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Marketing基礎#1 マーケティング概論

今回はインターネット広告をとりまくインターネット環境やネットマーケティングの変化についてまとめました✨

まずマーケティングとは?を単純に説明すると「お客様になんらかの価値を提供して対価を手に入れること」です。定義はさまざまありますが、有名なピーター・ドラッカーは、究極のマーケティングとは「売ることを必要としないこと」と例えました。

実務でマーケティングを行っている方には釈迦に説法な話ですが、これから学ぶ方に寄せた内容として、いくつかフレームワークをピックアップしたいと思います。

4P理論

マーケティングには「提供する価値はなにか?」「強みはなにか?」「ターゲティング(ペルソナ)」を考えることが必要です。そしてそれを支える理論が4P理論です。

まずは「提供する価値」についてを考えると、お客様が商品・サービスを買うという場合には、そのモノ自体がほしいというだけではありません。商品がお客様にもたらす何か良いことを買っているということがあります。例えば化粧品の購入理由は「肌の保湿やハリを実感したい」という欲求があります。商品やサービスの受け手にどんな価値を提供できるか?を見極めていくのがマーケティングのスタートになります。

次に「強みはなにか?」を把握し、抽出することが必要です。お客様に価値を提供すれば買ってもらえるというわけにはいきません。その価値を提供しているのは自社だけではなく競合他社が存在するからです。そこで差別化するために自社の強みを押し出します。特にインターネット経済の中では、比較検討が前提となってきます。「競合との差別化=強みを知る」ということが重要になってきます。会社の商品・サービスの良さを徹底的に伝えようと努力することも大事ですが、そもそもその良さが他社製品にないものかを冷静に分析する必要もあります。

自社の商品・サービスの強みがわかったら、それを評価してくれるお客様がどんな人かを分析します。それが「ターゲティング(ペルソナ)」です。ペルソナとは名前や住所、性別、年齢、性格、趣味、ライフスタイルに至るまでプロフィールを細かく定めた架空の人物像のことを表します。お客様に最も満足してもらうためには、どんなサービスを提供すればよいのかということが想像しやすくなります。ビジネスにおいて最も理想的とされるたった一人の人物像、究極の理想の顧客像を明確にして定義づけするものになります。ペルソナ像をはっきりさせることで、どういったサービスや商品を提供すればいいのかを深掘りして考えていくという流れになります。

前置きが長くなりましたが、上記の「提供する価値はなにか?」「強みはなにか?」「ターゲティング(ペルソナ)」について思考を行っていくことができたら4P理論について考えていきます。

4Pとは具体的にどのように差別化をして、どのようにお客様を絞っていくのか、という切り口を見つけていく理論です。

以下の4つの頭文字を取って4Pと呼ばれています。

Product(製品)

Price(価格)

Place(流通・販路)

Promotion(販売促進)

ポイントは販売したい商品・サービスを評価してくれる顧客に的確に訴えるために個別に戦略を組み合わせることです。いきなり広告をうつということではなく、冷静に自社のマーケティング要素やどういう風に届けるべきかを4P理論に基づいて具体的に検討していくことが必要です。

4P理論自体はインターネットの発展によって大きく変わるものではありませんが、そのマーケット構造、特に消費パターンは大きく変わります。そこで、具体的になにが変わっているかについても深掘りしていきます。

CGM現象(SNS、ブログ)

CGMとはConsumer Generated Mediaの略です。消費者が自ら情報を発信したり、内容を生成したりする情報媒体のことで、消費者育成型メディアまたは消費者発信型メディアと呼ばれます。インターネット上に存在するものが大半でブログの登場とともに拡大した概念です。ブログのほか、SNS、メルマガ、QAサイト、口コミサイト、動画投稿サイトなどもCGMに該当します。

従来は情報を受け取る側だった消費者が大型メディアにあるような制約がない状態で情報発信ができるようになったという状況を踏まえて消費に対する率直な評価が行われやすいというのが特徴です。ブログやSNSは誰が発信した情報なのかがわかる場合に情報に対する信頼度がアップするという性質もあり、企業のマーケティング活動などでも活用されています。

