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Marketing基礎#3 検索マッチ広告スタート準備②

検索マッチ広告を準備するために、PPC広告を利用する目的をもう一度整理していきたいと思います。

PPC広告の目的

まず大きな目的には集客があります。
なんども自社のサイトを訪問するリピーターは別として、新たにサイトに訪問してもらう経路としては検索エンジンによる検索がほとんどでしょう。

検索結果の上位ある=訪問してもらえる可能性が高い

検索上位であれば、サイトへの集客も確保していくことができます。
しかし、そのためにはSEO対策などが必要になり、それには時間や労力がかかり、すぐの集客には繋がりません。
検索マッチ広告はSEO対策の効果が現れるのを待つ必要がなく、より目立つ位置で広告として自社の情報を表示させることができるのが、大きな強みです。広告主が能動的に集客したいキーワードを指定して広告配信をしていくことができるので、時間をかけず自社のWEBサイトへの集客を行うことができます。
会社名やサービス名などの固有名詞すなわちby nameで検索されれば、検索の上位に表示させる可能性が高いですが、そもそもその会社のことを知っている場合にby nameでの検索を行うので、そこまで見込みの高いお客様というのは、集客の数としては多く見込めない可能性があります。by name検索はすでにその会社を知っている人ですが、それ以外の一般的なキーワードであれば、まだ自社のことを知らないユーザーも多くいるので、それらの新規ユーザーの獲得につなげるというのも大きな目的になります。

次のポイントは新規ユーザーがサイトを訪問して、どんな動きをしているのか、どのページをよくみているのか、実際に購入につながっているのかを検証することがあげられます。
ユーザーが検索するキーワードからは、どんなニーズをユーザーが持っているのかといったことを判断することもできますが、by nameでの検索のみしか集客しないとしたら、自社のサイトのコンテンツはどういったニーズをもったユーザーに有効なのかということを判断することができません。
そのためにも検索マッチ広告を活用することが重要です。

大切なのはキーワードの選定・分析

広告配信を行う場合には、自社のサービスや製品に関心のあるユーザーならこのキーワードで検索をするだろうと想定して入札するキーワードを決めます。
そして想定したキーワードについてグーグルアナリティクスといったアクセス解析ソフトで分析をしながら以下のような数値を確認していくことが必要です。

検索をしてサイトに訪問したユーザーが…
実際に商品を購入したか
・すぐに離れていってしまっていないか

これらの分析の中で実際に購入につながるようなキーワード(キラーワード)がわかったり、逆に全く成果のでないキーワードなども明らかになってきます。
そしてキラーワードをもとにどんなキーワードがコンバージョンに繋がりやすいのか、もしくはどんなキーワードだとWEBサイトからすぐに離脱するユーザーを集めているのか、といったキーワードの分析をしていきます。
このようにWEBサイトの集客を高めていくだけではなくて、訪問したユーザーの離脱率を下げるために、コンテンツや導線改善といったプロセスを踏むこともできます。

・すでに自社のことをしるユーザーだけでなく、新規のユーザー集客する
・どういった訴求が効果的なのか
・どんなふうに改善していくべきなのか
・実際に改善をしていきながら最適なサイトを作っていく

以上の目的を達成するためにキーワードの選定・分析が大切なのです。

検索マッチ広告で理解すべき3つのポイント

検索マッチ広告は実際にクリックされて課金される(クリック課金型広告)ということや広告運用しながら集客やWEBサイトのコンテンツ改善していくというプロセスについて関係者に説明すると「検索マッチ広告をやろう!」ということになるかもしれません。
その際に検索マッチ広告の特徴についてしっかり事前にお伝えして、広告文の作成にあたりヒアリングすべき内容についても説明していきます。

例えば検索マッチ広告をやるとなった場合に、以下の一連のプロセスを関係者に説明するほど「そこまでするなら自社のWEBサイトの商品は売れるようになっていくはずだ!」と期待度が高まります。

・広告表示から実際の集客までさまざまなデータを取得できる
・分析しながら広告の内容やサイトの中身を改善する
・結果を検証しながら、コンバージョンを獲得できるように改善する

ただ実際には、なかなか成果にはつながらないといったケースも発生するでしょう。するとなぜそこまでやっているのに成果がでないのかというクレームが発生する場合があります。
そうなるとお互いにとって不幸ですから、事前に関係者やクライアント様に対して検索マッチ広告の特徴をしっかりお伝えして、分析をしたから必ず成果に繋がるわけではないということと今後取り組み改善すべき内容について見つけるために検索マッチ広告を行うということをよく理解してもらう必要があります。
そのためにクライアントに対して、もしくは社内の関係者に対して理解していただくべき検索マッチ広告を3つお伝えします。

