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いまや物心ついたときからスマホが当たり前のZ世代が登場し、ChatGPTのようなAIが話題の中心となっています。もはやSNSで商品の評価を調べたり、AIがお薦めする動画を視聴するのは生活の一部になりました。これはマーケティングの世界でも同様で、いまやSNSや動画サイトによるデジタルマーケティングばかりです。しかし、そんな時代に「マーケティングに、体温を。」を掲げて、アナログの代表であるDM（ダイレクトメール）やカタログを活用する企業があります。

本記事では「デジタル×アナログ」なマーケティングを支援するフュージョン株式会社において、様々なクライアントと伴走しながら支援する藤本慎也様と角谷朋希様にお話を伺いました。

数千万円のダイレクトメールを辞めた決断

マスクド：マーケティングで大きな効果を実感した経験として、どんなエピソードがありますか？

藤本：化粧品メーカー様における取り組みが印象的です。多くのお客様を抱える商品なのでダイレクトメールの送付数が膨大になり、発送から管理まで数千万円かかっていました。このダイレクトメールは以前に商品を購入したものの、現在は購入を止められた離反顧客に向けたものですが、同社はリピート率が7～8割と非常に高く離反顧客を呼び戻す施策に対して効果が疑問視されてたのです。そこで様々な分析手法で検証したところ、ダイレクトメールの送付で目立った成果が出ていないことを突き止めました。この発見で「これでダイレクトメールを辞める決断できる！」と喜びの声をいただきました。

角谷：誤解しないでいただきたいのですが、「アナログなダイレクトメールでは効果がない」という結論ではありません。例えばシニア世代向けにアナログな施策で効果を上げる事例は他にありますし、逆に「Z世代」と呼ばれる10代をターゲットにするならSNSでの拡散も期待できるかもしれません。あくまでデジタルとアナログは使い分けが重要であり、戦略的にうまく組み合わせて、相乗効果を出すことが大事ですね。

マーケティングは「地図を作る仕事」

マスクド：「マーケティングの専任担当なんていない」「マーケティングのノウハウがあるのは大企業だけ」と悩む企業が多いのが実情です。こうしたクライアントに対して、どのような支援を行っていますか？

藤本：1番多い相談はクライアント様がマーケティングの目的やゴールがわからないという状況です。そこで我々は1歩引いた場所から、クライアント様がどこにいて、何を目指して分析していくかを指し示すようにしています。こうして課題や目的の道筋を決める作業を「地図化する」と呼んでいますね。

角谷：クライアント様にとっては自分達のやり方が正しいのかがわからない状況なので、我々に相談をされているわけです。そこで従来行われていた取り組みが正しいのか、あるいはどう修正すべきかの答え合わせが重要だと考えています。

藤本：私が担当した教育関係のクライアントでは、先生や事務員さんがExcelを触ったことがないという状況でした。誰もが日常で扱うものではありませんから当然ですし、データ分析となれば心理的ハードルは更に高くなります。こうした背景から、事業発展を支える”仕組み”としてのデータ基盤と、それを維持する”体制”作りが解決策だと考えました。そこで研修を繰り返して少しずつ慣れてもらう地道な取り組みに加えて、ブラウザを起動するとデータ分析ツールの画面を表示させて、専用ツールを起動する手間を無くしました。こうしたデータ分析が自分の生活の中にある状況を作り上げるのが大事だと考えています。

おかげで利用者の方々方々から「〇〇の検証をするためには、こんなデータも集められると良いですね」「半年前と今回のアンケートの結果の比較から、こんなことまでわかるんですね」などのお言葉をいただきました。

加えて、こうした新しいツールの導入活用は一気に進めずに、成功事例からベストプラクティスを紹介するのが重要です。例えばデパートやショッピングモールのように複数のテナントがあれば、小規模に試しながら成功事例を作るのが良いでしょう。成功要因がわかれば他のテナント様も納得いただけるので、全体への展開もスムーズに進められます。

不安を解消するための「言語化」

マスクド：マーケティングの成果や答えを出さないと上司に怒られるのが会社員の辛いところですが、どのように支援いただけるのでしょう？

藤本：大切なのは、マーケティングの目的や成果を1つずつ言語化や図解化しながら、関係者の合意を得ることです。クライアント様も担当者だけでなく、部門や会社全体における合意形成が必要になります。また、部署間の縦割り構造もあるので合意に向けた交通整理も行いつつ、不安を解消するようにしています。一方で、我々が確実に成果が上がる答えを知っているわけではないので、クライアント様が答えを求めてきた場合は"距離感”を大切にしています。我々が答えを出すのではなく、クライアント様にも考えて貰わないといけません。

