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今さら聞けない動画広告の特徴と活用のコツ

動画広告をSNSや各プラットフォームで見かけるようになり、出稿を考え始めているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。ただ動画が流行っているとはいっても、動画広告の市場は今後も伸び続けるのか、ほかの広告との違いやメリットは何か、どうすれば上手く活用できるのかなど考えることはたくさんありますよね。

そこで今回は、動画広告を出稿するうえで事前におさえておくべき動画広告の特徴と活用のコツについて解説します。

動画広告が注目される理由

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動画広告市場では、外資系の大手メーカーを皮切りに自動車、化粧品、携帯電話、家電メーカーと多くの企業が出稿を開始しています。数値として見てみても、動画広告市場は拡大の一途をたどっており、今後も成長が続くと予想されます。

株式会社サイバーエージェントが2018年に公表した「動画広告市場推計・予測 <デバイス別>(2017年-2024年)」によると、2019年の動画広告の市場規模は2,312億円で昨年比125%の成長をしています。また、2020年には2,900億円、2024年には4,957億円に達する見込みとされており、動画広告は今後も拡大していく市場といえます。

画像2参照:サイバーエージェント社:「動画広告市場推計・予測 <デバイス別>(2017年-2024年)

動画広告を種類別に見てみると、インストリーム広告が中心です。
従来インフィード動画広告を提供してきたサービスが、新たにライブ配信コンテンツ向けのインストリーム動画広告の提供を開始するなど、プラットフォーム側も力を入れている配信形態です。

画像3参照:サイバーエージェント社:「動画広告市場推計・予測 <広告商品別>(2017年-2024年)

各広告の内容は下記のとおりです。

インストリーム広告
YouTubeやニコニコ動画などの動画配信サイトにおいて、大画面で表示される動画広告です。
他動画の再生前、再生中、再生後などに配信されます。音声がONの状態で再生されることが多いため、より動画の世界観を伝えられることが特徴です。
現在の動画広告の主流は、このインストリーム広告となります。

<<インストリーム広告記事へのリンク>>

インフィード広告
Webやアプリにおいて、コンテンツとコンテンツの間に表示される動画広告です。
FacebookやTwitterなどのSNSでのタイムライン、キュレーションメディア、ニュースアプリなどでよく利用されています。
音声なしで見られることも多いコンテンツになるので、映像のみでメッセージが伝わるような工夫をした動画を作ることが重要です。

インバナー広告
Webサイト内の広告枠で配信される動画広告です。
インバナー広告は動画をスキップする機能がありません。また、基本的に音声はデフォルトでOFFなので、音声がなくても伝わりやすいテロップを入れるなどの工夫が必要です。別名、インディスプレイ広告と呼ばれる場合もあります。

動画広告で成果を出すための3つの活用のコツ

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「動画広告を見たユーザー」に期待するアクションを明確にする
動画を見たユーザーに何をして欲しいのか、を考えて企画を作りましょう。
具体的には、下記のようなアクションが考えられます。
・動画をクリックしてもらい、LPにアクセスさせる
・動画をSNSなどでシェアさせる
・認知獲得(商品・ブランド名を覚えてもらう)
  - ブランドワードで検索させる

また、動画の終わりでアクションを訴求することも重要です。
「ブランドワードで検索」をさせたいのであれば、検索アクションを誘導するコマを入れるなど、「次はこれをしてね」ということを明示してあげるのが良いでしょう。

動画→サイト、の一貫性を設計する

サイトにアクセスする「目的」を達成しやすくする
動画を見たユーザーがLPにアクセスしたり、ブランドワードで検索してWEBサイトに訪問するのには必ず「目的」があります。
その「目的」を達成しやすいように、ファーストビューに適切なCTAを配置したり、ページのUXを設計することが重要です。

動画とサイトの世界観・UIの乖離を少なくする
動画を見てサイトを訪れたユーザーが直帰してしまう理由の1つに、WEBサイトと動画のイメージが違いすぎる、ということが挙げられます。
「ファーストビューに動画を埋め込む」や、「クリエイティブ・トンマナを完全に一致させる」必要はありませんが、動画を見たユーザーが「違うサイトに来てしまったかな...」とならない程度の工夫が必要です。

(運用型広告向け)広告の配信先を精査する
DSPなどを用いて複数の媒体に配信する場合や、単一媒体を複数集めて配信を行う場合などでは、媒体ごとのデータを確認し、配信精査をおこなうことが重要です。
※単一媒体への配信、では関係ありません。

「ターゲットユーザーがどの程度いるか」というターゲットの問題と、媒体ごとにユーザーの行動特性が違うため「動画を見た後に取って欲しい行動と媒体はマッチしているのか」を、データを見ながら考えることが重要です。

さらに動画広告を活用するために

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せっかく動画広告を使用するなら、効果を最大化させたいものです。ここでは、動画広告をもっと活用するためのポイントをご紹介します。

ターゲットを明確化する
これはどの広告においても重要なことといえますが、動画広告を制作する際、まずはターゲットの設定をおこないましょう。
ターゲットが20代の働いているOLなのか、40代の専業主婦なのかでは、見ているメディアや興味関心、デバイスに触れる時間帯も異なりますよね。

ターゲットの定義が曖昧だと、誰にも刺さらない動画内容となったり、訴求内容がぶれたりしてしまいます。また、ターゲットに応じて適切な動画配信のプラットフォームが異なる場合も多いため、まずはターゲットを明確にするところから始めるとよいでしょう。

ほかの広告と連動させて相乗効果を狙う
動画広告は単体で配信するよりも、ほかの広告と連動させて配信することが望ましいです。
一番多い活用は、テレビCMとの組み合わせです。App-CM社が発表した2015年9月の調査によると、テレビCMとスマートフォンそれぞれにおける動画広告の接触者と、その両方の接触者を比較したところ、後者のほうがテレビCMのみの接触より認知度が1.07倍高いという結果となりました。また、興味度は1.16倍、商品購入意欲は1.18倍高いという結果もでています。

これは動画広告とテレビCMと一例の効果で、相乗効果が見込める結果が出ています。動画広告を出稿する際は、ほかの広告との連動も踏まえて設計をしてみるとよいでしょう。

まとめ

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ここまで動画広告の全体/商品別の市場規模、ほかの広告との違いやメリットについてお伝えしてきました。動画以外にも多くの広告がありますが、市場の伸びを見ても分かるとおり、これからさらに企業による動画広告の活用は活発化していくでしょう。

各プラットフォームが動画広告を配信できる場所を用意したり、SNSユーザーの利用度が伸び続けることを踏まえれば、現在動画広告を検討している方がこれから出稿をおこなっても、十分な効果を得られるといえるでしょう。

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