ブランドの知名度や価値を高めるために行う企業同士のタイアップやコラボレーションは、今や珍しいことではありません。MERYもこれまで企業とタイアップし、消費者に対するブランド好感度や商品の購買意欲の向上に向けて取り組んできました。企業はなぜ、MERYとのタイアップを望むのか。ロート製薬のコスメ「SUGAO」とのタイアップ事例を参考にしながら、MERYが選ばれるワケを明らかにしてみましょう。

ブランド認知はあるのに購買につながらず、タイアップへ

MERYは、ファッション、ヘアスタイル、美容など、女の子の「好き」を届けるインターネットサービスです。主に10代・20代の「かわいくなりたい」女子たちに支持されています。
そのため、「若い女性に刺さるような広告を展開したい」「感度の高い女子に支持される商品を開発したい」という企業から、頻繁にマーケティングの相談やコラボレーションの依頼が舞い込んでいます。

今回、私たちに声をかけてくださったのは、コスメブランド「SUGAO」を手掛けるロート製薬株式会社。「SUGAO」は、ふんわりとした透明感をまとうことできれいな素肌感を叶えることができるメイクが特徴のブランドです。ファッション誌やSNSをにぎわせた「ナチュラルメイク」や「すっぴん風メイク」のトレンドの後押しもあり、2014年の発売以降、10代から20代の女性の間で「SUGAO」というブランド名は広く知れ渡りました。その一方で、「SUGAO」のコスメ購入数が思うように伸びないことに悩みを感じていたのです。ロート製薬メディア＆プロモーション部のご担当者は、タイアップのきっかけについて「MERYの読者は、『SUGAO』のターゲットと同世代。MERYを通じて、『SUGAO』は知っているけど、まだ使ったことがないという購買者層へアピールしたいと考えた」と話します。

座談会で引き出したインサイトから見えた 、機能性の高さが伝わっていないという推測

U-25の女の子が『SUGAO』にどのようなイメージを抱いているのか把握したい―。
そんなブランドの気持ちに寄り添うべく、施策提案の前に消費者に近い公認ライターからのヒアリング通じてコミュニケーションの方針を決めることをご提案。MERY公認ライター5名による座談会を実施することになりました。そこにはブランド担当者も同席していただきました。

ざっくばらんな意見交換を行ったことで、「私より若い子が使ってそう」「高校生向けのコスメっぽい」などリアルなイマドキ女子の本音が聞こえてきました。そこで気づいたのは、「SUGAO」は高校生が選ぶコスメであり、大学生や社会人である自分たちのためのブランドではないと認知されていたことです。さらに、参加者の中には「ナチュラルメイクに良さそう」と「SUGAO」の良さを認識しつつも、ブランド担当者による「SUGAO」の特徴の説明を聞くと「ベースメイク1本で、毛穴もナチュラルにカバーできるとは知らなかった…」と声を漏らす人も。

座談会を通じて、「SUGAO」は「ナチュラルメイクが叶うコスメ」と認知されている一方、毛穴を目立たなくするなどの機能性については十分に理解されていないことがわかりました。

「ブランドの自分ごと化」と「ブランドの機能性の理解」へ向けた提案

座談会で見えた「『SUGAO』を自分たちのブランドではないと思っている10代・20代がいる」ということと「『SUGAO』の高い機能性が、彼女たち消費者へ十分に浸透していない」という推論。これが、ロート製薬の抱える「ブランド認知はあるものの、購買されていない」という課題につながっているのではないか、と考えたのです。

そこで動いたのが、MERYの「BRAND STUDIO（以下BS）」という部署。
BSは「ブランドビジネスプロデュース」いわゆる営業と、「コンテンツディレクション」という編集の２チーム構成です。座談会を通して「編集チーム」が引き出したインサイトを「営業チーム」が分析し、それをもとにクライアントの課題や要望に対して最適な戦略を考案。そこから、「編集チーム」が効果的な記事や動画などのコンテンツを制作し配信。このように、「営業チーム」と「 編集チーム」が密に協力し合いながらクライアントの要望を叶えていけることが、BSの強みです。

