雑誌は30万部超えのプレジデント、デジタルは有料会員60万の日経電子版が圧勝。ビジネス誌クロニクル。

ビジネス誌は、感度の高いビジネスパーソンが毎月数千円の投資をしてきた分野です。雑誌の発行部数が減少する中、デジタルの分野ではNewsPicksの有料会員の伸びが好調など、メディアの中でも最も地殻変動が起こっているジャンルといえるでしょう。ビジネスメディアの変遷を追ってみました。

過去10年におけるビジネス誌の発行部数。プレジデントが圧勝。

さて、まずは過去10年におけるビジネス誌7誌の発行部数の状況を見てみましょう。7誌にうち、1誌が休刊、1誌がWebメディアへと移行しています。ほとんどの雑誌が2008年以降は右肩下がりとなり発行部数が15万部を下回る中、唯一プレジデントのみが右肩上がりの成長を続け、現状でも30万部以上をキープしています。
(グラフにはありませんが、メジャーなビジネス誌である日経ビジネスは2016年1~12月にて190,918部となっています。)

この結果から、雑誌部門においては他紙の2倍以上の部数をいまだにキープしているプレジデントが秀でていることが分かります。なぜここまで差がつくのかを解明するためにも、プレジデントの歴史を紐解いてみます。プレジデント編集長鈴木勝彦氏の過去のインタビューによると、1980年代以降はこのような変遷を経てきたといいます。

1980年代は「歴史特集」が非常に人気を博したそうです。天下統一を成し遂げた武将など、その手腕や人物像をひもとくことにより、それを生きた教材として読者が自らに重ねたのではないかと推察されます。
この時代の読者たちは昭和一桁生まれなので、歴史の知識など教養をそなえた人々だったのです。

やがて1990年代に入ると、バブル時代が終焉を迎え、安定だと思われていた証券会社や銀行が破綻します。この年代は心の安定を求めて仏教特集などがトレンドに入ることもあったといいます。

その後、2000年代に入るとビジネスリーダーの問題解決という原点回帰のアジェンダに立ち戻り、刊行を月1回から月2回に切り替え、より実践的なビジネステーマービジネススキルや組織づくりといった情報を届けるようになります。

これがプレジデントの現代にいたるまでの流れですが、インタビューによると1963年に刊行された創刊号に寄せられた三菱石油の竹内俊一会長の次のコメントが、いまにいたるまで編集方針になっているそうです。


「細かい点はさておき、『プレジデント』は、一度で読み捨てにする雑誌ではなく、楽しんで読む雑誌……一度読んでしまっても、また引き出しから出して読む、そんな雑誌であってもらいたいと願っている。
 それにはまず一ページ、一ページを芸術品にすることだ。この点、カラーのポートフォリオは貴重な存在になる。また人間の面を強調したストーリーは非常に楽しめる。そればかりか、教訓も得られる。経営者はみな悩みをもっているが、他の経営者がどういう悩みをもち、それをどう解決していったかということを知りたがっているからだ」。

プレジデントはこの“何度でも読める”という点に力点を置いて時代のトレンドに合わせながら企画を練ってきたといいます。
誌面作りに対する真摯な姿勢が感じられるエピソードの数々ですが、なぜ、ライバル誌の2倍以上を担保出来ているのでしょうか。

■読者の年齢層を広げ、物語(ナラティブ)に力点を置いた誌面づくり。

プレジデントの部数が30万部を超える理由の一点目は、対象読者層の年齢層が広いことです。媒体資料によると、平均年齢は42.9歳。ボリュームゾーンは30代となっており33.4%となっています。対して週間ダイヤモンドは平均年齢49.8歳でボリュームゾーンは50代(34.4%)、週間東洋経済の読者層のボリュームゾーンはなんと60歳以上(30.4%)となっています。他紙が紙の媒体では若年層を捨ててターゲットの年齢を上げているのに対して、プレジデントの対象年齢層が広いため、単純に購買層が広くなるのです。

