■ note概要
本noteは、2022年2月に実施したInstagram活用解説ウェビナーの書き起こし記事となります。美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。最新美容トレンドを理解し、Instagramを起点としたプロモーション戦略のアップデートをしていただければと思います。

■ Instagramの美容プロモーションにおける把握しておくべき5つのトレンド

Instagramの最新トレンドをキャッチアップしていただければと思います。上記の画像はInstagramの歴史です。
最近ではフォロワーが1万人以下の人でもリンクスタンプが使用できるようになりました。

それでは、2022年がどうなっていくのかを見ていきましょう。

◎ ポイントは「Instagram × 美容・検索・ママ・コンテンツ・広告」の5つ

【 ① Instagram × 美容 】

Instagramは美容情報の収集源として常に1位になっています。
Instagramは属性として、美容オタクはもちろん、ミーハー、マス層全ての層が活用しているのがいいところです。
MimiTVが4年ほど続けている、半期に一度行う定点調査で
「美容情報どこで収集していますか？」と聞いたところ、唯一Instagramだけが継続成長し続けています。
昨対比でも3ptほど上がっていて、全体としては71%が美容情報をInstagramで収集しているという結果が出ています。

〈 Instagramは、購買の参考メディア1位 〉
MimiTVで200以上の商品の購買調査を直近で実施しているのですが、皆さんが思っている以上に店頭POSがInstagramで動いていることがとても多いです。
一例として、ドラッグストアのコスメを以下の画像に載せています。

「買ったことがある」に該当する選択をした人に、
「購入する際に参考にした情報を教えてください」という質問をしたところ、38%がInstagramと回答。
これは他のプラットフォームより、飛び抜けていることが多くなっています。
カテゴリーを見てみても、メイクだから強い、ボディケアだから強い、という訳ではなく、メイク・スキンケア・ヘアケア・ボディケア、カテゴリー問わずにこのバランスになることがとても多いです。
販路も、ドラッグストアのコスメだけでなく、バラエティーのコスメやデパコスといわれるものもこのような結果になってくることが多くなっています。
どの商材においてもInstagramの影響力が1位であることがほとんどです。

〈 InstagramでPOSが動くわけ ＝ 上から下までリーチ 〉

なぜInstagramで店頭POSが動くかというと、上から下までリーチできるということが理由です。
Twitterは美容オタクがかなり多い傾向にありますが、Instagramは美容オタク・ミーハー・デジタルマス層がいるため、満遍なくリーチができる媒体だと思っています。

Instagramからトレンドを作っていく訳ではなく、トレンドの通過点に必ずInstagramがいるということがとても多いです。
TwitterでバズったものがInstagramでまとめられることや、InstagramでまとめられたものがTikTokに落ちていく、逆にYouTubeのインフルエンサー達がまとめるというかたちで、Instagramを間に通過していくというところがどの商材においても非常に多くなってきています。

【 ② Instagram × 検索 】
〈 「#タグらない人＝受け身な美容関心層」の出現 〉

世の中にInstagramが出てきた当時は、「#（ハッシュタグ）」を付ける文化が今までなかったにも関わらず、タグを付けるということがInstagramの登場によって当たり前になってきて、タグ付けをするとかタグで検索が、一般化したかなと思います。
ですが今、タグを検索しない人（タグらない人）が出現してきています。

これが、いわゆる受け身の美容関心層です。
世の中でいうと、ミーハー層のちょっと下の方やデジタルマス層になっています。
自分で検索しなくてもAIの機能が素晴らしくなり過ぎていて、好きなものが勝手に出てくる状態で中高時代を過ごしている今の若い世代も含めた受け身の人たちは、自分で頑張って検索しなくても情報が出てきます。
そのため、若い人はあまり検索していないなと感じます。

上記の画像は、20代のトレンダーズの社員の1日をヒアリングした結果になるのですが、朝起きたときに、友達が何をしているか、好きなインフルエンサーが何の投稿をしているかなど、フィードやストーリーの近況を確認します。
朝・昼・帰るときは、虫眼鏡のマーク（検索）のところに、自分の好きなものが出てくるので、これをチェックすることがとても多いそうです。ここには、静止画もリールも出てきます。

ヒアリングしてみた結果、1日に4回は虫眼鏡マークを見て、自分の好きな投稿ないかなと思って見て、それをまた保存するのがサイクルとして生まれてきています。
おそらく人によってバラつきがあると思いますが、メイクが多い人もいればネイルやペット、赤ちゃん、カップル漫画などもあると思います。
あとは、例えばアイドルが好きな人は推しが出てくるかと思います。
Instagramが好みを学習してパーソナライズされたレコメンドの最強の画面が出てくるようになっています。