【検索マッチ広告の特徴】
✅検索連動型
✅クリック課金型
✅集客・分析の機能

1つ目のポイントである検索連動型については何度も説明してますが、ユーザーが入力して検索したキーワードに関連する広告文が検索画面に表示されるということです。広告主は実際にユーザーが検索しそうなキーワードを事前に想定して選択することができます。そしてそのキーワードの選択が適切であればより見込み客を集客していくことができます。

Googleの検索結果画面で保険というキーワードで検索しているユーザーを例にします。保険というキーワードで検索するとこのような検索結果が表示され、上部に広告という表示がされているものがありますが、例えば「保険商品のラインナップ」というのが目に止まったとして、この広告をクリックします。すると広告を出稿している会社のWEBサイトが開かれ、そのサイトで実際の商品や保証内容などのチェックをしたり、費用などの情報をみてWEBサイトの方から申し込みをしていくという流れになっていきます。

上記の画面では「保険」と漠然と検索してますが、例えばこのユーザーがペット保険などの商品をピンポイントで探していたらどうでしょうか?
表示されているのが、生命保険であったり医療保険だったりするので、関係ないという判断をされてしまう場合もあります。ひとくちに保険という風にいっても医療関連の保険であったり、ペットの保険など使用する人やシチュエーションによって細分化されます。
このようにペット保険について情報を調べたいと思っている人をターゲットにするなら、単に保険というキーワードを買い付けるのではなくて、「ペット保険」というキーワードで買い付けをしたほうが、クリックしてWEBサイトには訪問したが、ペット保険の情報がなかったので、別のサイトにいってしまうというような無駄な集客を減らしていくことができます。

サイトで販売する商品やサービスの特徴から他社との比較をもとにどんな差別化ができるポイントがあるのか、自社の商品・サービスに関心を持つペルソナを明確にして、これらのペルソナがどういったキーワードで検索していくのかといったようなことも検討していくことが必要です。その人がどんなキーワードで検索していくのかを検討して買い付けるキーワードを選定していきます。

ペルソナとは?
自社に訪問するユーザーは性別・年齢、どんな好み?興味関心がある人物であるかの人物像

稀にクライアントや自社の関係者から「保険」もしくは「会社の商品名」というキーワードを買い付けてほしいというような要望がでるかもしれませんが、その場合にも買い付けの前には下記を踏まえてきちんと検討する必要があります。

・「保険」というキーワードでサイトを訪れたユーザーに自社の商品や
サービスに興味関心をもってもらえるのか
・「会社の商品名」というキーワードでの検索数自体が少なすぎないか、
広告自体が表示されないということが考えられないか

クライアントや自社の関係者と商品やサービスの強み、ターゲットなどをしっかりとヒアリングを行いましょう。

2つ目に説明すべきポイントはクリック課金型についてです。検索マッチ広告は例えばYahoo!のトップページに表示されるようなバナー広告などのように表示されることに対して課金が発生するものとは異なります。
検索マッチ広告は表示自体には料金はかからず、ユーザーがクリックしてはじめて料金がかかるクリック課金型になっています。

その料金がどう決まるのかですが、一般的によく検索されるようなキーワードは、1クリックあたりの料金が高くなってきます。
逆に先ほどのペット保険などのようにターゲットをより絞り込んで、検索回数が保険などの一般的なキーワードよりは少ないキーワードは、1クリックあたりの単価が安くなる傾向があります。

検索マッチ広告は買い付けるキーワードごとにクリックされたときに支払う上限の金額を設定していくことができ、検索結果の広告の表示順位については買い付ける金額の上限金額が高くなればなるほど上位に表示されるというルールがあります。

クリック課金の金額がオークション方式で決まるということは、買い付けたいキーワードがどれくらい人気があるのかと広告予算とのバランスをみていくことが必要になります。
そしてより多くの人が一般的に検索すると思われるキーワード(ビッグワード)は、多くの競合も買い付けようとするはずなので、広告が上位に表示されてクリックされるためには、入札金額の上限を高めに設定していくという対応が必要になる場合があります(札束で殴り合い)。
上限の価格が低ければ上位での広告掲載ができずクリックされなくなる可能性もあります。

広告費が潤沢でない場合には、ビッグワードなどの買い付けは控えて、よりターゲットを絞った形で競合が少ないと思われるキーワードにフォーカスして買い付けていくということがおすすめです。
たくさん集客したい場合には、それに見合った広告費を準備していくということが必要です。
また1日あたりに消化する予算の上限を設定することもできます。

【1ヶ月あたり3万円の広告予算があるケース】
3万円÷1ヶ月あたりの日数(約30日)とすると…
1日あたり1000円の広告予算の上限を設定が可能。
クリック単価が仮に100円だった場合…
1日あたり1000円の予算の中で配信し、10クリック程度でその日の広告配信はストップ。

