石山さんから借りた本

こんにちは。堀勝通です。

今回読了した本は、「ストーリーで学ぶマーケティングの基本」で、この本は先日送別会をして頂いた医療機器メーカーT社の方がマーケティングの話題になったときに推薦図書として貸してくれた本です。

ちょっと話がそれますが、最近奨学金の返済やら来年また南米に来るお金のために節約を始めていて、本一冊購入するのにもこんなにお金かかってたんやなと感じていたところでした。今まで本に関しては人に借りたり、図書館で借りたりせず、毎回kindleで購入していたので相当お金かかっていました。まあ、ほとんどはそれ以外の服とか飯でお金とんでたんですけど(笑)つまりお金の大切さに22歳になってやっと気づいたよということを将来自分がこれを見返したときのために書いておきます。

そんなこんなで自分の"読みたい本リスト"はどんどん溜まっていっているのですが丁度最高潮に金欠だったので、その時は「借りれてラッキー」くらいの気持ちだったのですが、この本はマーケティングについて本当に分かりやすくてすごく良い本でした。

この本を読み始めてすぐ、優良な本だと気づきました。なぜなら、前回「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」にも書かれていたのと同様、マーケティングは単にプロダクトの売上を上げるだけでなく、消費者自身も気づいていない消費者の奥底にある需要(インサイト、プレファレンス)を見つけ出し、最適なHOW(プロダクト)を提供することだと前半に書かれていたからです。

この本で勉強になった3点は、①マーケティングの大まかな流れ、②仮説の重要性、③消費者インサイトの的確に見つけた例です。


まず1点目のマーケティングの大まかな流れですが、いままで大学の授業で聞いたことあった3C分析やマーケティングミックスなど、聞いたことはあるけどそれらは一つ一つが点でバラバラでした。この本の序盤はマーケティング初心者の僕でも分かりやすく解説してくれており、具体的にはマーケティングの大まかな流れは以下のように示されています。

上の図の通りフェーズとしては、分析フェーズ、立案フェーズ、実行フェーズの大きく3つに分けることができ、このサイクルを回すことが基本とされています。

一番初めの分析フェーズでは、外部及び内部の環境を把握する必要があります。具体的には3C分析や、マクロ環境分析(政治、経済、社会、技術、人の動態など)、SWOT分析(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)などを使って市場構造、自社を取り囲む環境、自社のことなどを把握します。

次に立案フェーズでは、セグメンテーション、ターゲティングを通して狙う市場を決め、ポジショニングで競合他社との差別化を図ります。本には書いていませんでしたが、僕はこの辺りの段階から消費者インサイトをリサーチすべきだと考えました。そして、提供するWHATが見つかったら、提供するHOW、つまりプロダクトを施策を具体化するためにマーケティングミックス(4Pや7P)を行います。

セグメンテーションでは以下のような切り口があります。

ターゲットを決める際には以下の6つのRの観点から、ターゲットとしてふさわしいか考えます。

ポジショニングにおいては、近年各企業が凌ぎを削ってブルーオーシャンを探すため差別化が非常に難しくなっています。そのときには、①敢えて世の中の逆を張る(リバース)、②既存のカテゴリーにとらわれない刷新(ブレークアウェー)、③敢えて好感度を追わない(ホスタイル)などのアプローチが有効です。

7Pは4P(Product, Price, Place, Promotion)にPeople, Process, Physical evidenceを加えた主にサービス業で有効なマーケティングミックスです。4Pや7Pはそれぞれの要素が互いに提供したいWHATに向かって整合しているかが重要で、整合しているかどうかを分析するものだと理解しました。

そして、さまざまな分析からプロダクトや施策を立て、実行しそれを必ずモニタリングし、フィードバックを行います。


学んだことの2点目は、仮説の重要性です。データ分析の経験の浅い僕含め不慣れな人は、まずいきなりたくさんの情報を集めに行ったり、エクセルで数字の加工などをはじめてしまいがちですが実はこれはかなり非効率です。先に見てきたように情報を集める対象や切り口は無限にあり、集めてきた情報を分析する方法も沢山あります。これらを0から完璧に集めるなど無限に時間がかかるし、到底不可能なのです。なのでどんな分析をするにせよ、まずは仮説をもってどんな情報を集めればその仮説がイエスかノーか判断できるのかを考えて情報収集や分析をすべきなのです。


学んだことの3点目は、消費者インサイトを的確に見つけた例です。消費者インサイトは以前から学習している通り、消費者でさえ気づいていない奥底にある欲求なので、単純にストレートに質問してもその本質を見つけることは出来ません。本書の中では、消費者インサイトをあぶり出した例として、サントリーの「伊右衛門茶」が紹介されています。「今日から1年間、急須で入れたお茶を一切飲んではいけないという法案が可決されたそうです。あなたは国民の代表として、緑茶を飲み続けられるように反論しなければなりません。どのように反論しますか?」という質問をして、消費者がお茶に対して本当に求めているものは何かという深層心理を掴み、マーケティングを成功させました。

【おまけメモ】

・消費者インサイトを探すための主な手法

・ROY…投資対効果

・キャズム…マニア的な顧客(イノベーター)や一部の早期需要者(アーリーアダプター)とその先の大衆(マジョリティー)の間に存在する市場拡大のギャップ。キャズム以降の消費者は、使い勝手、イメージ、アフターサービスなどより高次なものを求める。

・コホート…ある特定の時代に生まれ、共通の時代背景を過ごした人たちのカテゴリー。

この本を含め最近数冊マーケに関する本を読んで、僕が認識しているマーケティングとは、

消費者の奥底にある真の欲求(消費者インサイト)を見つけ、その欲求を満たすプロダクトや施策を作ることである。

と認識しています。

次は実際にどのように消費者インサイトをリサーチするのかが書かれた本を読んでみたいと思います。また、本の中で紹介されていた「なぜ伊右衛門は売れたのか。」という本も消費者インサイトについて書かれていると思ったので早速ポチって、日本の家に届くようにしておきました。楽しみ。

ではでは。

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コメント2件

非常に興味深い
まさ先生!いつも勉強させていただいてます!
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