一躍、世の中への認知度を高めてしまった、佐野研二郎さん。オリンピックのエンブレムに選ばれなければ、一部の狭い業界内では、誰もが知るデザイナーで済んでいただろう。佐野さんとは面識はないが、写真で見る限り「良さそうな人」という雰囲気は伝わってくる。業界の後輩や仲間が、弁護に回ったことからも分かるように、人望もあったのだろう。

　インターネットは、個人個人の集合体である。これがこれまでにはなかった情報環境である。業界や小さな伝統的な人間関係の中で成立した評価やルールや常識が通用しない。通用しないどころから、そうした閉鎖的環境を前提とした言辞や論理は、攻撃の対象になる。古いメディア環境では、こうした小さな業界が、大手メディアと結合して、一方的に情報を流していた。「進歩的文化人」と呼ばれた「小さな村」としての勢力の内部での論理や評価は、インターネットの個人からすれば、自分勝手な言い分に見えるだろう。そうした古い業界やコミュニティから脱して、一人ひとりの裸の個人になることが、インターネット以前のパソコン通信からの基本トーンである。

　業界内部で尊敬されていても、そのことはインターネットの世界では関係ない。その評価をそのまま持ち込むと、「裸の王様」として嘲笑される。情報がつながってなくて、世界がバラバラの村の状態であれば、小さな業界が出来、小山の大将が生まれ、業界の中の言葉や理屈が成立しただろう。しかし、そうした時代は終わって、世界中の村が、大きなインターネットという海洋に流れこんできている。

　佐野研二郎さんのオリンピック・エンブレムの問題は、さまざまな本質的な問題を露呈するようになってきた。ひとつは、佐野さんのようなスター・デザイナーたちが、業界内部の相互評価システムで、自らのブランド力を高めていたこと。もうひとつは、佐野さんのデザインが、プロダクション・システムによって作られていたこと。

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　業界のスター選手たちが、相互に審査員になって評価されているということは、安藤忠雄・ザハの時の構造に似ている。世界的な建築設計のコンペでは、審査される側と審査する側が同じようになってしまうことがあるのだろう。こうした業界利権というものに、インターネット民は敏感である。「あいつらだけ、うまくやりやがって」という嫉妬も働くのだろうが、普通に考えても、気分の良いものではない。業界ピラミッドみたいな構造があって、これまでのスター・デザイナーが成立していた。

　次に、プロダクション・システムだけど、これは、まず、企業の発注がスター・デザイナーに集中するために、個人の創作作業だけでは、手に負えなくなるという問題である。これは、上記の問題と、本質的には通底している。広告代理店は、企業へのプレゼンを通りやすくするために、スター・デザイナーを必要としているので、進んで、「旬のデザイナー」を作りたいのだろう。これは、広告に登場するアイドルやタレントも同じで、テレビでさんざん「今、話題の」「今、注目の」と自分であおっておいて、広告効果を高めながら、企業スポンサーへの広告費用を高くあげていく。

　今回の問題で、デザイナー個人が叩かれているが、より大きな構造にも目をやるべきだと思う。何よりも問題にしなければならならないのは、スポンサーである。サントリーは、佐野さんが提出したデザインが、自らの企業コンセプトと合致して採用したのか、「佐野研二郎」というブランド名で選んだのか、ということ。これは、オリンピック委員会でも同じ。組織のサラリーマンが自らの業務である「コンテンツの評価」を、代理店の言われたままにしていたとしたら、開高健、山口瞳らを育てた、歴史あるサントリー宣伝部の衰弱ではないか。サントリーは、トートバック・プレゼントの主催者なのだから、もしパクリものを配布したとしたら、サントリーに最終的な責任がある。代理店はお詫びに回っているだろうが、サントリーが自社広告については加害者であるということを自覚すべきだ。

　トートーバッグのデザイン剽窃問題が訴訟の対象になったら、対象になるのは佐野氏と同時にサントリーである。特に欧米の弁護士であれば、資産の豊富な企業の方に照準を定めるだろう。サントリーが販売促進のために資金を出して、バッグを配布したのであり、デザインの採用決定権もサントリーにあるのだから。しかし、今回の問題、佐野氏がオリンピックのエンブレムに採用が決まるタイミングで、サントリーが佐野デザインのバッグで販促するなど、出来すぎの仕掛けを感じざるをえない。

　今回の騒ぎは、インターネット時代における「創造・クリエイト」とは何かという問題も投げかけた。デザイナーとは、そもそも画家でも写真家でもないわけで、画家の作品をよりよく見せるというのが任務である。オリジナルな作品を作るとしたら、それは、作家になるしかないわけだ。今回は、ネットの素材を使ったわけだが、本来なら、イラストレーターやカメラマンに素材を作ってもらい、それをデザインするのが業務だろう。インターネットがなかった頃は、素材や参考資料なんて神保町の洋書屋で探してくるしかなかったが、今は、クーラーの効いた部屋で、なんでもパクってこれる。これからのデザイナーに必要なことは、こうした誘惑の多い情報環境の中での「自制」と「禁欲」だろう。これはデザイナーに限らない、あらゆるクリエイターに言えることだと思う。

　昔のデザイナーは、理屈っぽい人間が多かった。本の装丁をするのに、延々とデザイン・コンセプトを議論するというタイプが少なくなかった。しかし、インターネットが普及してきた頃から、そういうデザイナーは減ってきたように思う。コンセプトの代わりに、気分が重要視されてきたように思う。気分とは議論出来ない。仕事ははやくなったが、重みのあるデザインは減っている。

　プロダクション・システムも、大量の仕事をさばくには都合が良いが、今度は、雇ったデザイナーの卵たちを食わせるために、大量の仕事を受注しなければならないという悪循環にもなりかねない。マンガの世界では、「ときわ荘」の時代から、誰かに仕事が集中すると、仲間が助けに来て、背景やベタ塗りを手伝ったりした。60年代後半から少年マンガ週刊誌の黄金時代を迎えると、スター漫画家はプロダクションシステムを採用した。その結果、本当は、マンガ家になりたくて修行していたアシスタントが、独立してマンガ家を目指すより、スター漫画家のアシスタントでいた方が生活が安定するからと、独立しなくなった。組織は、必ず安定志向の人間を集め、たったひとりで新しい挑戦する気概を、生殺しにしていく。

　2020年東京オリンピックは、まず、建築とデザインという、古い構造の上で成り立っていた「業界の掟」を白日にさらした。まだまだ根深い「擬制」が残されているのだろう。2020年以後に、日本が新しいスタートを切れるとしたら、こうした古い体制が消えてなくならないと、な。

電通及び広告業界についての論考は、以下にまとめてあります。
「広告と社会とクリエイターの未来についてまだまだ議論の余地はありますよ。橘川幸夫。」