プレジデントの直近の特集を見てみると、最新号こそ「40年ぶりの民法大改正! 介護・相続さあ大変」という対象年齢が高めの特集となっていますが「できる人の資料術(2018年7/30号)」、「あなたは今、何を学ぶべきか?(2018年7/2号)」といったビジネスパーソン全体が参照できるようなスキルについての企画が目立ちます。

さらに、誌面のみならず表紙も特集内容が想起しやすいフラットなデザインとなっています。表紙も過去にマイナーリニューアルされており“上から目線を排し、読者とパラレルな関係をつくるための表紙を志向してデザインを修正した”そうです。

プレジデント2018年7/30号「できる人の資料術」表紙https://presidentstore.jp/category/MAGAZINE01/011815.html

かつてのビジネス誌において、女性の読者はほんの数割だったそうですが、最近では女性の購読者の割合も増え続け、プレジデントにも2割近くの女性購読者層が存在します。
2017年10/30号では「できる女、ヤバイ女」というかなり実験的な特集も行っています。表紙のイラストは五月女ケイ子によるものと思われますが、果たしてビジネス誌の表紙を五月女ケイ子のイラストが飾るなど誰が予想出来たでしょうか。

プレジデント2017年10/30号「できる女、ヤバイ女」表紙
https://presidentstore.jp/category/MAGAZINE01/011722.html

このように、企画、誌面づくりの両輪において対象読者層を広く獲得していることが分かります。部数を拡大している2点目の理由が物語(ナラティブ)に力点を置いていることです。
先ほどの「できる人の資料術(2018年7/30号)」ですが、目次の1行目はこうなっています。

メルカリ創業・山田会長直伝 祝・上場!「私のスタートアップ計画書と新ビジネスモデル」
▼「なぜメルカリの事業計画書に3億出資したか」●金子陽三(ユナイテッド社長)

この目次かわかるのは、ただの資料の作成方法のノウハウではなく、上場した企業=メルカリが作成した事業計画書にスポットを当てて、なぜ3億円もの大金を出資したのかという一連のストーリー仕立てになっているということです。
上場企業が最初に資金調達をした時、という人々の興味を引くようなストーリーを通して、資料作成術というノウハウにつながるわけです。
このように、記事それぞれは物語(ナラティブ)としても楽しめるし、実際に読めば役立つノウハウが得られる構成になっています。ノウハウは一度吸収してしまえばおしまいですが、物語(ナラティブ)は反芻することができます。これが、冒頭にあった何度でも楽しめる雑誌というコンセプトの骨子ではないでしょうか。

一方、東洋経済8月11日・8月18日合併号の特集はこのようになっています。

【第1特集】 ザ・名門高校
名門高校には、偏差値や大学進学実績だけでは測れない何かがある。伝統が生み出す独自の校風、質の高い授業や指導体制、優秀な生徒が集まり切磋琢磨する雰囲気、卒業生のネットワーク……。全国の高校を総力取材。名門高校の魅力に迫る。

このあたりからも、他誌が対象年齢層を高めに設定していることが分かります。

■有料会員60万を超える日経電子版と、2億PVを超えた東洋経済

紙媒体に対して、WEBメディアという観点ではどうなっているのでしょうか。月間総訪問者数をグラフにしたのがこの図になります。(シミラーウェブ調べ。ユニークユーザー数よりは数値が高くなる傾向にあります。)

これを見ると日経電子版が5,700万、東洋経済が2,800万に次ぎダイヤモンド・オンラインが1,690万と後を追う形となっています。東洋経済オンラインが2012年に20代~30代の若手層向けに大幅にリニューアルされ、大きくアクセスを伸ばしたのは様々なインタビューなどで語られています。

東洋経済、月間1億PVの秘密 「ヒットの法則はデータが語る」・上
https://withnews.jp/article/f0150209000qq000000000000000W0091001qq000011477A