「SUGAO」を10代・20代女子に「自分たちのモノ」として認識してもらうため、またブランドの機能性をより認知してもらうため、BSは3つの施策を取りました。

☑「共感を生むメッセージ」の考案
10代・20代の大学生や社会人にも「『SUGAO』は自分たちのコスメ」だと感じてもらえるようなシーンをMERYで描くのです。例えば、「頑張りすぎって思われたくないから、甘さはこっそり仕込む。私だけの #ショートケーキメイク 」という記事では、事前のヒアリングなどから見えてきた「メイクしすぎだと思われたくないけど、かわいくなりたい」という10代・20代女子の気持ちを切り口に、ショートケーキメイクのメイク法を通して「SUGAO」のイチゴ柄コスメがかわいくなるために活用できることを紹介。
ロート製薬のご担当者は、「等身大の10代・20代女子が思わず引き付けられるシチュエーションでショートケーキメイクを紹介してもらい、その結果『SUGAO』のイチゴ柄コスメの良さを引き出せてもらえました」と話します。

☑目的に応じたソリューション提案
座談会で見えた「『SUGAO』の機能性への認識不足」という課題を改善するため、動画やSNSのコンテンツを制作。そこでは、ベースクリームの塗り方などコスメの使い方を伝えながら、「素肌感を活かしたメイク」が叶うことを強調。ブランドの「使用感」と「機能性」を分かりやすく解説したのです。
動画は、MERYの「SUGAO」の紹介記事にのせたり、化粧品売り場で流したりと「販促ツール」として活用。「SUGAO」の公式ウェブサイトにも動画を掲載いただきました。

 ☑盛り上がりを作る多面的な仕掛け
サイトやSNSで特定のモノを繰り返し発信することにより、特定のモノを「今、話題の○○」と、流行のモノに仕立て上げるのです。私たちが特定のモノに据えたのは、「SUGAO」「ショートケーキメイク」「CCクリーム」の3つ。これら3つを紹介する記事を約2か月間にわたり毎週公開。MERYだけでなく、Instagram、Twitterでも配信。加えて、代理店さま側ではインスタグラマーやユーチューバーといったインフルエンサーを起用し、様々なチャネルで「SUGAO」のコスメを生かしたメイク術 を公開することにしました。
様々なチャネルにタッチポイントを設けることで、消費者のブランド接触が高まる仕組みを戦略的に構築しました。

ブランドリフト調査で、ブランド好意度や商品理解の向上を実感

タイアップと併せて、TwitterスポンサーシップやInstagramストーリーズなど広告配信の記事リーチ数が2400万リーチを超える、という反響を生むことができました。

今回のタイアップ効果をより具体的に検証するため、MERYアプリ内で「ブランドリフト調査」を実施。ブランドの注力商品「エアーフィットCCクリーム」と「ショートケーキメイク」それぞれに関するアンケートを、記事閲覧者約280名、記事非閲覧者約230名を対象に2019年12月から約1週間にわたり行いました。

その結果、「SUGAO」に対する好意度は、記事非閲覧者が4割弱だったのに対し、記事閲覧者は5割以上だったことがわかったのです。 「『SUGAO』に以前から興味があり、ショートケーキメイクが流行っているのを知って、よりブランドへ興味がわいた」という声も上がりました。
加えて、複数の記事に触れた閲覧者のほうが好意度はさらに上昇し、記事3本を閲覧した回答者の好意度は6割を超える結果となりました。ロート製薬のご担当も「今回のタイアップを通して、『SUGAO』の魅力を引き出してもらうことができました。それが、ターゲット世代のブランドに対する好感度の向上につながっているのだと思います」と言います。

「SUGAO」の機能性については、「素肌をキレイに見せることができる」「つけ心地が軽い」「毛穴をカバーする」など、ブランドの特徴をとらえている割合が、記事非閲覧者より記事閲覧者のほうが高いことが判明。記事を読むことで「SUGAO」の機能についての理解が進んだことが明らかになりました。

今回の結果を受けて、ロート製薬のご担当者が語ったのは次回タイアップへの期待。「次も、今回のタイアップ同様、ブランド価値が再発見できるような取り組みをMERYと共同で実施したいと考えています。併せて、さらなるブランドに対する好感度や購買意欲の向上を目指したい。そのために、ターゲット層の心理を理解しているMERYだからこそ描ける『こう言われたら、気になる！』という10代・20代のイマドキ女子の共感シーンとともに「SUGAO」のコスメを発信していきたいと思います」。

引き続きBRAND STUDIOは若年層女性マーケティング支援のパートナーとなれるようさまざまなご提案をすすめてまいります。
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