TikTokについてよくわからない人のために、考察まとめ記事を書いてみた。

「今どきの若い者はなどと口はばたきことは申すまじ。」__山本五十六

この記事に書いてあること(見出し)
・TikTokはN:Nのお祭りメディア
・TikTokにハマるとYoutubeには戻れない!?
・Twitter→Instagram→TikTokの順番から考えるSNS
・「リア充の逆襲」が始まった!
・「TikTok=若い人」を脱し、オールユーザーをターゲットに
・今は純広告がメインで、今後はパーソナライズも!
・耳に残るオーディオマーケティングの驚異
・企業が当たり前のようにTikTokのアカウントを持つ時代
・Bytedanceの時価総額は8兆円を超えてきた
・5Gが導入されてから本当の動画元年が始まる

結構ちゃんと書きました。コンテンツとしては重めです。

想定読者は「TikTokが流行ってるので興味はあるが、よくわからないから何がすごいのかをまとめた説明をしてくれ」っていう人です。

これ書き始めたのは11月くらいなんですが、いろいろあって今公開することにしました。最近TikTokの考察エントリーが徐々に増えてきて、二番煎じ感すごいんですが(笑)、より基本的なことを書いていると思っていただければと!

簡単な自己紹介

前職はビズリーチでエンジニアをしてました。2018年6月に辞めた後は長野でペンションのお手伝いしたり、島根の海士町や宮城の丸森に遊びに行ったり、千葉で子どもたちとキャンプに行ったり、上級ニート生活を満喫。

そのままリゾートバイトでもして1年くらい暮らそうかなと思っていたんですが、やっぱり起業するかと思い、いろいろあってTikTok関連のビジネスを立ち上げるに至ります。

TikTokはN:Nのお祭りメディア

そもそもYoutubeとTikTokを比べるのはもはやナンセンスな気もしますが、同じ系列に並べられることも多いのでここから議論をスタートします。

11月11日はポッキーの日というイベントがあるのですが(非リアの僕には関係ありません)、なんとTikTok上では23,600本の動画が投稿されたんです。確かではありませんが、スサノオの時代から始まって、一つの商品に関連する動画が投稿された数としては日本史上最多だったのではないでしょうか。

僕の世代(26歳)くらいだと、ポッキーの日と言えばガッキーの日でした。走り回るガッキーを見て感激し、次の日に学校で友達と「ガッキーやばくね?とりあえず帰りにポッキーでも買う?」ってのが一連の消費行動。

一方TikTok世代は、ポッキーの日のキャンペーン動画をTikTok上で見て「あ!そろそろポッキーの日じゃん。うちらどんな動画投稿する?あ、これとかおもしろくない?」と友だちで話して、動画を制作する日なんですね。

ここで、消費行動は体験の中に完全にラッピングされています。ポッキーの日はガッキーの日ではなくて、友だちと楽しく動画を投稿する日。そしていろんなユーザーが工夫をこらして撮っている動画を見ながら、世間と一緒に楽しむ日

たとえヒカキンがポッキーの宣伝をしても、ファンは買うかもしれませんが自分たちも動画を投稿しようにはならない。良い悪いではなく、Youtubeは結局テレビのインターネット版、つまり1:Nのマスメディアだということです。

「プロデューサー兼タレントのヒカキン」が、「自分の看板番組であるヒカキンちゃんねる」を運営していて、ファンはその番組とヒカキンを見に集まっている構図ですね。

TikTokはN:Nのコミュニケーションであり、要素としてはSNS寄りです。そしてその特徴は「友だちと盛り上がれる」ということ。

「ガッキーというアイコン」ではなく、「ポッキーの日というお題」にみんながわちゃわちゃ楽しんでいるイメージです。お祭りメディアなんですね。

TikTokにハマるとYoutubeには戻れない!?