しかし、日経電子版と東洋経済のアクセスの流入元を比較してみると、メディアの成り立ちが大きく違うことが分かります。

これは日経電子版の流入元です。

青い棒グラフのダイレクトというのは、直接日経電子版へアクセスしているユーザーを示します。日経電子版はダイレクトが64%ですから、ユーザーの半分以上が日経電子版をブックマークに入れていたり、スタートページに設定しているということになります。ダイレクト流入が多いということは、訪問頻度が高く、メディアのファンであるユーザーが多いということなので好ましい状況です。

一方東洋経済オンラインを見ると、ダイレクト流入も1/4程度ありますが、検索流入とリファラル流入が3割づつ占めています。

検索流入は検索エンジンからの流入ですが、リファラルというのは他サイトからの流入という意味です。
流入元を詳しく見ると、Yahooからの流入が8割を超えており、東洋経済オンラインの流入の3割はリファラルで、かつそのうち8割やYahooニュースからの流入であることが分かります。

この流入構造の成り立ちは、そのままコンテンツの在り方に反映されています。東洋経済オンラインの週間アクセスランキングの上位3位を見るとこのようになっています。

■東洋経済オンライン 週間アクセスランキング上位3位
山根会長「辞任4分声明」の不用意すぎる中身
「就活川柳」、売り手市場の学生が哀し過ぎる
あんないるのに「カラス」の死骸を見ないワケ
(2018/8/16時点)

誌面と比べて、一般に向けたニュースネタが多くなっていることが分かります。アクセス1位の山根会長のニュースは、経済誌というよりは一般紙や週刊誌が扱うネタです。2点めもどちらかというと一般紙のネタのように見えますし、3点目については雑学ネタに近いような記事です。

先ほどあったように東洋経済オンラインの流入経路の3割は他サイトからの流入であり、かつその内訳の8割がYahoo!ニュースです。Yahoo!ニュースはマスメディアであり、どちらかというと主婦層などに強いと思われます。Yahoo!ニュースからの流入を確保するためには、経済というネタを超えて一般紙が扱うようなネタを扱う必要があります。

ただ、これは東洋経済に限ったことではなく、他のビジネス誌のネット版も多かれ少なかれ同じような傾向があります。下記は週間ダイヤモンドオンラインとプレジデントオンラインの週間アクセス上位3位の記事ですが、誌面のネタに比べると一般に向けた記事構成にしていることが分かります。かつ、東洋経済オンラインとダイヤモンドオンラインについては、週刊誌と見まごうような貧困、AV、婚活といったキーワードが並びます。
(プレジデントオンラインは、誌面よりは柔らかめのネタを扱っているものの、ビジネス誌としての域は超えていないように思えます。しかし、「小室圭ロス」に陥る人の心理はコラムニストの辛酸なめ子さんの連載記事ですが、プレジデントと名のつくメディアに辛酸なめ子さんのコラムが連載されるのは感慨深いものがあります。)

■ダイヤモンドオンライン 週間アクセスランキング上位3位
3000万円以上の生命保険金を得た人の3分の2が「溶かして」しまう不幸
副業でAV出演しても食べるだけで精一杯、地方出身OLのマイルド貧困
山根会長、田中理事長…「強面のドン」たちが五輪に群がる理由
■プレジデントオンライン 週間アクセスランキング上位3位
報道陣も驚く安倍首相"原爆忌の印象操作"
米国留学で「小室圭ロス」に陥る人の心理
クビ・定年が怖くなくなる最新稼げる資格
(2018/8/16時点)

まとめると、東洋経済は誌面においては50~60代に向けて記事を提供していたのですが、リニューアルを機に大きく対象となる読者層を伸ばし、Yahoo!ニュースなどでアクセスが取りやすいように記事の方向性をネットに最適化したといえるでしょう。
収益的にはどうなのかといえば、下記の2015年の時点で単月で6千万円の収益とあります。現状はこの時点からPVがさらに2倍程度増えているので、広告収益も成長している前提で考えて良いでしょう。ビジネスとして考えると非常に成功しているといえます。