また入札するキーワードはオークション方式で決まるので、必ずしも100円のようにぴったりとした金額ではなくて、どうしても端数がでます。
1ヶ月あたりの広告予算も3万円に決めていたとしても3万円ちょうど消化するというわけにはいかないということも事前に理解しておきましょう。

また広告費についてはGoogle広告やYahoo!プロモーション広告のほうで先払いをしておき、クリックするたびに買い付け金額が差し引かれていきます

最後に3つ目のポイントは、集客と分析の機能についてです。
成果に対して正しい認識が重要になってきます。分析という特徴が全面的に出すぎてしまうと、成果がでていない場合にはクレームが発生するという事態が発生しかねません。

PPC広告(検索マッチ広告)の目的の一つは集客を行っていくことです。
検索マッチ広告を出稿する際には、ターゲットを絞り込んで、適切なキーワードを選定するというプロセスを踏んでいきます。

予算が消化される=ターゲットとするお客様をサイトに集客できている

集客ができるようになれば、WEBサイトのアクセス状況を分析して、WEBサイトですぐに離脱してしまうことを防いだり、たくさんの時間止まってもらうというようなことを行っていくためにサイト内のコンテンツを改善したり、サイト導線などを検討していくことができます。

ターゲット層に対して広告出稿して集客を行ったとしても、WEBサイトに問題があればコンバージョンを達成できない、ということは多々あります。

例えばECサイトにおいて商品ページまでにたどり着きにくい場合や、会員登録の仕方が複雑でわかりにくいというケースです。

それらを改善していくことで申し込みページに導けたとしてもその商品が売れない、もしくは資料請求がおきないといった場合には、集客やWEBサイト事態に問題があるのではなくて、その商品自体、もしくはその企画自体が問題があるといったようなことがあり得ます。
他社の方が商品の価格が安いといった場合であったり、提供する資料が他社と同じようなもので魅力がないために請求が来ないといったような理由で、最終的なコンバージョンにつながらないのだといったことがわかる場合もあります。
分析を通して改善すべきポイントを洗い出した結果、最終的に商品自体を改善すべきだ。という結論に達することもあるわけです。
分析したから効果が出るということではなくて、その商品自体も含めてどこを改善すべきかを明らかにしていくことが検索マッチ広告を運用していく上での目的になっているということを事前に理解していくということを押さえておく必要があると覚えておく必要があります。

集客と分析のためのSTEP

PPC広告の目的を達成するために段階的にどのようなステップを行うのかを示したのが以下の図になります。

まずステージ1と2の部分は、検索マッチ広告で集客をしていく際にキーワードや広告文を適正なかたちで配信をして、より多くの人たちを集めるということです。
そのためにどのようなキーワードを選べば狙っているターゲットの訪問者をより多く獲得することができるのか検索マッチ広告の広告文はどのような内容にすればより多くの人たちにクリックしてもらえるのかといったことを分析していきます。
それらの改善を行いながら実際の集客数がどのように変化したのかといったことについて計測を行い、適正な検索マッチ広告を配信をしていきます。
キーワードの選定を最適化していくこと、そしてキーワードが検索された際の広告文をよりクリックされるように改善をしていくことが最初のステップになります。

ステージ3の部分には、直帰率分析というものがあります。
ターゲットとする訪問者を獲得することができるようになったら次の段階として、ユーザーが検索マッチ広告をクリックしてWEBサイトに訪問したとしてもサイトの中身をみて自分には関係ないと判断されてしまったり、サイトの中身の文言や内容がユーザーにとって不親切なものだったりしたら、最初のページをみてすぐに他のWEBサイトに離脱してしまうかもしれません。
検索マッチ広告をクリックして最初に到達するページ(ランディングページ)以外のページを全く閲覧しないまま他のWEBサイトに移ってしまうことを直帰といいます。
全体の訪問者のうち直帰した訪問者の割合である直帰率を下げるということが必要になってきます。
検索マッチ広告とランディングページが見合ったものになるようにランディングページの最適化(LPO)を行って直帰率が40%以下になるように改善を行っていくというステップです。

ステージ4ではサイトの目的とする成果に至らせるためにサイト内のコンテンツであったり、動画であったり商品紹介のページなどサイトの内容を閲覧してもらい、最終的にこちらが狙っている成果を得たいとユーザーに思ってもらえるようにすることが必要です。
そのためにサイト内でどういった導線を辿っていくのかということを設計し、その結果を検証していくことが必要です。
どれくらい閲覧されているのかといったページビュー数(PV)だったり、それぞれのページにどれくらい滞在しているのかといったことを分析をしていきながら最終的なコンバージョンつながっているかどうか、コンバージョン獲得に貢献しているようなコンテンツはどれになるのかといったことを分析をしていきながら、WEBサイト内の導線を改善していきます。

