イベントレポート:「『ブランド』を作る思考法」

5/24(金)ピースオブケイク社にて行われた
「『ブランド』を作る思考法」というイベントに参加してきたのでメモと感想です。

スピーカーは、
・Takramの渡邉さん
・インサイトフォースの山口さん
の2名で、ブランディングについて話を伺うには個人的には申し分ない方々でした。(登壇者の詳細は上記リンクよりどうぞ)

モデレーターは最所あさみさん。
トークテーマは
① ブランディングはなぜ必要なのか?
② いいブランドがやっていること・やらないこと
③ ブランド力をつける発信の仕方とは

でした。
(最所さんとはどこかでお会いしたような記憶があったのだけど、数年前に共通の友人を介して同い年の数人で一緒に飲んだことがあったことに後で気付く…)

※下記長文のため、さくっとという方は、既にステキなイベントレポートを書かれている方々がいらっしゃるので、そちらを参考にしていただくのがオススメです。

他の参加者の感想を読むことで、自分の持っていなかった視点に気付けるのは良いことですね。
また、今回はなかなかの濃い内容がポンポンとテンポ良く進んだので、拾いきれないところが見返せるのも助かります。

さて、トークの内容に入ります。

① ブランディングはなぜ必要なのか?

「なぜ?って、、当然必要でしょ」と思うところですが、必要性を感じない人や後回しで良いと思う人はやはりいるもの。
仕事をする上で上司を説得して予算をもらうとか、他部署とコンセンサス取ってプロジェクトを進めるとか、どこかでぶち当たる「意外と“あるある”な壁」なのかもしれません。

山口さん曰く、ブランディングは「内向き」「外向き」の2視点で考えると良いそうです。
前者は社内アイデンティティや判断基準を持つため、後者は顧客から見たマーケットの競争力を上げるため。特に後者で言えば、知覚価値を高めることで顧客獲得コストを下げることに繋がるため、必要性を感じない人を論理的に説得できる良い着眼点だなと感じました。

渡邉さんからは、顧客とブランドとのタッチポイントが増加していることから、どのように関係性を結ぶのか考える必要があるという話が出ました。
マス広告だけの時代と違い、今は個人がSNSなどで直接ブランドと関係を持ち、企業のふるまいを目にする機会が増えています。企業やブランドの「性格」をみられる場面が増えたことで、ブランド側としては顧客の生活の中でどのように関係性を結んでいくのかを考える必要があります。
ブランドや企業の「らしさ」を顧客が感じることできる機会が増えたということは、もはやこれは広報などの1つの部署で対応できる範囲ではなく、経営層からコミットすることでブランド全体として対応していかなければならないという指摘でした。

ここで最所さんから「アンコントローラブルな要素が増えているのではないか」という問いが挟まれます。

これに対して渡邉さんは、アンコントローラブルにも「思ったように顧客がリアクトしてくれない」場合と「社内で意思統一がされない」場合があると述べています。
渡邉さんの経験からは、特に社内での意思統一がカギとなるようで、ブランディングについて実際のところ外に出ているものは一部だけで、8割くらいはインナーブランディングに時間をかけているそう。できるだけ多くの社員にヒアリングをして、例えば社内ブログに「何を考え、どういう危機意識を持って、何を実践しているのか」などを書くことで自分たちのやろうとしていることを知ってもらうところに多くの時間を割いているとのことです。

もう一方の「思ったように顧客がリアクトしてくれない」ことに関しては山口さんの方から、「企業が知覚されたい価値を合意形成して、整合性のとれた商品企画やPRをやるべきだが、それが思い通りにいくかは蓋を開けて軌道修正していくしかない。」という話が出ています。

ここで渡邉さんが大切なポイントがあるとして、コペンハーゲンの地下鉄の駅での出来事を例に説明してくれます。
渡邉さんがコペンハーゲンに行った際、その地下鉄駅では床から天井まで広告ではない綺麗な写真が貼られていたそうで、不思議に思ってその意図を地元の人に聞いたところ「ホームレスの人が見てメタルな壁よりも景色が良いだろうから」とのこと。
普通なら駅にいるホームレスを追い出しかねないところで、このようなアプローチを取っているあたりに彼らの「人権を大事にする」という思想が体現されていると感銘を受けたそうで、このような「思想の体現」というのがもしかするとブランドの根幹にあるべきなのではないか、と語っています。