編集部8人で「年商10億円」へ 東洋経済オンラインの稼ぎ方・下
https://withnews.jp/article/f0150211001qq000000000000000W0091001qq000011482A?ref=kijiunder

■有料課金で収益を上げる日経電子版とNewsPicks

広告収益ではなく、課金収益で収益を上げているのが日経電子版とNewsPicksです。日経電子版は月間の総訪問者数が5,700万(媒体資料によると月間ユニークビジター数が3,439万※2018年6-8月)と、すでにその存在自体が巨大ポータルのようですが、無料会員数が406万人、有料会員数がなんと60万人を超え、その成長スピードは加速しているそうです。
一方、新興勢力であるNewsPicksは無料会員数300万人、有料会員数が73,570人と健闘しています。

各メディアの概況を表にするとこのようになります。

日経電子版の有料会員60万人が、いかにすごいかが分かります。
日経電子版が、なぜここまで有料会員を獲得出来ているのでしょうか。仮説のひとつとして、日経新聞の読者が電子版に乗り換えたということが考えられます。すでにお財布から出ている支出を紙の新聞からデジタルに変えるというのは、心理的ハードルが低いので考えやすいです。

以下のグラフを見ると、日経新聞は発行部数300万部前後をキープしつつ、微減していることがうかがえます。

新聞の販売部数などの推移をグラフ化してみる(2017年後半期まで)(最新)
http://www.garbagenews.net/archives/2194431.html

そして、以下の日経による媒体資料には、電子版も合わせた購読数が302万(うち、電子版有料会員数が59万9千)とあります。つまり、誌面の発行部数は減っていますが、電子版を合わせると300万部前後を維持しているわけです。この数字感覚からも、他紙が発行部数を減らしているのに対して、うまく電子版の受け皿を用意して移行させることが出来ているように思えます。

日経メディアデータ
https://adweb.nikkei.co.jp/paper/data/pdf/nikkeimediadata.pdf

日経電子版が有料会員を獲得出来ている理由のひとつとして、フリーミアムの機能が上手くまわっているようです。日経電子版の特典として、朝刊や夕刊の誌面がビューアーで見られるというものがありますが、もっとも課金ポイントになっているのは有料記事と思われます。アクセスランキングを見ても、10記事中ほぼ全てが有料記事になっています。しかし、必ず課金しなければ見られないわけではなく、400万人いる無料会員も月10本までならば有料記事を閲覧することが出来ます。(英国の「ファイナンシャルタイムズ」がはじめたメーター式課金方式といいます。)

気になる記事は無料会員登録を行えば読めるようになり、メディアへの接触率が上がった後にもっと有料記事を読みたい!と、いずれ課金ポイントが訪れます。このあと何記事読めるかを表示するメーターのUIが非常に秀逸で、視覚的にも大変分かりやすく設計されています。

最近では20代の若年層と女性による有料登録が加速しているといいますが、最近一定の傾向が見られる記事が散見されるように思います。それは、物語(ナラティブ)に力点を置いた連載記事が見られるようになったことです。

「ネット興亡記」という全9回にわたる連載が先日掲載されていました。“ネットを舞台にした起業家たちの興亡”というテーマで全9回に渡って綴られたルポ的な連載記事になっています。連載タイトルを見ても「ヒルズ族は死なず」「村上ファンドのワナ」など、センセーショナルなものになっており、記事の内容も当事者しか知りえない肉薄した様子がつづられています。

ネット興亡記、全9回通し読み
インターネットが私たちの手に届くようになって四半世紀。産業革命以来の大変革が世界を覆った。日本にも多くの起業家が誕生した。ネットバブルの崩壊、ライブドア事件、「テックジャイアント」の攻勢――。数々の荒波にもまれ、ある者は去り、ある者は踏みとどまった。
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO32648740V00C18A7000000/