ステージ5では、最終的に目標とする成果につなげるために、askページへの誘導分析を行っていきます。

askページとは?
最終的な目標に至るために訪問者が最終的なアクションを行うページのこと
例)資料請求申し込みフォーム、商品の送付先の情報入力フォームなど。

このaskページへより多くの訪問者を誘導していくことがコンバージョンを獲得していくための必須条件になっています。
askページにリンクするボタン(アクションボタン)を資料請求をしたら何かしらプレゼントがもらえるなどのキャンペーンを展開して、より多くの訪問者がクリックしたくなるようなものにしたり、より目立つようなかたちでaskページへの誘導のボタンを設置していくといったような対策を行っていきながら、より多くの訪問者をaskページに誘導していくといったような対策を行っていくのがステージ5です。

そして最後のステージ6ではaskページまで誘導後、商品購入をしてもらったり、資料請求をしてもらうために最後は訪問者が欲しくなるような商品もしくは資料に改善したり、特典を準備するなどの施策でコンバージョンを獲得していくということが必要になります。

この6つのステージを1つ1つ行っていくことが最終的なコンバージョンを増やしていくポイントです。

ヒアリングの手順

適切なキーワードを選定してクリックされる広告文を練りこんでいくためには、まず広告を行う商品やサービスに関してのヒアリングをしっかり行うことが必要です。
WEBサイトのターゲットとするユーザーやその商品・サービスなどの強みがきちんとヒアリングできてはじめて、どのキーワードを選定していけばいいのか広告文はどんな内容にすべきかが明らかになり、他者と差別化した広告を配信できます。

[ヒアリングするべき代表項目]
●対象商品・サービスと目的
●強みポイント
●ターゲット
●配信エリア
●過去の配信実績
●広告予算
●対象サイト URL と広告開始時期
●広告掲載期間

上記はクライアントや社内担当者に最低限確認すべき項目です。
1つずつ補足で説明していきます。

●対象商品・サービスと目的

●強みポイントとは

●ターゲットとは
インターネット上で商品やサービスを告知したいターゲットの性別は?年齢は?趣味や性格、生活環境まで細かく設定します。

●配信エリア
検索マッチ広告は広告の配信エリアを限定できます。(同一単位の中であれば複数選択も可能)
配信エリアの最小単位は、市区町村が基本です。
配信エリア設定は検索マッチ広告の初期設定に必須なので、必ずヒアリングします。

●過去の配信実績
過去に検索マッチ広告を実施していた広告主の場合、利用サー ビスはどれだったのか?(Google 広告または Yahoo!JAPAN プロモーション広告)、1 ヶ月の広告予算はいくらだったか、効果は出たのかをヒアリングします。広告主の期待度の把握や今回の代行の目的を確認します。

●広告予算
広告費は 1 万円/月 単位を基本として広告主に決定してもらいましょう。 効果が出るのならいくらでも広告費を出す、というのが広告主もいますが、先述のように検索マッチ広告を実施する目的は集客と分析です。「商品が悪ければ売れない」という事実もあらかじめ伝えておきましょう。

●対象サイトURLと広告開始時期
検索マッチ広告を開始するには広告のリンク先ページ(ランディングページ)が必須です。開始日も決めないことには始まりませんからしっかり確認しておきます。

●広告掲載期間
検索マッチ広告による集客・分析は平均 6 ヵ月を1つの分析サイクルとすることがおすすめです。
例外として期間の決まっているイベント集客や季節商品の場合には、最短 10 日から運用するなどのルールを設定しておいてもいいでしょう。

ヒアリングが終了したら、 必要事項を明記したヒアリングシートを回収し、出稿の準備を開始します。

またヒアリングを行う目的には「ゴールの共有」「強みの抽出」の2つがあります。単に成果があがらないということからの齟齬の発生を防いだり、自社のターゲットとなるペルソナを明確にするために商品・サービスの強みを抽出していきます。インターネット上で商品を販売していったり、資料請求を獲得していく場合、実店舗で商品を販売するのとはことなり「比較」を前提にユーザーは購入などを検討しています。
ただ単に商品を販売するだけではダメで、強みや違いをきちんと打ち出す必要があるということです。

PPC広告の目的を達成するために細やかなヒアリングは必須ですね!

以上で検索マッチ広告スタートさせるための準備や心構えについては終了です。
次回からは、具体的に広告運用していくためにはどうしていくかをまとめていきたいと思います。

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採用マーケティングはじめました。 マーケティングの大切さをもっと世の中に知らせたいが仕事のテーマ。 パリ生まれビバリーヒルズ育ちだけどふつうに日本人。ただ日本語が下手なだけ。

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