CGMで最も大きく影響をうけたと言われているのが、消費者の商品購入プロセスです。インターネットの普及そしてCGMにより#0で取り上げたAISASの消費プロセスが生まれました。企業が提供する商品やサービスは比較検討の場にさらされることを想定し、戦略を練ることが必要となったのです。

従来型のマス広告やアナログ広告(チラシ・印刷物)、インターネット広告、WEB PR、SEOなどそれぞれの販促の手段をうまく連動させたマーケティング手法が求められます(クロスマーケティング)。

CGMが加速した背景にはFacebookやTwitter、Instagramに代表されるSNSの急速な浸透があります。Facebookに関しては企業がいいねといってくれるようなファンを集めるような会員化のサービスや、さまざまな情報や投稿が共有されるCGMとして利用されるケースもあります。SNSで一番多いのは仲間探しという側面です。SNSの日本国内の利用者はネットユーザー1億12万人のうち72.1%にあたるとも言われ、無視できない存在になっています。(ICT総研調べ

SNSについて主要な4つ(Facebook・Instagram・Twitter・LINE)について軽く触れます。

Facebookは、20〜40代の人を中心に利用されているSNSです。ビジネスでの利用も多く、職業や婚姻状況などの属性情報もユーザー登録できます。そのためターゲティング精度が高いのも一つの特徴です。ちなみに各SNSの中で最もPC利用者が多く、高価格の商材とも親和性が高いと言われています。

Instagramは、Instagramの広告を配信する場合には、Facebookの管理画面から同時に行っていくことができます。FacebookとInstagramをアカウントと連携しているユーザーには属性情報を活用したターゲティングで広告配信が可能です。「インスタ映え」が重要でおしゃれな写真や話題が好まれるSNSです。

Twitterは、ユーザーに若年層が多いイメージがあったものの最近では30代のユーザーも増えてきています。リツイートと呼ばれる仕組みでネタ的な投稿が受けやすく、ハッシュタグを活用した投稿も増えています。企業利用でもハッシュタグを活用したキャンペーン展開もあります。スマホ利用が多いのでアプリの広告と相性がいいです。

LINEは、連絡ツールとして幅広い年齢層に使われています。LINE上の広告配信でも、投稿内容や特定のフォロワーをターゲティングして行えます。LINEに関してはほかのFacebookやTwitterを使ってないユーザーも多くいるので、取りこぼした層の補完も可能です。

長くなってきたので、ほかのマーケティング概論についてもサクサク説明してしまいます。

フリーミアム現象

フリーミアムとは、基本的な商品・サービスを無料で提供することで幅広く顧客を集め、そのなかから付加価値をついた有償サービスを提供していくモデルです。フリーミアム現象の影響を受けてリアルの世界でもモノの売れ方に変化が現れています。重要なのは「消費者にとって価値のある情報をどのように提供するか」です。商品を買ってもらう前に顧客に与えた情報内容や量がネットマーケティングの成否をわける重要な指標にもなっています。

たとえば1ヶ月間無料でサービスを提供し、さらに継続する場合には月額費用がかかってくる。データ容量が5GBまでなら無料だが、それ以降は追加課金などが具体的なフリーミアムの例になります。

モバイルフレンドリー(スマートフォン、タブレット)

モバイルフレンドリーとは、近年のネットマーケティングには欠かせないスマートフォンの普及に伴う概念です。スマホの総出荷台数を調査した記事をみると大体の人がすでにスマホを持っているということが見て取れます。

大手のECサイトでもPC経由ではなくスマートフォン経由でのアクセスが増えており、WEBサイトがスマートフォンで見たときに閲覧しやすいサイトがモバイルフレンドリーなサイトです。

以前はGoogleやYahoo!の検索結果に関して、どんな順番で自社のサイトがでているのかについてはPC向けのWEBサイトの評価がランキングに用いられてきました。しかし、Googleが2016年11月にモバイルファーストインデックスの導入をアナウンスしてからは、PC向けページではなくてモバイル向けページを評価し、それに基づいて検索結果ランキングが決定されるというものになっています。Googleの検索結果に自社のサイトがどの位置に表示されるのかということについて、そのWEBサイトがモバイルに対して適切な対応ができているかが評価されるので、WEBサイトがモバイル向けページを用意できているかがWEBサイトへの集客に関しても大きく影響を与える要因となっています。

