ツイッターのTLで流れていく画像の「新聞広告」は見ていたけれど、新聞広告は新聞で見ないと！と思い、ようやく全国紙5紙に目を通せたので、勝手に上位5位のランキングを作ってみました。
（全て主観ですので悪しからず！）

今年の広告を見る前に、まずは去年の振り返りから。

昨年は2020年という、オリンピックイヤー！メモリアルイヤー！と、キラキラと輝く節目の年を迎えたと、誰もが思っていたはずです。
そんな華々しい年を象徴するように、正月広告も「新時代感」や「目新しさ」が大きなトレンドだったと思います。

例）Netflix 「Netflixでも行く？」、そごう西武「さ、ひっくり返そう。」、集英社「可能性⇆無限大」などなど

どれもインパクトの強い表現をしていますね。

しかし、2020年は、誰も想像しなかった年になりました。
「おもてなし」から気運が高まっていった東京オリンピックは、最初から何も無かったかのように、夏は静かに過ぎていきました。
3密を避ける、人との接触を減らす、ということはこんなにも物足りない日々なのだと、だれもが体感することになりました。

さて、年が明けました。
私は帰省もせずに東京にずっといたので、正直「年越し感」無く新年を迎えました。同じ境遇だった人は少なくないと考えます。

年が明けてもコロナウイルスはいなくならないし、気軽に外へも出かけられない。

どこか、2020年がずっと続いている。そんな気分。

「来年はどうなるんだろう」と、どこか他人ごとのようで、私自身も大きなものの力には勝てないと、すっかり無力になってしまっていました。

それでも、世の中には新しい空気を作ってくれる人がいるんですよねぇ。（私もそっち側であらねば）

さて、前置きが長くなり、失礼いたしました。

それでは、第5位から発表します！

第5位　積水ハウス／当たり前を見つめ直す心にしみるロングコピー

積水ハウスのロングコピーはおなじみになっていますね。

昨年は、トレンドどおり「変わる年」感がありましたが、今年は「日々の当たり前」「日常の言葉」を改めて見つめる、じんわり沁みる広告でした。
稀有な１年だった2020年。日々目まぐるしく情勢は変化して、うっかり心が病んでしまいそうになるけれど、まさに灯台下暗し。家の中に目を向けると、美しいことが日々起きている。
「今だからこそ、身近なしあわせに目を向けよう」というメッセージがとても温かいと思いました。読んでいてもリズムもすごく気持ちがいいです！

第4位　SEIKO／新聞紙面の大きさを生かしたビジュアル勝ちな広告

なんといっても特徴は、新聞広告の大きさを利用したビジュアルです。
「SEIKO」のロゴは、前のページで透けて見えていたので「どんな広告なんだろう？」と、ページをめくる前から気になりました。
（裏移りと言って、技術的にはあまりよくないんですが、やったもん勝ち...かな...w）

こちらも、「当たり前」を省みるように、時計メーカーらしく「時間」にフォーカスを当てています。

時計メーカーが「時間」について話すことは、かなりストレートな表現ですが、「時が止まったような一年を過ごした」という文脈が共有されている今だからこそ、「時間」について語ったのだろうと思いました。

また、デザインに文字盤が使われていないことが、印象的に映りました。
時間ってそもそもカチカチ仕切られるものではなくて、そこに流れているもの。そこに数字を付けているのが時計なんだけれども、あえてそれを表現せず、とてものびやかな表現をしているなと思いました。

第3位　西部そごう／事実を使い百貨店の価値を再提示

昨年の広告は大きな話題を呼び、広告に登場した炎鵬も大人気力士となりました。
今年もとても期待されていた広告、その期待を裏切ることなく、今年も印象深い広告でした。

まず、正月広告には珍しく「昨年を振り返り」「過去の事実」を取り扱っている広告になっています。

旅行ができない、人に会えない、そんな暗い雰囲気の漂う中で「前を向いていた人の存在」とキラッと輝かせています。

この広告をみて、私も百貨店で口紅を買えばよかったな、なんて思ってしまいました。レシートの数字を見ると、どんな人が買ったんだろう、とか、どこに行ったのかなとか、数字なのに暖かさが伝わってくるから不思議です。

