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【押さえておきたい】失敗しないペルソナマーケティングのやり方とは

マーケターであれば日常的に「ペルソナ」や「ペルソナマーケティング」というワードを聞く機会も多いかと思いますが、「ペルソナマーケティング」が何を指すか、をしっかり理解しているでしょうか。
本記事では、ペルソナマーケティングの重要性やペルソナの作成方法や注意点、活用事例をご紹介していきます。

ペルソナマーケティングとは?

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ペルソナマーケティングとは
ペルソナマーケティングはペルソナを用いてより具体的なユーザー情報を分析し、施策に反映させるマーケティング手法です。
ペルソナとは、ペルソナ&カスタマ・エクスペリエンス学会が公表している定義によると、「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」です。
よく混同される定義として「ターゲット」がありますが、ターゲットは年齢や性別などのデモグラフィック属性や、趣味や思考などのサイコグラフィック属性、購入頻度や来訪回数などのビヘイビア属性を含む属性をセグメントしたものです。
これに対して、ペルソナはより詳細な「人物像」を設定しており、名前や勤務先、職種、居住地、家族構成、使用アプリやサービスなどを定義します。

▼ペルソナ例画像2

▼ターゲット例画像3

ペルソナマーケティングのメリット
ペルソナマーケティングをおこなうことによってどのようなメリットがあるのでしょうか。
ここでは、3つのメリットをご紹介します。

チームで共通したユーザー像を描くことができる
ペルソナマーケティングでは、ターゲットマーケティングをおこなっていた際には想像がしづらかった、より具体的なユーザー像を描くことができます。前述した通り、より詳細なユーザー像を設定することで、ユーザーの1日の過ごし方や趣味、行動特性などを想定できます。
それによって共通した認識を持った中での施策の立案や遂行をおこなうことができるので、施策ごとに都度ユーザー行動について議論をおこなう工数や認識の齟齬による問題が発生しづらくなります。

ユーザーファーストの視点で考えやすい
ペルソナを設定することで、より顧客の心理状態をイメージしやすくなります。
例えば広告を出稿する時間やメールを送る時間なども、先程のペルソナであれば、幼稚園や小学校に子供が出かけた8時からアルバイトに出かける10時までの間にしようという意思決定をおこなうことができます。
ペルソナを描けていないと、お弁当作りや子供の支度をしている忙しい朝や、アルバイトをしていて携帯を触れない昼、帰って家事をおこなっている夕方以降など、ペルソナユーザーに届けにくい時間にアプローチをおこなってしまう可能性があります。

プロジェクト・サービス運営の効率があがる
ペルソナを設定することでユーザー像が明確になり、意思決定を早くおこなえたり、思索の成果が上がりやすくなり、(結果的に)プロジェクトの予算を削減することができます。
プロジェクト運営の1要素であるマーケティング・広告にフォーカスして具体的な利点としては、ターゲット層の興味・関心を設定できるので、訴求したいユーザーを効率的に絞ることができ、広告費を削減できる可能性があります。

ペルソナの作成方法と注意点

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ペルソナの作成方法
ここからはペルソナの作成方法についてご紹介していきます。

大まかなターゲット属性を決める
ペルソナ設計をおこなうには、まずターゲット属性を決めます。下記の3つの属性から対象となるターゲット属性を決定するとよいでしょう。
いくつか顧客属性がある場合は、顧客属性をグルーピングしましょう。

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データを収集する
ターゲット属性が決定したら、顧客データを収集します。
既存事業であれば、既に所有している顧客データをもとに、新規事業であれば定量調査をもとにデータを収集しましょう。
既存事業の場合のデータ例としては、直近半年以内のアクティブユーザーや、流入はあるが離脱が大きいユーザーをもとに購買データやアクセス履歴、ランディングしたページ、離脱したページなどを洗い出しましょう。また、これらの定量データ以外にも、ユーザーからの問い合わせ内容やセミナー参加者のアンケートなどの定性データも活用してみましょう。
新規事業であれば、ユーザーインタビューやアンケート、一般公開されているデータをもとにユーザー属性の調査をおこないます。

ペルソナに落とし込む
収集したデータをもとにペルソナを設定します。設定する項目としては、下記のようなものがあります。

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ペルソナを決定する際は、できるだけチーム全員とコンセンサスを取るためにチーム全体で議論すると、今後の施策を遂行するうえでも共通認識を持てるため、よいでしょう。また、可能であれば、他事業部の営業やユーザーサポート、開発、デザイナーを含めて議論をおこなうと議論が深まりやすいです。

ペルソナを作成するうえでの注意点
ペルソナを作成するうえではいくつかの注意点があります。誤った方法で活用すると効果が軽減されてしまうため、下記の点に注意してすすめましょう。

思い込みや先入観のみで決定しない
ペルソナを設定する際、このようなユーザーに使ってほしい、使っているだろうという思い込みや先入観で決めてしまうのは、実際のユーザーと乖離してしまうことがあるため、おすすめできません。仮説として、ユーザー像を思案するのは良いですが、ペルソナを決定するうえでは、しっかり現状の利用ユーザーとのズレが生じていないかデータとあわせて判断をおこなうようにしましょう。
ペルソナを設定した後も、実際にユーザーインタビューやデータとのズレがないか、都度チューニングをおこなうとよいでしょう。

ペルソナは特定の人物として絞って考える
ペルソナを考えていると、この要素も入れたいと複数の要素を入れてしまいたくなりますが、特定の人物像として情報の相反が起きない程度にしましょう。
もし複数の要素を入れたい場合は、ペルソナを分けて、別のペルソナとして設定するとよいでしょう。

ペルソナマーケティングの事例と活用方法

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ペルソナマーケティングを実際に活用している事例をご紹介します。

Soup Stock Tokyo
ペルソナマーケティングの事例として特に有名なのがSoup Stock Tokyoです。
当時、「1998年、スープのある1日」という物語形式の企画書を作成して社内で起案した際、「秋野つゆ」という架空の女性のペルソナを設定し、意思決定の基準にしています。

設立前にペルソナが明確になっていたことで、商品開発や店舗デザイン、出店地域の意思決定がスムーズにおこなえたといいます。

▼Soup Stock Tokyoのペルソナ画像8

アサヒビール
アサヒビールでは、自社のデータ分析と2,000人の消費者インタビューからペルソナをつくりました。ペルソナをもとに欲しがるパッケージデザインや商品名を考えています。考えられた「クールドラフト」という商品は、発泡酒の泡立ちや冷たさを感じられるパッケージです。

また、商品のプロモーションには豊川悦司さんを登場させています。当時豊川さんは46歳で、ペルソナの年齢と非常に近く、視聴者が自分ごと化して考えやすい広告となっています。

▼アサヒビールのペルソナ画像9

まとめ

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本記事ではペルソナマーケティングについてご紹介してきました。自社サービスや商品の顧客像を考えるうえで参考にしてみてください。ペルソナを決定する場合は、効果を最大化させるためにも、データと相違ないペルソナとなっているか必ず確認をおこないましょう。

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