ロングテールの法則(反パレートの法則)

ロングテールとは、インターネット独自の経済ルールです。インターネットを利用したネット販売において膨大なアイテムを低コストで取り扱うことができるので、従来ならば「死に筋」と呼ばれるニッチ商品の多品種少量販売によって大きな売り上げ・利益を得ることができる経済理論です。

そのロングテールの法則と対比して考えられるのがパレートの法則です。パレートの法則は、全商品の20%が売り上げの80%を作る、全顧客の20%が全体売上の80%を占めるというものです(2:8の法則)。ですが、インターネット経済においては、それとは全く違う状況が起きています。例えばAmazonが扱っている書籍の一部には、年に1回売れないかというものもあると思いますが、そういう商品が膨大にあることで、1点でも売れればそれら全てを合わせていくと売上規模が莫大になっていくと考えられています。

※参照元:IT media

取り扱いの売上高自体は小さくてもそれらの商品の点数が多くなれば全体の売上が上がってくるというものです。ネット販売をしていくという場合には、ニッチな商品に関してもWEBサイト上で、品揃えの一つとしてみせていくことができます。その商品をターゲットに見せることで、商品を購入してもらえる可能性が高くなり、それらの点数が多くなってくれば、全体の売上が上がってくるのです。

以上のようにインターネットによって消費者の行動や新たなビジネスモデル、ソリューションが生まれてきている状況となっています。

トリプルメディア

ここまでまとめてきたインターネット広告の種類やそれをとりまくテクノロジーやサービスの全体的な進化に伴って、マーケティング上で重要視され始めている言葉があります。それがトリプルメディアです。

Paid Media(ペイドメディア)

主にマス四媒体やバナー広告枠など。検索連動型広告やアフィリエイト広告も費用を払うことで利用できるサービスなのでここに含まれる。

Earned Media(アーンドメディア)

ユーザーから信用・評価を得るためのメディアで、SNSやブログなどのCGMなど。口コミ効果による波及効果を狙う「バイラルマーケティング」で積極的に活用する企業も多い。

Owned Media (オウンドメディア)

自社が自ら管理・運営・情報発信を行うメディア。自社HP、ECサイト、ブログ、メールマガジンなど。デジタル以外の会報誌、会社パンフレットなども含む。

企業のネット戦略には、この3つのメディアをうまく組み合わせて使用するマーケティング活動が必要だと言われています。ユーザーをペイドメディアを使ってオウンドメディアに誘導し、提供した情報を元にアーンドメディアでの情報発信を促すという活用の仕方です。

O2O(オンラインtoオフライン、オフラインtoオンライン)

AIDMAの時代には、いかに一人の人に対して、同じ情報を流して記憶してもらうかが重要なポイントでした。

しかしクロスマーケティングの時代では、オウンドメディアをコアにしていきながら広告からスマートフォンで検索してもらい、WEBをみてから実店舗に誘導したり、インターネットなどで商品を販売していくような手法がとられています。

トリプルメディアに止まらず実店舗を第4のメディアとして捉えてマーケティング活動を行う企業もあります。このようにすることでインターネットの中だけの施策よりも大きな収益が期待できて、費用対効果が明確になってきます。このような実店舗からWEBへ、WEBから実店舗へというようなO2Oの概念が生まれた背景にはクロスメディアマーケティングがあります。

トリプルメディアやクロスメディア時代に入った今、「情報量の膨大化」「誰でもSNSなどで発信者側になれる」「モバイルなどでリアルタイム検索・購入などの行動ができる」「ビジネスのエリアの壁は広くなり、他地域から自社のある市場にインターネットビジネスを通して競合が参入してくる」という状況も起こり得ます。

このような状況の中で、どのようにしてインターネット戦略を活用しながら、自社の商品やサービスについてさらに市場を拡大していくには、もちろん自社の集客活動の強化が必要です。しかし、広告費を単にかければ良いというものではなく、流行っているから、最先端だからまずは取り組んで見れば良いという単純なものではありません。

