映画「ボヘミアン・ラプソディ」はなぜ2018年で一番ヒットしたのか?【マーケティング視点で分析】


遂にその日がやってきた。

フレディ・マーキュリーの半生と伝説のバンド「クイーン」を題材に描き、社会現象を巻き起こしている映画「ボヘミアン・ラプソディ」が、1月14日時点で興行収入94億3739万円に到達したことがわかった。約92.3億円の「劇場版コード・ブルー ドクターヘリ緊急救命」、約91.8億円の「名探偵コナン ゼロの執行人」を抜き、2018年公開映画(洋画・邦画すべて)で第1位に躍り出た。[出典:映画.com ニュース] 


晴れて「ボヘミアン ラプソディ」が2018年公開映画の第1位="チャンピオン”になったのだが、僕はその嬉しいニュースを聞きながら大変焦っている。なぜなら、このニュースが流れた1月16日現在、このnoteを書き終えてないからだ。書き始めた当初は「ジュラシックワールドを超えて洋画のNo1になった」という冒頭から始まっていた。早くnoteを公開しないと冒頭の文章をまた書き替えないとならない・・・

公開から約2ヶ月が立ち、当初の目標20億の5倍となる興行収入100億円を1月20日あたりには超える見込みである。音楽系映画の歴代No. 1「美女と野獣」の興行収入124億も夢では無いくらい、毎週記録を更新している。


今まで数々のヒットの要因や映画評や俳優のインタビューなど、たくさんの関連記事が出ていましたが、マーケの人の視点で現時点ではあまり無い着眼点で「ボヘミアンラプソディ」のnoteを書いてみました。

今回のnoteは以下のように題目を分けています。

1.観客の心を捉える映画としての魅力
2.大ヒットをグーグルトレンドで紐解く

3.ツイッター発言量とグーグルトレンドの関係
4.時系列で、トピックを並べてみた
5.公式SNSをどう活用していたか?
6.WEBメディアでの展開など
7.で、何が「ボヘミアンラプソディ」がマーケティング的にすごいのか?


申し遅れました、2018年にツイッターを始めました、”みる兄”(@milnii_san )と申します。10年ほどマーケティングという分野の仕事をやってます。長らくSNSやnoteは見る専だったのですが、「せっかくだから文章を残しておいた方が良いよ!」と諸先輩からハッパをかけられることが最近増えており、書くに至っております。(何がせっかくなのか、いまだに理解できてませんが・・・)


ー✂ー早速本題へー✂ー


今回のnoteの目的は、ネタバレ無しで「ボヘミアンラプソディ」がどうしてここまでヒットしたのかについて書くことで、

「なるほど、そういうきっかけだったのね」

「ならば、ボヘミアンラプソディは見ておかないと・・・」

となってもらうことをゴールとしております。



1.観客の心を捉える映画としての魅了

・・・ネタバレ無しで書こう! と決めましたが、そもそも「人が熱狂する!」「ファンが生まれる!」「ヒットする!」ためには、商品そのモノが良い品質でないとなりません。これマーケティングの鉄則。

マーケティングでいうところの4P(Product/Place/Price/Promotion)のプロダクトが映画の作品性そのモノにあたります。ヒットの理由をマーケティング的に分析するには、「ボヘミアンラプソディ」の中身の魅力についても言及しなければなりません。

ただ、下記3つの映画評をお読みいただければ、なぜファンが感動し、熱狂するのか? 複数回リピーターになるポイントはどこか? はご理解いただけると思いますので、このnoteではバッサリ触れないで行こうと思います。

① 文春オンラインの伊藤弘了さんの記事

読んだ後にもう一回記事の内容を確認するために映画館に行きたくなります。この記事を読んでから、YouTubeで実際のライブエイドを何度もみました。


② フランス映画大好き さんのnote

このnote自体が一つの映画を見た後のような読了感。映画評を読んで心を震わせたとのコメントも多数。500いいね超えのnote。


③ 僕が書いた、街角のクリエイティブ「ボヘミアンラプソディ」映画評 

「ボヘミアンラプソディ」の物語構造と楽曲の役割、そして家族愛とブライアンメイについて書いております。以前、ストーリーマーケティングを大学院のゼミで学んでましたので、そんな角度で映画評を寄稿。


ということで、映画の中身については以上の3つの記事にお任せして、「ボヘミアンラプソディ」ヒットの推移を、データと事象から分析してみました。



2.大ヒットをグーグルトレンドで紐解く

まず「ボヘミアンラプソティ」(11月9日公開)の約2か月(11月2日~1月6日)のグーグルトレンド※を見ていただきたい。
※グーグルトレンドとは、一定期間内のグーグルでの検索量の最大値を100としたデータ