さあ、どんどんいきましょう。

もはや動画クリエイターのバイブルとなった明石ガクトさんの『動画2.0』の中にも、IPT(Information Per Time)、つまり時間あたりの情報量が大切だという話をされてます。

Youtubeのテンポに一回慣れるとテレビを見てる時にイライラしちゃう、みたいな話です。テレビは情報のムダが多すぎるんですね。

これがさらに最近の小学生に聞くと「Youtubeは2倍速が当たり前」という話もしてましたし、TikTokにハマっている人の何人かが「TikTokに慣れたらもうYoutube見れなくなっちゃった」と言ってました。

ある著名なマーケッターから聞いた話でソースが何かはわからないのですが、テレビは60分の番組の中でドーパミンのような快楽物質が出る瞬間は3回しかないんだとか。これがInstagramだと8秒に1回出るらしいんですね。

情報量とドーパミンはちょっと違いますが、SNSはドバドバ中毒性があるUXを展開してる一方、テレビは若者にとってはテンポが遅い上に、CMも挟まってるし、インタラクションもないし、正直見ること自体がつらい。

テレビとYoutubeとTikTokとそれぞれクラスタが分かれていくでしょうが、ここで言いたいのはインターネットのコンテンツのテンポはどんどん速くなっていて、これは不可逆だということです。

スマホに特化した縦向きのUIと、15秒という短い尺と、興味のない動画はすぐスワイプできるUXとがウケるのは時代の必然だと言えます。

Twitter→Instagram→TikTokの順番から考えるSNS

では舞台をSNSの話に移しましょう。

Twitterが爆発的にユーザーを伸ばし始めたのは2012-13年。そして2015-16年にInstagramが来て、2018年はTikTokの年でしたと。

論述するまでもないとは思いますが、テキスト→画像→動画の順に来ていますね。これは基本的にはテクノロジーのインフラの話だと僕は思っています。

話が横道にそれますが、機械学習がこれだけ騒がれるようになったのはマシン(コンピュータ)の性能が向上したからです。ひたすらに単純計算をし続けるのが数十年前だと数ヶ月かかってたのに、それが今は1日でできるようになったからです。

話を戻して、テキストは一番データの容量が少ないのです。そして誰でもキーボードは打てる。だから最初に流行ったのはTwitterだった。2006年にInstagramを作ってもダメだったでしょう。

その後スマホのカメラの性能が飛躍的に向上し、誰でもセミプロレベルの写真が撮れるようになったこと、画像をノータイムノーストレスで表示させられる通信基盤が整ったことによりInstagramは普及していきます。

下記が簡単に作った比較表です。140文字のテキストに比べて、15秒の動画は16,250倍もデータ量があるんです。

そして今度は動画の時代が来たってことです。通信速度や容量の問題が改善され、いよいよ通信革命である5Gの到来を待っている段階です(5Gについては後述します)。

小学生くらいから日常の風景を動画におさめるのが当たり前の環境で育った子たちが使うコミュニケーションフォーマットは、やっぱり動画になると思うんですよね。

1分間の動画の情報量は、180万の文字情報に匹敵し、それは3,600のWEBページ分だとかよく言われます。

これ正直根拠はよくわかんないんですが(笑)、動画の方が情報量が圧倒的に多いのは間違いないので、簡単にハイクオリティなアウトプットが出せるようになれば、人類は動画のフォーマットに流れていくでしょう。

ちなみに僕はインプットもアウトプットも圧倒的に文字媒体に寄っていて、だから今noteを書いています残念(TT)。

「リア充の逆襲」が始まった!

「リア充の逆襲」って単語、僕が言い出したのか、誰かから聞いてそれを使っているのかよく覚えてないんですよね...。るってぃさんがそんなようなnoteを書いてたように思うんだけど、30分くらい探しても見つからないし、誰かの無断借用だったらすみません。

今までインターネットはなんだかんだオタクとエンジニア(オタク)のものだったんです。あんまり言い方は好きではないですが、わかりやすく言うとスクールカーストの下にいる人たちの居場所がインターネットでした。

だから2ちゃんねるとか、Twitterはこんな殺伐としてるんです。はあちゅうさんがツイッターランドのことを「修羅の国」と表現してましたが、言い得て妙でしょう。リアルな世界で鬱憤が溜まっているので、ネットで殺し合いしたくなるのも仕方ないんです。

でもTikTokって完全にスクールカーストの上にいたギャルとか野球部とかがメインな感じじゃないですか?少なくとも現状は。

実際ある若い子は「私、パリピじゃないんでTikTokはやっていません」と表現していたので、そういう認知は20歳くらいの女の子たちの間にもあるのだろうなと。

Youtuberもパリピとは程遠い人ばっかりで、企画して動画撮って編集してを毎日やれる時点でクリエイター気質が超強いんですよね。みんなカメラの前でYoutuberスイッチ入れてますから(笑)。

