもなるわけです。
昔はパソコン上での見易さを重視するサイト構築が求められていましたが、現在ではモバイル上での見易さを重視するサイト構築が求められているということです。
そのため、サイトをパソコンで作った場合、一度モバイル上での「使いやすさ」や「見易さ」を確認する必要があります。若干の違いがパソコンとモバイルではありますからね。
こういったことにも配慮することができれば、Googleから、そしてユーザーからも支持されるサイトに近づくでしょう。
８．SEO対策のカギは差別化
これだけ多くのサイトが存在する中で、もはや基礎知識を連ねるだけでは上位に食い込むのは不可能に近いです。なぜなら、すでにそういった基本的な情報は溢れ変えるほど存在するからです。そして今では多くの企業が進出を図っており、個人の時間、力ではそういった企業に真っ向勝負で挑んでは勝てる見込みがほとんどないからです。
では、どうやったら企業に勝ることができるのでしょうか？
答えは「差別化を図る」です。
企業のマネをするだけでは残念ながら上位に食い込むことはできません。だから「自分の経験則」を組み込むことが大事になってくるのです。たとえ、終着点が同じだったとしても、やりかたは多種多様です。結果を公開することはもちろんですが、それ以上に「その結果に対する道中のマインドや手法」を具体的に提示することが鍵になります。
そこに差別化が生じるわけです。
企業は最高責任者の意志をまんべんなく伝えることができません。それは、書いている人が別の人だからです。ある程度の内容は定まっていても、多少の違いはでるはずです。
個人であれば、その意志は少しのズレも生じることはありません。
何もない自分の経験則が自分の「武器」になっているのです。まだ、この武器に気づいていないユーザーはたくさんいます。
ですが大前提としてEATを高めることが重要です。まずはこのEATを高めて企業と同じ土俵に立たないことには、相手になりませんから。力の差を埋めるには少しでも違いを見せていくこと、そして多数の支持を得るために見易さを意識することが必要ですね。
９．おわりに
Googleの検索エンジンはもはや完成に近づいています。駅名を検索にかければ、強調スニペットによる移動式の地図や駅の場所、近くのバスターミナルまで表示してくれるようになりました。(場所によって対応に違いがある)
これもGoogleの弛まぬ努力のおかげです。
あとはGoogleの努力の道を辿って、Googleがどのような道に進みたいかを考えてサイト構築に励むことが大事です。やってはいけないことは、Googleの意志に反すること、そしてユーザーを欺くことですから。
何か不明点がございましたら「コメント欄」にてよろしくお願いします。
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