この話を受けて山口さんから「経済合理性のないことを続けることで評価を得て経済合理性が生まれるというパラドックスがある」という発言が生まれます。(今日の名言!)
短期的に経済功利がないことをやり続けることは企業としても辛いので胆力が必要だよね、という話で盛り上がりつつ、関連した話として渡邉さんから「短期的な数字に現れないところにKPIを置く」事例がいくつか紹介されます。

1つめが資生堂のフューチャーソリューションLXというプロジェクト。
説明が難しいので詳細は下記リンクを見ていただければと思いますが、それぞれの有識者に頼んで、和歌を読み、蒔絵を施し(ファイナルファンタジーで有名な天野さん)、西陣織を張った玉手箱を作ったそうです。これ自体は売りに出すわけでもないので、一聞ではわけのわからないプロジェクトです。

2つめは任天堂のWii。こちらは売り上げに直結しないKPIとして「リビングルーム設置率」や「1端末あたりのプレイヤー人数」といったものを掲げているそうです。単にゲーム機が何台売れるかを見るだけでなく、当初の製作意図である「家族みんなで遊べるゲーム機」の狙い通りに使われているかを追っているそうで、売り上げだけで言えば1人1台持ってもらいたいところ、そもそもの思想を大切にしている事例です。

このように短期的な数字だけでなく、中長期的に物事を見ながら思想を体現し続けられるパワーをもてるブランドは強いですね。

トークテーマの①だけで長くなってしまったところで、②に移ります。

② いいブランドがやっていること・やらないこと

まずは2人が注目しているブランドについて。

山口さんが直近で消費者としてインパクトがあったというのが、VanMoof というオランダの自転車。
かっこいいデザイン電動自転車ですが、搭載しているモーターがパワフルなだけでなく、何より防犯機能がすごいようです。アプリでBluetooth対応しており、持ち主がロックしたときに誰かが触ると警報がでる仕組み。それでも持っていかれると車輪がロックされたり、それでもダメならGPSが働いて「ハンター」(物理的な人間!)が追跡してくれるという。見つからなければ新品を用意してくれるという並々ならぬ防犯意識の企業です。値段は相応なのですが、サブスクリプションプランとして毎月支払う方法もあります。

渡邉さんからは2つ。国産カバンの「objects.io」とBean to Bar chocolateの「Minimal」です。
objects.ioは渡邉さんが縁あって実際に試用させてもらっているそうで、デジタルガジェットを運ぶことを第1に考えたきめ細かい設計で使い心地がとても良いそう。(これは欲しい。。)

もう一つのMinimalは今回の登壇者である山口さんが社外取締役を務めている企業で(たまたま?)、中米のカカオ農園に直接出向いて選定し、素材を仕入れています。少量ロッドでも購入させてもらうため、農園の人の目の前でカカオを潰してチョコレートを作って振る舞い自分たちが作ったカカオがどうなるのかを体感してもらうことで良質のカカオを売ってくれることに成功するというアプローチをとったそうです。

この流れでトークテーマでもある良いブランドのやっていることの話に移ります。

渡邉さんがブランドと消費者との結びつきの一つの形で名付けているものの1つに
「Feel First, Learn Later」
というものがあるそうです。
これは「まず感じてもらい、次に知ってもらう」もので、何となく良いと思ったブランドを深く探っていったら、そのストーリーも何かいいことを言ってたことに気づくというものだそう。
Feel Firstは、例えばMinimalであればまず食べて美味しいと感じてもらうことだし、objects.ioなら触ってもらって心地よく感じてもらうことになります。
最近はSNSなどで口コミがすぐに広まったり、特に日本のマーケットは品質を求める傾向があるので、「Feel First」が重要な要素になるというのは感覚的にも頷けます。