〈 「キーワード検索」機能の進化も今後大きな影響あり 〉
キーワード検索もかなり進化していて、ハッシュタグを使用せずに検索ができるようになったことに騒然としたということもありました。
今までは一つのハッシュタグでしか検索できなかったですが、その弱点がなくなったため、2022年は検索の行動が変わっていきそうです。
少し前までは、「#アイシャドウ」「＃単色アイシャドウ」という検索だったかと思うのですが、「アイシャドウ　 単色」や「マジョリカマジョルカ　 アイシャドウ」など、複数ワードで検索ができるようになってきてます。
また、本文の検索ができるようになってきています。

そのため、今後Instagramを活用していくインフルエンサーは、ハッシュタグだけでなく本文の中に、みんなが検索しやすい単語が埋まっているかというところも重要になってくると思います。

曖昧な検索でも、パッと出てきやすくなってますし、色名の検索がしやすくなっていると思います。
後ほど出てきますが、例えばリップモンスターの01が欲しいとなった時は、今までは「リップモンスター01」とハッシュタグを付けていないと検索で出なかったものが、本文に埋め込まれていると、絞り込みの検索ができるようになってきています。

【 ③ Instagram × ママ 】

Instagramは、ママ層のリーチもかなり強いと思っていて、ライフスタイルの全てが集まる場所だと思っています。
発信者の中にはママも多くて、コンテンツが多様化しているのと、クオリティーがとても高くなってきています。
美容関心度が高いママ・低いママの両方にリーチできることがポイントになっています。

Twitterのママアカウントは、育児の悩みや生まれたてでどうしたらいいか分からないなどというものが多かったりするのですが、Instagramはまとめられていて、こういう時はこうした方がいいよ、など美容もそうですが、家電・ファッション・食・お金（投資系）・注文住宅など、生活の全ての悩みが解決できるコンテンツがあると思います。

キレイにまとめて投稿しているインフルエンサーが、Instagramにはとても多いです。

【 ④ Instagram × コンテンツ 】

まず、「伸びるコンテンツとは何か」を説明すると、
MimiTVも運用していて一つの指標があるのですが、視認性 × 企画 × 情報量になります。

Instagramは発信者がとても多くなってきていて、コンテンツが似たり寄ったりになってきているので、制作の難易度が上がってきています。
今伸びるInstagramの3要素はこの3つではないかと思っていて、Instagramのフィード投稿のトレンドとしては、雑誌並みのデザイン性と、一つの記事を読んだかのような情報量が大切です。

画像でサクサクと読むことが当たり前になりつつあるので、一旦保存しておいて読み返すということや、いかに一つの投稿に情報が集まっているかが肝になってきます。
視認性○・企画○・情報量○というところで、MimiTVもそれを意識してコンテンツ運用をしています。

公式アカウントの運用はどうしたらいいのか？という質問もたくさんいただくのですが、公式アカウントで視認性が高くて企画が優れていて情報量が多くて、と出していくのは基本的に難しいと思います。

公式アカウントがどのような立ち位置になっていったらいいかと考えると、世界観を伝えていくことや、メーカーの気持ちを伝えていくことになってくるかなと思います。
メーカーの公式アカウントが、雑誌風の投稿やまとめの投稿をして、それが受けがいいかといったら、またそれは違ってきます。
自社製品のまとめを作るのは、10投稿くらい上げたらもう限界がくるのではないかなと思います。
そのため公式アカウントは、ファンを増やしていくっていうよりかは、 世界観を伝えていくとか、きちんとした正しい情報を伝えていくというところにフォーカスしていった方がいいと思います。

正直、情報に関してはインフルエンサーや美容メディアの発信の方が優れている時代になってきているので、そういうふうに振り切った方がいいという考えです。

〈 Instagramユーザーニーズ「半歩先のトレンド」〉

Instagramのユーザーニーズとしては、半歩先のトレンドのようなものがあるのではないかと思っていて、Twitterとはニーズが少し違ってきます。
情報が深いところにあるのはTwitterの美容オタクなので、プランニング的にはTwitterが先、そしてInstagramの順番がおすすめです。

これは完全に属性が違うというところで、Twitterの美容オタクは最新情報をキャッチアップする力が強いというのと、熱量の高さや本音の投稿がウケやすいからです。

一方でInstagramは、ミーハーとマス層が、今売れているもの、今何が流行っているかを知りたい、みんなが買っているものって何だろうっていうのを知りたいので、自分が先に買って試してみて発信してあげよう、というよりかは、みんなと同じものを使いたいという層がとても多いです。

そのため、MimiTVの投稿も「MimiTV編集部のお墨付き」「美容アカがこぞって買っているのはこれです」「今バズっている3つの商品」などがすごくウケます。
一方で、MimiTVが配信していて思うのは、発売前の最新情報や全国展開前の限定品は、すぐ買えなかったりするので伸びずらいです。
それとは反対に、発売前の情報はTwitterはとても飛びつきが早かったりします。
そのため、みんなが見ている属性の違いだったり購買行動の違いがあると思います。

