インクリメンタル測定の目的は、広告を見た人のグループ(実験群)と見ていない人のグループ(対照群)とで結果を比較して、広告によって生み出されたビジネス価値を算出することにあります。

上記のように、Facebook Businessでは説明があります。

そもそも、インクリメンタルとは検索したら以下のように出てきます。おそらく、インクリメンタル計測の「インクリメンタル」は純増という意味で使われていると考えられます。

インクリメンタル：次第に増加すること。増加部分を積み上げていく方式を指す語として用いられることが多い。

ラストクリックCVと純増の違いを考えてみます。

ラストクリックCVはCVに至る最後のタッチポイントになったものを判断するためのものです。

純増とは、獲得の実際の増加分を判断できます。

ラストクリックCVをKPIに置くと、RTGなどが評価されます。しかし、RTGなどでアプローチしなくても、オーガニックなどでCVしたかもしれません。

これを見極めることができるのが、インクリメンタル計測になります。

①RTGの広告を当てるグループと②そうでないグループを用意します。RTGで広告を当てる以外の条件は同じです。

そして、

①のグループで獲得した数が100件

②のグループで獲得した数が50件

であれば、RTGの効果は50件の純増効果があったといえます。

逆に

①も②も50件ずつだった場合は、RTGは純増効果はなく、RTG配信の必要性はないと言えます。

そもそも、①と②のグループを作ること自体が難しいですが、実現できれば正しく広告を評価できるため、考え方は頭に入れておくとよいかもしれません。