Twitterも2018年は実名顔出しのビジネスアカウントが急増したイメージですが、言うなればこれもリア充の逆襲なのかなと。田端さんとか箕輪さんとか絶対子供の時からガキ大将やもん(笑)。

「TikTok〜リア充の逆襲〜」なんていうハリウッド映画を作りたくなってきた今日このごろです。

※とは言え、TikTokに関して今後は少しずつパリピ属性は取れてくると思います。

「TikTok=若い人」を脱し、オールユーザーをターゲットに

ここまでは分析で、ここからは未来予想に入ります。

先の話は中の人でもないので偉そうなことは言えませんが、今まで聞いてきた情報と仮説からこうなるだろうということはお話できるかなとは思います。

まず昨今よく聞かれるターゲットに関してですが、最近よくTikTokの記事でも書かれているように、「10代のアプリ」を卒業して「動画SNS」として年齢層を上げていこうとしています。

その一番わかりやすい例が年末に公開された上戸彩のCMでしょう。実際中国版TikTok は半年でボリュームゾーンを20代後半まで上げてきているので、日本も徐々にそうなっていくでしょう。

ちなみに、詳細は省きますが僕が10月くらいに女子高生10人くらいにTikTokをやっていると言ったら、死ぬほど絶叫され相当バカにされました。うう(TT)。

まあでも今後は女子高生がバカにできない感じで、上の層も徐々に入ってきます。ファミリー層なんかはもうすでに活躍し始めていますよね。

今みたいに年齢層でセグメントされるというよりは、メディアとして動画が好きな人が使うようになるんじゃないですかね。

そしたらもちろん一番感度の高い層は離れていくと思いますが、30代以上のおっさんおばさんが増えたInstagramだって若い子も結局みんなやってるのと同じ話かなーと。

今は純広告がメインで、今後はパーソナライズも!

ここからは広告とかマーケティングとかそっち寄りの話をしていきます。

2019年1月現在、TikTok上での広告は起動画面やキャンペーンなどの純広告とインフィードで流す広告配信があります。

1. キャンペーン広告
キャンペーンでTikTokを独占できますよみたいな感じ。今まではローソンのLチキ、サントリーのペプシコーラ、グリコのポッキー、ボヘミアン・ラプソディとかが印象的なやつでしょうか。

2. 起動画面広告
アプリ起動した時に一面に出てくるやつです。

3. インフィード広告
ユーザーの投稿した動画の間にインサートされる動画広告です。今はゲームアプリ系が多いですが、みんな見ないで飛ばしてる気がします。

今後は得意のAIを使ってパーソナライズをどんどん進めていくらしいです。中国版TikTokアプリ(抖音)では広告配信もいろんなプランが用意されているため、日本でももう少し広告メニューも安いものが出てくるのではないかと思われます。

そうなった時に、「とりあえず流行っているから出してみました」みたいな動画広告がユーザーの目に止まるか、と言われると結構難しいですよね。

プラットフォームに合わせたクリエイティブをきちんと用意できる企業だけが成果を出せる気がしますやっぱり。

耳に残るオーディオマーケティングの驚異

TikTokのマーケティングの特徴はいろいろありますが、そのうちの大きなものの一つは耳に残りやすいということです。

皆さんも感じたことはたくさんあると思いますが、耳に残るというのは脳にとって結構支配的です。一定のメロディが頭から離れない経験って誰もがしたことありますよね?それで1時間くらい音源を探すのに躍起になったり(さっきの俺や)。

あれは「イヤーワーム」と言われていて、その名前の通り頭から消すのがとても難しいのです。だからこそドンキホーテなどは耳に残る音楽を店内でずっと流していますが、あれは実際に効果があるのです。

「Lチキタイム1, 2, 3!嬉しいときはLチキ!チキ!」という音を、見た動画の数だけ聞くことになるので、普通に100回とか聞くわけですよ。15秒の音源のものを100回聞かされたら、いやでも脳は記憶します。

だからこそTikTokでキャンペーンをやっている企業は必ずオリジナルソングを作って臨むわけです(著作権の問題もありますが)。実際TikTokを普段からやっていると、ついつい口ずさんでしまう曲ってたくさんありますよね。

有名なTikTokerはTikTok内でトレンドのメロディを全部記憶していますし、音源を流すといきなり踊りだすことができます。しゅごい。

企業が当たり前のようにTikTokのアカウントを持つ時代

今だとTwitterやInstagramのアカウントを持っていないC向けの企業はあんまりないと思いますが、3-4年前は懐疑的な企業が多かったのではないですかね?