これについては山口さんも「ブランドからしたら語りたいことはたくさんあるが、それを顧客との最初の接点に据えるのは違うのではないかとMinimalでも話をしている。まずは何より美味しいと感じてもらう。その次にもっと深く知りたいと思ってもらうようなステップを辿ってもらうことがブランドには必要だと思っている。」と述べていました。
ちなみにチョコレートブランドの顧客は女性が多いのですが、Minimalの顧客層は男性が多いらしいです。また顧客の中でも「元々のチョコ好き」層と「食が好き」層でも質が違う分かれ方が見られるとのこと。このあたりのセグメントは最初から狙ったり意識していたものではなく途中で分析していく中で気付いたものだそうです。

話を戻して、、山口さんから、そのブランドの「象徴的顧客層」への考え方も重要だという話があります。
それぞれのブランドには象徴的な顧客層があるのですが、例えば良いブランドでもマス化するにつれて象徴的顧客層が変わっていき、それまで使っていたコアな顧客からすると「最近ダサくなったな」などと感じられてしまうこともよくあるそうです。事業拡大と顧客層維持のバランスをどう取るのかを戦略的に考えることは結構大事なポイントだそうです。

③ ブランド力をつける発信の仕方とは

さて、最後のテーマです。
まずは「ブランド自ら発信していく意味についてどうとらえているか。」という問いが最所さんから入ります。
もう少し具体的言うと、自分たちの発信がどうするとうまく伝わるかだったり、伝え方にしてもフェーズによっては「あえて発信しない」というような戦略を取るなど、発信することについて色々な考えがある中で、2人が「発信」にどう重きを置いているかという問いです。

渡邉さんからはメディアの変化や「誤読可能性」についての話がありました。

近年、特に海外で大手メディアが衰退しつつある中でジャーナリストがスタートアップに移籍するケースが増えているそうで、例えばD2Cブランドが、そこに移ったジャーナリスト経験者の知見によって、自分たちのリアル店舗や自社メディアを作っていく傾向があるとのこと。
単にプロダクトだけを売るのではなくそのプロダクトが連れて行く未来を伝えるようなケースが増えているようです。例えば、スーツケースの会社がスーツケースを売るだけでなく、そのスーツケースを持った後の「旅行のある暮らし」までを伝えていくようなケースです。

さらに、外向けに語る度合いについてもブランドは気にするべきだと渡邉さんが言及されていました。
「語りすぎてもダメ」で「語らなすぎてもダメ」なので、「丁度良い塩梅」を目指すことを意識すべきだと言います。
また、語る内容にしても「スペック」だけで競おうとするとすぐに淘汰されてしまうため、スペックなどの機能面だけでなく他者がコピーできない「ストーリー」の部分を織り交ぜていくことが必須になるだろうとのことです。
先ほどのFeel First, Learn Laterに合わせると、致命的なのがFeel Firstの後にLearn Laterできるネタがないケースです。

ここで渡邉さんが「誤読可能性」と呼んでいる考え方を紹介してくれました。
これは、ある情報があった時に顧客がそれを勝手に解釈してくれる(誤読する)可能性を広げることが重要という考えです。ブランドは間違いなく伝えたい「幹」にあたる部分は持つものの、「枝葉」にあたる一定の部分については顧客が勝手に広げてくれるような状態です。このような「誤読可能性」をドライブできる企業が今後も残っていくのではないでしょうか。

さて、ここで最所さんから「持っている情報をどこまでを発信するのか、その際の基準・判断軸をどうすればよいか。」という質問が入ります。

渡邉さんの経験から、企業の人と話していると自分たちの舞台裏には良いネタがたくさんあると思っていることはよくあるそうですが、そこで発信しようとしている情報は誰のための情報なのかをまずは考えるべきだと指摘します。見てくれる人、面白がってくれる人がいなければ発信の意味がないので、もしそれが自分たちのためであれば発信はやめておいた方が良いということです。