11月9日の公開後、2カ月間ほぼ公開日の水準を下がらずに推移している。驚くべきは水準が下がるどころか、一番盛り上がりを見せたのが公開後約20日後であること。しかも、その後も定期的に盛り上がりを見せている。

さらに、2018年の洋画興行収入No2の「ジュラシックワールド」(7月13日公開)を同じように、公開前後を起点としたグーグルトレンドの動きを重ねると、二つの違いが明らかなのがわかります。

「ジュラシックワールド」の初日の検索量は、「ボヘミアンラプソディ」の約5倍。しかし、1週間を過ぎると「ボヘミアンラプソディ」の検索量に逆転されてしまい、その後、特に話題になることはありませんでした。

また、「ボヘミアンラプソディ」の興行収入も同様の動きをしています。

配給会社が26日に発表した週末の興行収入では、3週目の週末24日と25日の動員数が27万8910人、そして興行収入が3億9502万円となり、2週目の公開週末と比べて102%、オープニング週末の117%を記録しました。25日までの累計動員数が166万936人、累計興行収入が23億3610万円になっています。3週目が、2週目を超えるのは、「普通ではあり得ないことです。東京の盛り上がりが地方に伝わってきているため」(出典:withnews.jp)

映画の配給元のインタビューによると、通常、映画の話題や興行収入は公開直後がピーク。その後、日にちが経つにつれて動員数も話題も減っていくらしい。「ボヘミアンラプソディ」は映画配給会社も予想だにしなかった、異例中の異例の動きをしていたようです。



3.ツイッター言及数とグーグルトレンドの関係

グーグルトレンドと合わせて、ツイッターの言及数のトレンド分析(ツイート数 ※リツイート除く)も見ていただきたい。上が公開前の【8月1日~10月31日まで】の期間、下が公開後の【11月1日~12月31日まで】の期間のデータです。

※ 左軸がツイート数/右軸が期間中の最高値を100としたグーグル検索数

ツイート数とグーグルトレンド(8月1日~10月31日)


ツイート数とグーグルトレンド(11月1日~12月31日)

11月9日、公開初日のツイート量が突出しているが、ツイート数とグーグル検索数の増減の波形は近い動きをしている。ちなみに、グラフが増えすぎるので割愛するが「ジュラシックワールド」は公開初日のツイート数が「ボヘミアンラプソディ」の1.5倍あったが、公開後1週間もすると初日の10分の1くらいに減る。その後、「ボヘミアン ラプソディ」のツイート数を下回り、そのまま推移していた。



4.時系列で、トピックを並べてみた

さて、データの解像度を上げるために、3のグラフ上で話題が高まった日付のツイートやニュースなどを調べて、時系列で「ボヘミアンラプソディ」がどのようにして話題になって行ったのか?  をまとめてみました。

ちなみに、8月以前の話題としては、YouTubeでの予告編告知(5月15日/7月17日)などがありました。


①:8月5日 前売りチケット発売に関しての告知(3日より開始)

②:9月5日 フレディマーキュリーの誕生日

国内ではハードロックカフェでイベントが開催。

③:9月17日 公式Twitter試写会応募締め切り

フォロー/RTキャンペーンでフォロワーが1万人弱まで到達。

④:10月31日、のんオフィシャルのツイート/インスタがバズる

・・・ざっとここまでが映画公開前までのトピックなのですが、特に大きなニュースや仕掛けがあったようには感じませんでしたが、公式SNSから丁寧に予告動画の紹介やイベントの告知をしていた印象です。

⑤:11月9日 ~映画公開~

映画公開日初日、ツイッターでは、最大の言及数に達します。(約7000ツイート!)

⑥:11月17日 NHKのSONGSでクイーン特集

ツイート数は公開初日から日に日にに減少してきていたのですが、1週間後のNHK砲で大幅に盛り返します(前日比約3倍)

⑦:11月24日 フレディマーキュリーの命日/文春オンラインの記事

フレディの命日では、ツイッター、Facebook、インスタグラム各種SNSで関連の投稿が相次ぎました。また、文春オンライン、伊藤弘了さんの記事は100万PVに達したらしい大ヒット記事に。

⑧:12月1日 報道ステーションの特集(11月30日)+映画の日

報道ステーションと映画の日(毎月1日は割引き)のダブルパンチでグーグル検索数が最高値に達しました。

⑨:12月6日 クローズアップ現代にて「ボヘミアンラプソディ」を特集

⑩:12月16日 NHKのSONGS(再放送)

⑪:12月24日 NHKのボヘミアンラプソティ殺人事件(再放送)

初回放送2002年(16年前!?)に放送。

⑫:12月29日 Jチャンネル特集? ブライアン・メイ&ロジャー・テイラー のインタビュー公開?