TikTokも同じだと思います。今から企業アカウントを仕込んでちゃんと運営して、プラットフォームをハックし、コンテンツでファンを獲得していけば、他の企業がまごついている間にパワーアカウントになれる可能性は十分にあります。

特にアパレルやエンタメ、グルメなどは動画との親和性が高いので、Instagramと並行してアカウントを持つ必要があるかもしれません。あとはアルバイトの採用メディアとしてなんかも使えそうですね。

eggさんなんかは出だしがすごい早くて、すでに13万フォロワーです(2018年11月時点)。

今後プラットフォームがどう進化していくかはわかりませんが、とにかく早く乗るに越したことはないです。

周りがやるかどうか迷っている間に、とりあえず社内でやりたそうな若者をアサインしてやらせてみる。そんな采配ができた企業が今先行者利益を得ているのは2018年現在のTwitterやInstagramを見れば、歴然と結果は出ているのではないでしょうか。

うだうだ考えずに "Just Do it" です。

Bytedanceの時価総額は8兆円を超えてきた

TikTok運営元のBytedanceの時価総額が8兆円を超えたというニュースがありました。日本企業の時価総額ランキングを出すと、もう5つしか勝ってないことになります。通信と金融などのインフラを除いたら、トヨタだけや。。

中国にあるBytedance本社には2万人の社員がおり、その平均年齢は25歳、半分がエンジニアなんだそうです。

超優秀な大学からAI系の人たちもたくさん雇っており、実際TikTokはユーザー登録から10分後にはAIエンジンがその人に合わせてゴリゴリ最適化していっています。

どんな動画を、どれくらいの視聴時間があって、どれにいいねをしていて、とありとあらゆるデータを学習して、パーソナライズしていくわけですね。

「水着のねーちゃんばっかじゃん!」というおじさんの指摘をたくさん聞きましたが、それはあなたが水着のねーちゃんばっか見てるから「こいつには水着のねーちゃん見せとけばおk」ってAIに判断されただけじゃないですかね?

失礼致しました。

ここで言いたいのは、グローバルで覇権を取れるメディア企業は間違いなくテクノロジー企業だと言うことです。スケールするサービスをサーバーダウンなく稼働できる時点でものすごい優秀なエンジニアの集まりです。これは決してマーケティングと資金量でなんとかなる問題ではないからです。

Google、Facebook、Twitter、Netflix、BuzzFeed。すべてトップテクノロジー企業です。デジタルに弱いオールドメディアが太刀打ちできるわけないんですよね。

中でもBytedanceのAIエンジンの優秀さは、サービスに圧倒的な競争優位性をもたらしています。これについて詳しく書くと普通に別のエントリーになっちゃうので割愛しますが、本当にAIの時代が始まったなって感じします。

5Gが導入されてから本当の動画元年が始まる

TikTokと少し話はそれますが、最後にちょっとだけ動画の話をば。

「2017年が動画元年だ!」「2017年じゃなかった2018年だ!」みたいな議論を動画界隈ではしてますが、天皇が退位するわけじゃあるまいし誰も気にしちゃいません(笑)。

ただ、テクノロジーの側面からはっきり言えることは5Gはやばいってことです。動画ってなんだかんだ再生する瞬間に一瞬止まったりするじゃないですか?あれがなくなるイメージです。

そうなるとテキストコンテンツと同じくらいの気軽さで消費できるわけですね。通信制限を気にしていた人も出先で自由に見れたりするし、月末になって動画サービスの視聴回数が減ることもありません。

動画元年が始まるとしたら5Gが解禁されてからだと個人的には思っています。そしてその先にあるのは、「なんでこのバナー広告動かないの?」っていう世界です。

メディア媒体って4種類で(文字、音声、画像、動画)、どれを選ぶかって個人の好き嫌いの話なんですよね。僕は上にも書いたとおり文字が圧倒的に好きだし得意。逆に音声、画像は苦手。

じゃあ全人口で見た時にどれが一番支配的かと言ったら、おそらくですがやっぱり動画なんじゃないかなと。動画って一番直接的で感情的なんですよ。だから。

TikTokに上がっている赤ちゃんとか動物の動画を見てるとよくわかりますが、生物は動くものを目で追っかけてしまうんです。これは人間の大人も一緒。

すべてのデジタル表現が動く世界になる未来も3-5年くらいで訪れると思うと、やっぱり動画ワクワクしますよねぇって話で終わりにしたいと思います。

ちなみに中国版のTikTok『抖音』の方もよく研究してますが、今回は日本の話だけです。中国版の方を知りたい方はこうみくさんのエントリーを読むとよいかと思います!