山口さんからは、よくある話として「みんながやっているからやる」ことが多いそうで、このように何となくやって上手くいかずに担当者の士気が下がることがあるという失敗ケースについての話がありました。
山口さん曰く、発信を分解すると「テクニック」と「」の2面があるそうで、テクニックには「ツイッターで何時に投稿する」などがあるが、それ以上に大事なのが魂の部分で、書く人の「伝えたいこと」が大事だということです。
伝えることで重視すべきなのは「他の人と違う経験は何か」。例えば競合がやっていなくてMinimalしかやっていないけど伝えていないこととして、カカオの産地まで直接行っていることなどです。
もちろん伝えたいターゲットのいる市場のニーズも見ないといけないので、「他の人がやっていなそうな独自経験が何か」を探すことと、伝えたい相手のニーズとの接点を考えることがポイント。むしろそれがないなら発信してもうまくいかないかもしれないとのことです。

ここまでの2人の話を聞いた最所さんが「成功のセオリーがあるわけではなく、書いて「良いものを読んだ」と思ってもらえるものがどれだけあるか。」とうまくまとめてくれます。

ここで最所さんが「ブランディング戦略を考える上で発信を推奨しているのか、やらなくて良いとアドバイスすることもあるのか。」と質問します。

山口さんは、特に大手企業だと発信がリスクにもなることもあるので推奨しないことも多いそうで、他の伝え方も検討するそうです。
渡邉さんも、あえてプレスリリースを打たない施策をとることがあるそうで、例えば、最近似た事例が他企業から既に発信されていたり、ある程度広まった段階でリリースする戦略をとるなどです。

●質疑応答

トークが弾んだところですが、ここで会場からの質疑応答。
(以下、会話録的にお送りします。)

メディアの発信する意味

質問者1「メディアの発信する意味について。裏話として、普段伝えないようなことを発信することにも価値があるのではないかと思うが、どう思っているか」

山口さん「ブランドの目指す「知覚価値」によるのではないか。例えばAppleはほとんど広報をしておらず、僕らユーザーが勝手に話題にしている。彼らには「憧れられる存在である」というような美学があるのではないかと思っていて、そうであれば、憧れの存在は舞台裏を見せない方が良い。逆に言うと、親しみや共感を求めたいのなら裏を見せる価値はある。ブランドがどこを目指すのかによるが、マクロトレンドで言えば、親しみや共感を求める人が多くなっている流れはあるので、裏を見せる価値はあるかもしれない。」

渡邉さん「数年前、メルセデスベンツが職人の作業工程を動画公開したことがあり、他の競合メーカーも追随して真似したことがある。裏側を見せることが自分たちの判断価値にあっていると判断したらな時代に合わせてやり方をシフトするのはアリだと思う。」

最所さん「ラグジュアリーブランドも親しみやすさを出すところが増えてきている。どういう流れになると見ているか。」

渡邉さん「あらゆるブランドが人格としての側面を強めている傾向がある。無言のままでいるのは難しいので、何らかの形で顧客と関係性を持つのは最低限のリテラシーとなっている。」

山口さん「昔だったら考えられないが、ディオールだかグッチだかのハイブランドがLINE@を開設した。」

渡邉さん「例えば、高級ブランドは重要な顧客にしか見せない「部屋」を持っている。SNS上では公開しないので少しずつ口コミで広がるものの、実際に見た人はわずかというもの。そういう「隠されたもの」はこれからも残るだろう。
ラグジュアリーブランド以外にも言えるのは、消費者が節約する部分と消費する部分を分けていて、どこかの部分で「良いもの」を求める傾向がある。その時に選んでもらえるように、あらゆるものがハイエンドに向かう傾向はある。大手でないと価格競争ができない流れがある。」

山口さん「コスト構造を考えると中間価格帯はシュリンクしていく。安くて品質の良いものは製造ラインの揃っている大手にしかできないので、それ以外はハイエンドにシフトしていかないとそもそもビジネスが成り立たないのではないかと思っている。」

ブランディングの評価

質問者2「中長期的に見たとき、ブランディングはどのように評価されるのが良いか。」

渡邉さん「Wiiの事例で「リビング設置率」などの話があったが、さらに上位には「日本のゲーム人口そのものを増やす」というようなKGIがあると思う。四半期ごとの売り上げのようなKPIとは別に独自のKPIを定めるのが良いのでは。例えばギフト需要で成り立っている事業の場合、イベントごとに係数を持たせ、自分たちのミッションに適合するイベントほど係数を高めにするなど。」