レシート、という控えめなビジュアルもリアリティがあって、印象に残りますよね。
細かいんですけど、ちょっとシワっぽさも。（リンク先でどうぞ）

「こんな時期にそんなもの買って、何になるんだよ」とヤジが飛んできそうですが、それをもはねのける百貨店としての強いプライドやメッセージがとてもカッコいいです。

それと、２つのコピー。

「レシートは、希望のリストになった。」

「百貨店が売っていたのは、希望でした。」

1つめのコピーがあるから、2つめのコピーがより輝いているように思います。また、”西武そごう”ではなくて、”百貨店”と言っているのもポイントかなとおもいます。

また、個人的に本来「オリンピックベイビー」と言われるはずだった赤ちゃんの存在を、こんなふうにひろいあげてくれる優しいまなざしに、とても感動しました。

第2位　ドラえもん／あえて前年を引きずって、干支をうまく使った広告

「さあ新年だ！」といわれても、いまいち他人ごとというか、「あーはいはい、お決まりの文句ね」と冷めてしまうところを「ねずみはもういない？」と、ドラえもんならではの干支を使うという斬新な切り口に唸りました。笑

年賀状には動物が沢山出てくるけれど、企業広告はあまりに普遍的すぎて案外使われていないんですよね。

ドラえもんも楽しめなかったから、仕切り直して、2年続けてお祝いしちゃおう！というメッセージは納得せざるを得ない広告でした。

「そんなことあり？！」と思いつつも、何故かドラえもんの感情が想像できるので、「まあそれもいいね！」と共感してしまう楽しいメッセージです。

「今年も50周年」のロゴがとてもお茶目です。ひそかに「１」が隠れてますね。

心の中で、どらえもん、今年もおめでとう！と思わず話しかけてしまいたくなる、そんな楽しい広告だと思いました。

第1位　集英社／これぞ、コピーの力！！

これがダントツで一番好きな広告でした。
「新年」を「進年」と言い換えただけなのに、どうしてこんなにフレッシュになるんだろう。
そして、毎年言えることなのに、これが今年響くのはなぜだろう。
そんなことを考えていました。

去年は、だれもが自分の船を、コロナウイルス、自粛、社会という波にただ流されるそんな年だったと思います。
あっちに行きたくても、どうも岩だらけでこれ以上進む気になれない。そんな気分。

「思うように動けなかった」年、だったからこそ、「思い通りに動きたい」という思いが心の中で膨らんだ年だったと思います。
そこに、背中を押すように「進年」と言われ、だれもがハッとしたのだと思います。
まだまだ思い通りには進めないけれど、去年1年を乗り越えて、波の乗り方は一人ひとり習得しているから、今年は去年よりも自由に動きやすいはず。

また、同じ毎日の繰り返し感が強かった去年。
昨日も今日も同じような気がする、、、ところに、「今日から」と解像度をグッと上げているのは、コントラストが効いていると思います。

新聞によってバリエーションがありましたが、個人的には女性誌のビジュアルがとても好きでした。
「やるぞ！」と思うとき、マスカラでも香水でも口紅なのはなぜなんだろう。

まとめ

正月広告をやれば売り上げが増えるわけではないけれど、年の初めに「こういうことを考えています」と伝える媒体は、やっぱり新聞広告かなーと。
年賀状文化は徐々に薄れていっているけれど、年の初めに何かを宣言することは、日本人らしさがにじむと感じました。

広告に携わって5年目でようやく見えてきた景色なのですが、正月広告はどうも未来を美化しすぎるところがあるかな〜と。
未来に希望を託すことはいいことですが、空論チックといいますか、地に足がついていないといいますか、なんか現実から乖離しているメッセージも多い。

だからこそ、事実を扱ったり、見方をちょっと変えてみたり。コピーづくりでもいわれるように、「相手を納得させつつ、他と被らない切り口」を突くことは、人の心に引っ掛かるためにも本当に大事なことなのですね。

ちなみに、アメリカはホリデーシーズンCMが、日本の正月広告みたいなものなのかも。ECサイトや百貨店など、バリエーション豊かです。アメリカは「家族」の訴求が多めですね。ご参考まで。

2021年。皆様にとって「1歩前進」な年になりますように！今年もよろしくお願いします😊