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媒体数値をKPIにおいてよいのかどうか

インターネット広告で、扱うデータだと、一番基本的なものは、媒体データ、アクセス解析ツールのデータを扱うことが多い。

媒体データ:GoogleやYDN、Criteoなど管理画面から抽出できるデータ
計測ツールのデータ:GoogleアナリティクスやAdobeアナリティクスから抽出できるデータ

これの違いは、媒体に閉じたデータなのか、サイトに閉じたデータなのかという違いです。

例えば、ユーザーが以下のような流入経路で3回訪問しCVまで至った場合、

媒体データだと、検索広告とリターゲティングしか見えないので、検索広告で新規のユーザーを連れてきて、リターゲティングでCVまで促すことができたと読み誤るかもしれません。

これをアクセス解析ツールで見ていた場合は、オーガニックで連れてきて、検索で興味を引き、リターゲティングでCVまで促すというアプローチだったと判断できます。

オーガニック→検索広告→リターゲティング→CV

他にも、媒体データで以下のような数値だと当然、媒体AでCVをたくさん伸ばすことができていると判断します。しかし、GAなどで見るとこの数値が逆転することがあります。

媒体A:CV300件、媒体B:CV100件

これは、以下の2点の理由から起きます。

①計測方法が媒体ごとに違う

大枠は同じですが、媒体によって、クロスデバイスで計測できたり、クリックしてから90日間以内にCVしたらカウントするなど細かいところが違うので、同じ条件で計測するためにGAなどを活用するべきです。

②流入元を横断で見れない

媒体データは媒体に閉じたデータしかもっていないため、先ほど、説明したようにオーガニックなどの数値が見えていません。先ほどの媒体Aも媒体データだけで見たらCVが多く見えますが、実はCVのほとんどが、他媒体やオーガニックでも触れているユーザーであれば媒体AでアプローチしなくてもCVする可能性が大いにあります。

このように、媒体データだけで判断すると見誤る可能性があるため、媒体の最適化という点では媒体数値で改善すればよいですが、広告領域最適化という点ではアクセス解析ツールを入れるのが推奨です!

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