距離感をうまく取りつつ、最終的に我々がいなくてもマーケティングを運営できる組織になっていただくのが理想です。そのためにチームを組んで、仕組みや文化を一緒に作っていける関係性を構築するのが大事だと思います。

成果や費用対効果は目に見えない

マスクド：でもマーケティングでは「費用対効果」を求められても、目に見える確実な成果は保証できませんよね。

藤本：我々に求められるのは成果や効果測定の軸をずらして、別の成果に見せかけることではありません。もしも「結果が出せる保証がなければ投資はしません」というクライアント様なら、PoC（Proof of Concept：「概念実証」で試験的に効果を試す行為）を実施する提案もします。やらなければわからない面はあるので、お互いに試行錯誤を繰り返しながら答えを見つける関係性を構築していきます。

まずは試してみる

マスクド：クライアントの商品やサービスが幅広すぎて多種多様になると、正直大変ですよね。

角谷：弊社の人材が持つ特徴として、まずは何でも体験して社内で共有する姿勢があります。

藤本：共有と体験という意味では私が最初に担当したクライアント様が化粧品メーカーだったので、美容部員を経験した女性社員にお願いして自分に化粧をしてもらいました。表面だけのデータや理論ではなく、お客様の商品を理解するという姿勢が重要だと思いましたね。

角谷：エンジニアによる技術的な文化としても、新しいアプリやツールを試して意見を共有してくれます。

藤本：「最新技術とどう付き合うのか？」ということは常に意識しています。例えば、今話題のツールなら「ChatGPT」がありますが、弊社内でもセキュリティから取り扱い方について、議論と試行を進めています。同時に、これはクライアントが抱える課題でもあるので、自分の中で論点を整理していつでも相談に応じられるようにしています。

マスクド：商品やサービスは種類の多さだけでなく、トレンドの移り変わりも激しいので、追いついていくのが大変ですよね。

藤本：クライアント様とのやり取りで新たな技術や製品について質問されることがありますが、我々は相談される立場なので知らない単語を「それって何ですか？」とは聞き返せません。そのために情報のインプットには時間を割いています。さらに我々が求められるのは「それ知ってます。面白そうですよね」ではなく、「この技術はこんな場面で役に立ちます」という提言なので、理解を深めるのは当然のことです。

隠れたニーズを発見する

マスクド：逆にマーケティングだけ詳しい「専門バカ」になってしまい、意外な失敗をすることはありませんか？

角谷：まず大切なことは、社内のプロジェクトメンバーを集めて事前レビュー会をやってるかどうかだと思います。

藤本：1人で考えて1人で提案をするのではなく、他のメンバーも交えて知見を持ち寄りながら議論することが必要です。さらにクライント様が今までやってきたものが何なのかも部署ごとに異なるので、どれだけ対象の解像度を上げて理解できるかが重要です。

お付き合いの長いクライアント様が多いのも、解像度を高めているからだと思います。プロジェクトを支援した担当者から「マーケティングを支援を提案する会社は多いが、自社を理解するハードルが高く頓挫してしまう。しかしフュージョンさんは弊社の歴史や事業展開、組織や役職まで理解されている」とお褒めの言葉をいただいたことがあります。こうした理解があってこそ、マーケティングやデータ分析で価値を出せると自負しています。

マーケティングに必要なのは「体温」と「伴走」

マスクド：最後に印象的なエピソードをお願いします。

藤本：長坂養蜂場というクライアント様が印象的です。まず現状の定量的な把握のために基礎分析を行い、「ロイヤルティが高い固定客は多いが、本当のファンになってもらうにはどうすればいいのか」という課題を設定し、施策を一緒に考えました。そこで蜂蜜の形をした付箋を店舗に持参すると、付箋を本物の蜂蜜に交換してくれるだけでなく「これからもよろしくお願いします」と社長が手渡しでお礼してくれる取り組みを行いました。これが大成功して送付したお客様の約43%、1000人以上のお客様に手渡しで感謝を伝えることができ、その後の継続的な来店にもつながりました。本当のファンを作るために本気で取り組んで成功した事例として印象深いです。

さらに創業80周年を記念して「ぬくもり」「はちみつのある暮らし」を表現したDMにより、売上は前年比158%、DMレスポンス率は前年比127%と大きな成果を残すことができました。

取材を終えて

デジタルマーケティングが当たり前になる中で、アナログなダイレクトメールやカタログも活用しつつ、クライアントへの理解を高めることが重要と実感しました。マーケティングを実行するクライアントも、商品やサービスを利用するお客様も、人であることは変わりません。マーケティングという施策において、人に寄り添っては伴走していく姿勢が重要だと実感しました。そして取材後、なぜか実家に連絡を入れる自分がいました。

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