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「リーンスタートアップ」まとめ

このnoteはエリック・リースの「リーンスタートアップ」の内容を自分の言葉を交えてまとめたものです。
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リーンスタートアップとは
仮説構築→MVP(最小機能のプロダクト)作成→学び
を繰り返しプロダクトを開発する手法です。

<検証による学びを得る>
IMVUという企業の例で説明されています。
IMVUはIM(インスタントメッセージ)の市場に参入。
IMはネットワーク効果が大きく、サービスの価値が参加者の2乗になる。
その為、新規参入は難しい。すでに顧客を持っているところには勝ち難いから。そこでIMVU既存IMにアバター機能を提供するアドオンを開発することにした。

多数の機能を納期までになんとか仕上げて期待と不安を胸にリリース。
・・・しかし、何も起こらなかった。
なぜなら、そもそも使ってくれる顧客がいなかったのだ。

原因は市場の戦略的分析が的外れだった為。

改善する為、17歳の女の子へインタビューを行った。
インストールまでは順調に進み
「では次は友達をチャットに招待してください」
「えっ絶対やだ」
「なぜ?」
「だってコレがクールなものか分からないじゃない。そんなもの友達に勧められないよ。」
同じ反応は彼女だけではなかった。
多くの顧客はまずは一人で試してみたいと言った。
一人で試す為に既存の友人とではなく面識の無い人(近くにいる顧客)とチャットする「シングルプレイモード」を実装して、さらにインタビューを進めた。これらの機能は比較的顧客の反応が良かった。

つまり完全に仮説が間違っていたのだ。
IMVUでは当初、アバター型メッセージを「既存の友人と使いたい」と考えていたが顧客は「新しい友人を見つける為に使いたい」と考えていた。

顧客の声を聞くたびに自分たちの仮説が崩れていった。

<価値と無駄>
無駄な努力を省く。何かを作る前に仮説が見当違いだと確認する方法はなかったのか?
その為には現実の顧客から集めた実測データが必要。作るべきモノを見極める必要がある。

<世界最大のオンライン靴屋 ザッポスの例>
大きく考え小さく始めるべく、まず実験からスタートした。
顧客のニーズを知る為に従来の市場調査ではなく極シンプルなサービスを構築した。
結果、顧客の実際の動きを観察して、より精度の高いデータが得られた。
また考えもしなかったようなデータも同時に得られた。

「実際の顧客にインタビューできる」ところが従来型の市場調査よりも優れていた。話を聞く人たちを探す必要が無い。すぐそこにいるし、実際に行動しそれを把握している。
さらにはアーリーアダプターを見つける事もできる。彼/彼女らはちょっと変わっていて、80%のソリューションでいいと考える。
その為MVPでリリースされたプロダクトでも問題なく使ってくれる。

<仮説の種類>
仮説の中でも下記2つは重要度が高い。

価値仮説・・・「お金を出して使いたい人がいるか?」を検証する仮説
例えば初期FBは顧客数は少なかったが半数以上の顧客が毎日アクセスしていた。これはプロダクトに価値を認めている事を確認できる。
ドロップボックスはプロダクトの動画がMVPとして働くと考え、PV動画と仮登録ボタンのみを配置したページを公開した。これによりプロダクトの価値検証を行った。

成長仮説・・・「顧客数が伸びるかどうか?」を検証する仮説
他の顧客に勧めてくれるか?どういう製品であればまた顧客が使いたいと思い、友達に宣伝してくれるのか?

<MVP>
MVP(Minimum Visible Product)は仮説を検証できる最小機能のみを備えたプロダクト。
MVPの機能としては少しでも迷ったら削ぐ。仮説検証に直接貢献しない機能、プロセス、労力は全て取り除く。

・MVPの種類
1.動画型MVP
ドロップボックスは開発着手前にプロダクトのシンプルなデモ動画とベータ版予約フォームのみを乗せたページを公開。
予約は75000人にのぼった。
(まだ作っていない商品を予約してもらう「スモークテスト」と同じ?)

2.コンシェルジュ型MVP
本来システムが行う部分をヒューマン対応して顧客の反応を見る。
フード・オン・ザ・テーブルは顧客に合ったレシピと買い物リストを提案するサービスだが初期はシステムも何もなく、CEOが直接顧客の好きなものや志向を聞いてレシピなどを作成し手渡ししていた。
そのうち顧客が増えて対応しきれなくなったところで初めてシステム化に着手した。(「オズの魔法使い」とは違うのか?)

<イノベーション・アカウンティング(革命会計)>
スタートアップは不確実性が高い世界。その為、一般的な会計は適していない。そこでイノベーション・アカウンティング(革命会計)という手法がおすすめ。このアプローチなら
・エンジンのチューニングが成果を上げているかどうかを定量的に測れる
・学びの中間目標を設定できる。
・進捗状況を客観的に把握するのに役立つ。

既存メーカーの場合のポイント
顧客ごとの利益率、新規顧客の獲得コスト、既存顧客の購入リピート率

イーベイなどの売り手と買い手のマッチング企業の場合のポイント
ネットワーク効果、新たに流入する売り手と買い手の定着率

このように事業によって成長エンジンは異なる。

イノベーション・アカウンディングは次の方法で進める。
1.MVPからベースラインを取得
MVPからコンバージョンレート、サインアップ率、試用率、顧客生涯価値といったベースラインを取得。

2.エンジンのチューニング
ベースラインから成長エンジンをチューニングしていく。
ベースラインの理想値を決め、改善する為の仮説を構築して検証していく。

3.状況によってはピボットする
「顧客セグメント型ピボット」toCからtoBに対象を変える。
「プラットフォーム型ピボット」顧客1人1人に販売するのではなくプラットフォームにして不特定多数の顧客に販売する
ほかにもいくつもピボットの型がある。

<成長エンジン>
成長エンジンには「粘着型」「ウィルス型」「支出型」がある。

「粘着型」
顧客の定着率を高める。離反率、解約率がポイント。
新規顧客の獲得速度が解約速度を上回れば成長する。

「ウィルス型」
顧客が使っていると自然に広まるか?がポイント。(顧客が友達へ推薦するのはと違う)
ホットメールはウィルス型。メールの最後に「あなたもこの素晴らしいメールを使いませんか?」と加えたユーザー数が激増した。
ウィルス型ループに関連する行動に注力すれば良いので、マーケティングや広告、営業に力を入れる必要はない。

「支出型」
新規顧客の獲得コストがポイント。
このエンジンの回転速度は顧客の生涯価値と顧客獲得単価の差で決まる。
ウィルス型とは逆でマーケティングや広告、営業に力を入れる事が必要。

現実的には複数のエンジンが同時に働く場合もあるが、経験上成功するスタートアップは一つのエンジンに集中する事が多い。
どのエンジンが良さそうか?挑戦の要となる仮説をしっかりもっていると成功しやすい。分からない場合は顧客に合えばそれがわかる。

成長エンジンはいずれも定量的。活用すればPMFが実現するかわかる。
ウィルス係数が0.9以上なら、あと少しで成功と言える。

<5回のなぜ>
問題が発生した時に原因を5回なぜ?と問う手法。
問題の根本を突き止めるのに役立つ。
技術的にうまく行かなかった場合や、狙った事業成果が出なかった場合、顧客が予想外の行動をした場合などに直面したら5回のなぜを実行すべき。
ただし問題を解決しようとする時に犯人探しをしてはいけない。
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このまとめでは完全に飛ばしている内容も結構あるので気になった方は原本をご確認お願いします。mm

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