NewsPicksでもピックされて話題になり、堀江貴文さんが“つ、ついに日経電子版に課金してしもーた笑笑。”と、日経電子版に課金した旨のコメントをされています。

このように、物語(ナラティブ)に力点を置いた肉薄した記事は、読者にとってもっと先を読ませたいと思わせる記事です。かつ、これが連載記事であるということは、無料会員の閲覧数である10本を使い切っていた場合、続きが読みたいから課金を検討するトリガーになるわけです。
仮説の域を出ませんが、20代の若年層や女性の会員増の施策として、このあたりの連載記事が有効に活用されているのではないでしょうか。

さらに、私の主観になりますが物語(ナラティブ)に力点を置いた連載記事は、NewsPicksの会員限定記事に発想を得ている気がしないでもありません。NewsPicksの会員限定記事の目玉は、編集部によるオリジナル記事と思われますが「イノベーターズ・ライフ」など、経営者の人生に迫る物語(ナラティブ)的な記事が人気を博しています。
完全に個人的意見なのですが、日経電子版はNewsPicksのこのあたりの流れも参考に、そういった連載記事なども試みているのではないでしょうか。(さらに主観ですが「イノベーターズ・ライフ」は日経新聞の私の履歴書に着想しているのかなという気もしています。)

■人々を引き付けるのは、人間の内面を描いた物語(ナラティブ)

さて、有料課金モデルで成功をおさめている日経電子版とNewsPicksに触れた後で、今一度冒頭で取り上げた「プレジデント」創刊号に寄せられた三菱石油の竹内俊一会長の次のコメントを思い返してみたいと思います。


「細かい点はさておき、『プレジデント』は、一度で読み捨てにする雑誌ではなく、楽しんで読む雑誌……一度読んでしまっても、また引き出しから出して読む、そんな雑誌であってもらいたいと願っている。
 それにはまず一ページ、一ページを芸術品にすることだ。この点、カラーのポートフォリオは貴重な存在になる。また人間の面を強調したストーリーは非常に楽しめる。そればかりか、教訓も得られる。経営者はみな悩みをもっているが、他の経営者がどういう悩みをもち、それをどう解決していったかということを知りたがっているからだ」。

やはり、成功しているビジネスメディアは、ビジネス・経済という枠を超えて人間の内面という物語(ナラティブ)を提供出来ているのではないでしょうか。ビジネススキル、お金、組織づくり、メンタルヘルスなどビジネスパーソンの興味は変遷すれど、その根底には人間の内面という物語(ナラティブ)が流れているように思われます。

ただし、物語(ナラティブ)はもろ刃の剣でもあります。メディアとは、そこに存在する事象をくみ取って、メディアというフィルターを通して表現することですが、作り手が自分の設定した物語(ナラティブ)ありきで記事に取り組もうとすると、作り手の恣意的な物語が出来上がってしまうからです。

しかしながら、今後もビジネスのトレンドは変遷して、扱う記事コンテンツは変わっていけども、この大前提は心得ておかなければならないのではないでしょうか。

8/20訂正履歴
ダイヤモンド・オンラインの月間訪問数が169万となっていましたが、1,690万の間違えでした。訂正してお詫び申し上げます。ダイヤモンド・オンラインの無料会員数を追記しました。

▼データ出典・引用元
https://www.kkc.or.jp/plaza/magazine/201510_06.html?cid=3
http://www.hj.sanno.ac.jp/cp/page/13888
https://presidentstore.jp/category/MAGAZINE01/011722.html
https://presidentstore.jp/category/MAGAZINE01/011815.html
http://v4.eir-parts.net/v4Contents/View.aspx?cat=tdnet&sid=1623683
http://v4.eir-parts.net/v4Contents/View.aspx?cat=tdnet&sid=1556510
https://www.nikkei.com/article/DGXZZO31423790W8A600C1000000/
https://newspicks.com/news/3185154/
https://www.nikkei.com/article/DGXZZO31423790W8A600C1000000/
https://www.j-magazine.or.jp/user/printed/index/40/1

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とりさん

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