消費者はよりダイレクトに情報入手を求めている」「圧倒的な情報過多となっていて個別の販促活動が不可欠になってきた」というところで、選択と集中と言う言葉はビジネスの推敲では当たり前の概念になっていますが、いまのインターネット時代においても必要なのが「絞り込み」の概念になります。

絞り込みという考え方に関連する概念にUSP(Unique Selling Proposition)という言葉があります。いわゆる独自の売りというもので、競合との差別化、市場での競合優位性につながる重要なポイントになります。

3C理論

ネットの検索窓になんという言葉を入力する人をターゲットとするかはとても大切です。

あらためて自社の提供する価値強みはなにかターゲティング(ペルソナ)を明確にして、競合と比較し、それを的確なターゲットに提供するという3Cの理論に立ち返ります。

この3Cの理論はCompany(自社)Competitor(競合)Customer(顧客)の頭文字をとったものです。企業が自社のマーケティング分析する際にこの3つのCを対象にしていく必要があります。インターネットにおいては自社の強みはなんなのか、そのメリットを必要とする人はだれなのか、そしてその人に提供する価値がWEBサイト上の多くの情報と比較検討される上で、競合他社より優位に立っているかということに基づいて自社の商品やサービスの開発をして継続的にWEBサイトに訪問してくれるように情報の新鮮さ、居心地の良いネット接客力を高めていくのかが重要です。

しかし多くの場合、3つのCを分析する順番を意識していない企業が多く、ある製品を軸に自社の商品の強みや競合との差別化にばかり目がいって、肝心の顧客が置き去りになっていることがあります。3C分析の出発点はあくまでも顧客であることを念頭におく必要があります。

ゲートウェイ戦略

ゲートウェイ戦略とは、前述した4P理論や3C理論、AISASなどの新しい消費者行動プロセスを考慮した戦略です。簡単にいってしまうと顧客ニーズに合致したWEBサイトを運用していくことです。

ネット上で顧客ニーズの細分化が進んでいるなかで、いかに顧客ニーズにマッチした情報をタイムリーに届けて、見込み客にリーチするかということです。

ターゲットユーザーが検索するキーワードを想定してそれらのニーズに合致するWEBサイト(サテライトサイト)を立ち上げていくことで、ユーザーごとに適切な接点である門(ゲート)から自社の商品やサービスについて確認してもらうという流れがゲートウェイ戦略です。

例えば、賃貸アパートを探しているユーザーに賃貸特集のみしているサイトに訪問してもらい、そこに本サイトのリンクを貼る。分譲マンションを探しているユーザーに分譲マンションの特設サイトに訪問してもらい、本サイトのリンクを貼る。こうすることで結果的にどちらのユーザーにも本サイトに来てもらうという戦略が考えられます。

まとめ

まとめです。

インターネット時代に必要なのは前述したUSPになります。ネットの世界でのUSPの実践は実店舗とは少し違います。

抽出した強みやどんなキーワードで検索をした人を対象にするのかという話で、そのキーワードが本当に受け入れられるものかどうか、検索ニーズがあるのか、受け入れられないポイントはどこか、インターネット広告やアクセス解析を用いて、比較的低コストで市場調査をすることができます。

特定商品の販売強化をするための戦略を引いて、ドメインを取得し、コンテンツを作っていくための市場調査には、インターネットの科学を理解し、効果測定可能なインターネット広告を活用できる能力が必要となります。

また効果測定をする際にはKGI(重要目標達成指標)KPI(重要業績評価指標)をあらかじめ想定しましょう!

たくさんの概念を紹介してきましたが、すべてを覚える必要がないので、ネット検索などで用語や理論を正しく調べるスキルも身に付けることをお勧めします。

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LOVE

採用マーケティングはじめました。 マーケティングの大切さをもっと世の中に知らせたいが仕事のテーマ。 パリ生まれビバリーヒルズ育ちだけどふつうに日本人。ただ日本語が下手なだけ。

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