と、公開前と公開後にツイート数とグーグル検索数が伸びた時のトピックを見てみると、12月はNHKの怒涛の「クイーン」&「ボヘミアンラプソディ」特集+報道ステーションが展開されていました。公開後1カ月がたち、通常の映画であれば確実に勢いがなくなってくる時期。

既存のクイーンファンとSNSの話題性で足を運んだ初期ユーザーから、一般的な映画、エンタメ、音楽好きというマス市場までに広まったタイミングだと思います。いわゆるマーケティングで言うところの「キャズムを超えた」瞬間です。


映画は日本以外の本国イギリス、アメリカ、韓国もヒットしているので、「ボヘミアンラプソディ」は地上波テレビの特集がきっかけで大ヒットした! と断定するには少し強引すぎる気もするが、アメリカに次いで世界で2番目の興行収入になるほど日本で大ヒットをしたのは、NHKのSONGS/クローズアップ現代/ボヘミアンラプソティ殺人事件(再放送)の3本が大きく寄与していることは、データにも裏付けられています。

NHKがここまで特集する理由を考えてみると、ファンの世代がNHKのコア視聴層の50代~60代にも多くいること、クイーンがもともと親日であったことが関連していると思うが、個人的にはNHKの番組ディレクターにクイーンの熱烈なファンが居た(完全に妄想ですが)という方がサイドストーリーとしては好きな展開です。



5.公式SNSをどう活用していたか?

ツイッターの言及数とGoogleトレンドから、その時々のトピックを見てみると、「ボヘミアンラプソディ」がマーケティングにおいて、効果的にSNSを活用していたということもわかります。そこで、「ボヘミアンラプソディ」の各公式SNSについてもまとめてみました。

ツイッター:7月より稼働。フォロワー5.7万人(2019年1月時点)

フェイスブック:6月より稼働。フォロワー47.4万人(2019年1月時点)

インスタグラム:6月より稼働。フォロワー0.4万人/グローバル52万人(2019年1月時点)

YouTube予告動画:再生回数500万回(2019年7月公開)


比較のために載せますが、2018年公開の洋画興行収入TOP5の公式SNSやユーチューブは以下の通りです。

●ジュラシックワールド(ツイッター:3.8万/フェイスブック:6.2万/インスタグラム:72万)
YouTube:再生回数260万

●スターウォーズ(ツイッター:8.2万/フェイスブック:1940万/インスタグラム:990万)
YouTube:再生回数27万

●グレイテストショーマン(ツイッター:0.3万/フェイスブック:0.4万/インスタグラム:グローバル59万)
YouTube:再生回数140万

(ちなみに…他の公式予告動画を見ると再生数が1万回にも満たない動画もたくさんある。ある程度、広告で勢いをつけてあげないとこうなるなーと)


「ボヘミアンラプソディ」の公式SNSと他の洋画の公式SNSを比較すると、特にフェイスブックのフォロワー数が突出していることがわかる。(スターウォーズは歴史がありすぎて比較対象から抜きました)

初期に映画を届けたいクイーンファンの世代を見越して、配給元がフェイスブックを戦略的に強化したとおっしゃっていたが、この点は大成功だったと思う。下記のフェイスブック投稿を見ると、公開前の7月20日の予告動画に、いいね2.8万!/コメント588件!と、見たことがないくらいのリアクションがありました。

興味深いのは、同時期の7月20日時点では、ツイッターでは映画に関する言及数やRTはあまり多くなかったことである。2つの事象を比べると、

フェイスブック:公開日(11月9日)の数ヶ月前からジワジワ長期的にファン醸成

ツイッター:公開日前後から公開後にかけて、瞬発的に加速しながら話題を広める役割

それぞれが、世代と時期を補完しながら役割を担っていたと感じられる。


また、ツイッターの公式アカウントの運用も特長的です。メジャーな映画の公式ツイッターは”オリジナル投稿”と”映画メディアのRT”のみが大半だが、「ボヘミアンラプソディ」の公式アカウントはファンのツイートを積極的にリツイートしています。そして継続的にバズりまくっている。

邦画や単館系で比較的ラフな運用をしている公式アカウントでは、このような傾向も見られるが、洋画でなおかつ、版権がお固めのアーティスト絡みの公式アカウントがユーザー投稿をリツイートするのは稀で、これがきっかけでさらにファンがツイート投稿に力を入れるような循環が生まれている。