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最後まで読んでくださって本当にありがとうございます。ここまで読まれたということは少なからず時間を割く価値があったということだと思いますので、最後にお願いだけさせてください。

1. 一緒に働いてください!
今めっちゃ楽しいんで、一緒に働きませんか?お給料全然出せないけど、やりがい搾取するの得意だけど、事業創造の経験以上におもしろいことなんてそうそうないんだから!!!ないんだからね!!!

少しでも興味あれば、weworkアイスバーグ遊びに来てください。クリエイティブなスペースとフリードリンクでおもてなししますので!(会社のアセットだもん)

①動画クリエイターになりたい大学生とか!
②もっと最先端でおもしろいことがしたいマーケターとか!

2. 投資家の方を繋いでください!
とりあえず今はデットファイナンスと細々とした売上で頑張ってますが、今後エクイティ使って資金調達をしていこうと考えています。

すでにおもしろい経営チームはできていて、目をつけている領域と仮説はいい線まで来てると思ってます。

とは言えまだまだ経営的にも事業戦略的にも甘々なところしかないので、VC含め投資家の方と壁打ちしながら一緒に事業を作れたらと考えています。

もしこのnoteを投資家の方が読んでくださっていて、可能性を少しでも感じていただけたら、ぜひお話させてください!

3. 友達になってください!
経営者は孤独だとか言うけど、うんまあそりゃそうだよね。経営者仲間欲しい!ランチ友達欲しい!スノボ行きたい!温泉旅館でダラダラ読書したい!

4. フォローしてください!
ちょいちょいツイートしてるので、ぜひフォローお願いします!スタートアップ、マーケティング、TikTokの話がメインでございます。

5. ♡押してください!
ここまで来たらもう観念して、♡押しましょう?ほら、押されたら僕は気分がルンルンしてお年寄りの荷物を積極的に持っちゃうかもしれないし、タップするだけで世界はちょっとよく回るようになると思えば、ね?

6. 感想ツイートしてください!
GoodでもBadでも感想いただけると嬉しいです!エゴサスキル高いので全部目を通しますし、より皆さんが気になっているポイントとかも今後発信していきたいと思っていますのでよろしくお願いします。

Appendix

ここからはAppendixとして、よく聞かれる質問にお答えしていこうと思います(随時足します)。読み飛ばしてもらって構いません。質問あればじゃんじゃんください^^

1. ブームじゃないの?
うーん、僕はブームとはちょっと違うと思っています。「インスタはブームでしたか?」っていう話と同じだと考えます。TikTokは動画SNSの決定版って感じでしょうか。

中国版と日本版のTikTokがまったく同じになるかはわかりませんが、確実に本国のものに寄せていくであろうことを考えると、今後の動きとしては動画SNSになるはずです。

Twitterはテキスト、Instagramは画像、TikTokは動画ってものだと自分は認識してます。

2. VineとMixChannelとは何が違うの?
これはVineをその当時見ていたわけじゃないのであくまで僕の視野で語れるお話になりますが、Vineはとにかくマネタイズが難しそうでしたよね。

メディアは結局マネタイズできるかが全てですが、6秒のフォーマットでおもしろ系のコンテンツがメインとなるとどう商品のPRに持っていくのかがクライアントからは見えなかったのかなぁとか。

TikTokはエンタメだけに寄っているわけではなく、グルメや子供のアルバムとしての役割も増えてきています。上記の通り動画SNSなので。

3. TikTokerは稼げるようになるの?
これは大変に答えにくい問題です。なぜかと言うと、Youtubeのような広告モデルが用意されているわけではないからです。

しかし、中国版のTikTokではライブ配信で投銭ができたり、ライブコマースができたりという機能があって、向こうのインフルエンサーはそれを活用してマネタイズしてますね。

あとはもうすでにマネタイズモデルができあがってる他のSNSに流すための集客プラットフォームとして使っているケースも多いのかなと。


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小島領剣

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