山口さん「評価にも定性と定量があるが、定性的には本当にそれを喜んでくれる人がいるかどうかのゼロイチの差が大きいと思う。好きだと言ってくれる人が1人いれば他にも好きだと思ってくれる人はいるだろうが、「友達に誘われたから」「消去法で」など本当に好きだと思ってくれる人がゼロのままで終わってしまうものも結構ある。
定量的な面ではNPSなどになると思う。他にも、自然発生の口コミやブランドの指名検索の数が売上に比例するケースもある。」

最所さん「立ち上げ時にブランドにお金をかけられない場合、後からのブランディングでも持ち直すこともできるのか。最初から基準を持たせて進めるべきか。」

山口さん「むしろ一定のクオリティの閾値を越える前に下手に世の中に広まってしまうのはリスクになる可能性がある。100人に広まって全員ががっかりするくらいなら、5人に広まって5人ががっかりする方が後から見るとダメージが少ない。」

ブランディングコンサルをするときの考え方

質問者「コンサルするときの考え方を聞きたい」

渡邉さん「特殊なことは少なく、ひたすらその企業の人、何十人も話を聞くなど。同じエコシステムにいる社外の人も含めて。聞く内容は定型化サンプルもあるが、その場に合わせてカスタマイズさせる。例えば経営者向けに、時代認識を探るために「5年前から今」「今」「今から5年後」の3つに分け、どういう風に市場をみているかを聞くなど。社外の有識者については、勝手に聞きにいく場合もあれば、企業の人を連れて一緒に聞く場合もある。あとは、考える過程としてブランディングチーム以外にも今どういう状態かが分かるようにするのが必要。」

最所さん「聞く時には本質的には何を聞こうと思っているのか。」

渡邉さん「それが業界トップなのか、伸びているスタートアップなのかなど、企業のタイプにもよる。意識しているのはできるだけ本音を引き出せるようにインタビューを少人数で実施するなど。」

山口さん「質問のテンプレ化はできるが、外部の人間にどこまで本音を話してくれるかは難しいところ。信頼を得るためにどのようなことをするかに苦労する。信頼されるケースとして、筋の良い仮説を持っていくとか、権威ある立場にある人が実施するとか、インタビュアーが愛されキャラとか。
また、ブランド戦略がうまくいっていなくても売上がある企業はたくさんある。うまくいっているということは、その企業に何かの価値があるということ。こういう企業には「新しいこと」を見つけて提案するよりも「今あるのに気づいていないこと」を探す方がポイントになる。」

最所さん「ヒアリングスキルは定型化できるのか。個々人のスキルなのか。」

渡邉さん「両方ある。定型化でいうと質問例文集やエグゼクティブインタビューの作法動画を社内で共有している。向き不向きもあると思うが、質問の内容自体がガラッと変わることはない。」

トークは以上です。最後に2人から少しずつ。

渡邉さんからは、NTT都市開発と一緒にやったブランディングプロジェクトで社内外の人に取り組みを伝えるためのカードの紹介がありました。
これは、noteに記事を書いているのでそれを読んでもらうため、ミーティングなどで話題が出た時にスッとカードを差し出して話題にすることを狙ったカードです。写真もあるので下記Tweetを参照ください。


山口さんからは書籍の紹介。
今回のトークテーマに関連して、テクニカルな疑問があれば、山口さんの書籍がおススメとのことです。

紹介いただいたのはこちら↓
後で読んでみよう。

イベントレポートは以上です。
長文読んでいただいてありがとうございました。

最後にnoteを運営している株式会社ピースオブケイクのスタッフさん、ステキなイベントをありがとうございました。
イベントで撮った写真もすぐにシェアしてくれて、最高すぎます。
参加者からすればブログに使えるし、運営からすれば記事書いてもらいやすくなるし、良いアプローチだと思います。
記事トップに写真を使わせていただきました。

それでは!

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イベントレポート:「『ブランド』を作る思考法」

m.fujisawa

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m.fujisawa

UX.UI designer, Information Architect at DentsuDigital /ここでの発言は個人のもので所属組織とは無関係です。https://twitter.com/@mfujisawa7

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