なおかつ、「ボヘミアンラプソディ」公式アカウントだけでなく、「クイーン」公式アカウントも参戦することで、相乗効果が生まれている。


ボヘミアンラプソディに関するユーザーのツイートで注目すべきが、派生の「映画ネタ系ハッシュタグ」です。例えば、

他にも各メンバーの #○○かわいい選手権 などたくさんのオリジナルハッシュタグが生まれ、そのタグのツイートを見て、映画館でもう一度確認してみたい! と2度目、3度目のリピータファン作りのきっかけにもなっている。

ここまでツイッターにて、公式アカウントとフォロワーさんの良好な関係の土壌が整うと、フォロワーが多いインフルエンサーでなくとも、ファンの口コミや少し工夫したエピソードがどんどんバズが生まれてきます。


■ WEBメディアでの掲載について

SNS以外の展開としては、公開前の展開でクイーンと親和性の高い音楽関連のWEBメディアを中心にPR記事を数本出していたようです。

公開後は、多数のWEBメディアで映画批評やインタビューなどが特集されていたが。特に影響力が大きかったのは文春オンラインNHK、そして、朝日新聞系のwithnewsロッキンオンなど、週刊誌系や音楽メディアなど掲載の幅が広いのも特長です。



7.で、何が「ボヘミアンラプソディ」がマーケティング的にすごいのか?

ここまで、Googleトレンド/ツイート言及数/時系列でのトピック/SNS運用/WEBメディアとそれぞれの動きを調べてみたが、どのようにして興行収入が上がり続けたかを考察すると、

①映画公開前:SNS(フェイスブック/ツイッター/インスタグラム)とYouTubeでの予告動画、そしてWEBメディアを加えたデジタルでの接点で話題を創る。フェイスブックの影響が意外と大きいと感じる。 

【0→1を丁寧に仕掛ける】
種火をつくるマーケティングを細かく実施。


②映画公開後:公式SNSでイベントの告知をしつつ、話題になったファンの口コミをリツイート。そして大きな燃料となったのが地上波での特集。公式SNSで放送日を告知することで、放送後にツイートが生まれる状況を作る。SNS→TV→SNSと循環させる。

【1→10になるような活動】
話題が尽きないようなマーケティングを継続。


これは、昨年話題になっていたジゲンさん(@kloutter)のSNSマーケティング理論を踏襲すゆ形であり、より強くユーザー投稿の輪が回転するきっかけとして、地上波(特にNHK)の放送が効いていたと考えられる。

UGC(User Generated Contents= ユーザー 生成 コンテンツ )を軸に、下記のサイクルがぐるぐると何回も回るも、地上派テレビへと話題が染み出していったと思う。いわゆる「SNSでいま話題の・・・」というテレビの切り口。



「ボヘミアンラプソディ」が興行収入100億を越え、2018年公開映画のチャンピオンになったのは、あくまでも、映画としての中身が素晴らしく、UGC(ユーザー投稿)が自然に出る状況だったことは大前提です。

その上で、劇中のクイーンの楽曲をふんだんに活用した配給会社のSNS/ユーチューブ/WEBメディア/リアルイベントにわたる、丁寧な全方位型のプロモーションが功を奏し、固定ファンの外にも影響力が大きい、地上波での継続的な話題供給が公開後も続いていた。

公式SNS運用の役割は、ファンの投稿ネタ元となりつつ、ファンの口コミツイートをさらに興味関心のある層に届けるという「SNSでの口コミのトランジスタ的な役割」をコツコツと担っている。


最終的に、何か驚くべきマーケティング施策をしていたわけではなく、大事なのは「丁寧さ」と「地上波テレビ」を待つ雨乞いかよ! と突っ込みが入りそうな考察でもあるが、マーケティングをやっていると、『良い商品を、全方位で丁寧にコツコツ伝え続けること』のすごさ。そして、完遂できるチーム作りと事前準備がどれだけ大変かご理解いただけるかと思います。


映画「ボヘミアンラプソディ」のチームは、小手先のバズではなく、王道中の王道のマーケ施策をやり切ったのだと思う。現に、他の洋画ではやり切れていない部分(SNSが中途半端だったり、ユーチューブに力入れてなかったり)も比較すると見えてきた。


一つだけこのnoteを書く際に知りたかったのが、公開後の話題づくりに多大な影響を持ったNHKの特集されたのは、地上波を狙った配給元さんの広報およびPR活動が功をそうしたのか? それとも偶発的な出来事だったのか? 

願わくば「SNSの話題の後に、地上波での話題も狙いにいった。」 という話が伺えれば、「さすがのマーケティング戦略ですね」という、この記事の良い結びになったと思う。



さらっと2019年初noteを書く予定が、そこそこの文章量になってしまいましたが、これに懲りず継続的にトレンドの事象やマーケティングの考え方に関するツイートやnoteを書いていきたいと思います。

今後もよろしくお願いします。


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