【 ⑤ Instagram × 広告 】

Instagramのインフルエンサーの出稿をされているメーカーさんは多いと思いますが、そのクチコミを広告で広げるということまではやっていないことも多いと感じています。上記の調査は、Instagramユーザーが広告に対して好印象であることが分かるデータです。
Instagramユーザーは広告に対してボジティブで、こんなに高い数値は他のプラットフォームでは出ません。

上記の画像を見ても、「広告を見て気になったことある」が7割、面白いと思ったのは、Instagramの広告を見た後に店頭で、「広告で見た商品だ」と気になったことがあるというのが6割くらいあります。
Instagramユーザーはありがたいことに、自分の視界に入れば入るほど、流行っている、欲しくなる、と思ってくれるユーザーがすごく多いです。そのため、とてもポジティブです。

〈 MimiTVのUGC × SNS広告事例 〉

MimiTVがご提供しているものは、ブランドの素材ではなくてUGCです。
皆さんが商品を買った感想、いわゆるクチコミを受け身のミーハー層に評判を届けるという役割を担っています。
そのため、UGC×SNS広告を連動させた施策がとても多いです。
例として、上記画像でアイメイクの商材を挙げています。
受け身のマス層は、自分で検索することがなくなってきていて、例えば、「アイライナー何を買おうかな」となった時に、”最近よく見る、最近あの人が載せていた、Twitterでも見た”というところにどうしても偏ってしまいがちです。
自分で検索しない分、視界に登場させていくことがとても大事になってくるので、こういった広告をしています。

先ほどコンテンツについて説明をした際に、”視認性・企画・情報量が大事”とお伝えしたのですが、まさに美容オタクが作ってくれる画像って、”視認性・企画・情報量”が詰まっているものがとても多いです。
これをメーカーさんが自分で作って発信できるかというと、なかなか発信ができない上、トンマナに合わないので、ウケが悪いです。
そのため、第三者の立場であるMimiTVがUGCの広告配信を担っています。

◎ 〈 Instagram 〉UGC活用におけるアカウントの違い

打ち合わせをする機会のある皆さんには、お見せしたことがあると思いますが、面白いデータがとれていて、UGCの活用におけるアカウントの違いです。

上記画像のAがMimiTVからの配信、Bがメーカーの公式から発信したパターンでアンケートをとりました。
5つ全ての質問において印象の違いというところで、第三者配信の方がよいというパーセンテージになっていて、2〜4倍の差が出ています。

やはりメーカーからクチコミを出していくと、メリットしか並べていないのではないかというところや、いいことしか言っていないと思われやすいです。
第三者だと、正しい評価をしていそう、というところが数値としても出てきています。

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〜「Instagramの美容プロモーションにおける把握しておくべき5つのトレンド」のまとめ〜

・ ①〜⑤まで解説しましたが、美容情報の収集源や参考メディアとしてはInstagramが一番になっています。

・ タグらない人、いわゆる受け身な美容関心層が出てきているので、ここをどうしていくかが直結していくのが、コンテンツだったり広告配信というところになってきます。

・ ユーザーの裾野がとても広がってきていて、Instagramはますます対策に戦略性が必要になってきています。

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そして、このトレンドを活かすにはどうすればいいのか？というところをこれから解説していきます。
今ご覧になられている皆さんのなかには、インフルエンサーに依頼して、インフルエンサーの投稿をたくさんやっているという人も多いのではないかと思います。
ですが、一つお気付きいただきたいのは、インフルエンサーのその投稿がリーチできるのはフォローしている人が中心になるため、それはとても勿体ないと思います。
そのインフルエンサーに到着する前に取り逃がしている人がどれだけいるのかというと、かなりの数になってくると思うので、様々なターゲットに当てられるような広告配信の活用が大事になってきます。

■ MimiTVが解説！2021年下半期バズコスメ分析

2021年の下半期バズコスメ分析から紐解く、2022年のプロモーションのトレンドやポイントをおさえ、バズったコスメから学ぶ、理想のプロモーションについてお伝えします。

◎ 結論：2022年に繋がるプロモーションキーワード3つ

店頭の繋がるキーワードは、マス層をどれだけ攻略するかというところと、UGCを作ってレコメンドしていくにはどうしたらいいかです。

KATEのリップモンスターのお話をさせていただきたいのですが、人気のあまり買えなかったという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
リップモンスターは、MimiTVがよくお話させていただいている、網羅性・継続性というところの5ステップを体現して、オタクからマス層までの拡散に成功できたものになっています。

最初はTwitterの美容オタクを起点として発信やバズが起きたおかげで、Instagramに情報を落としていき、さらにYouTubeに情報を落としていって、Twitterにまた戻り、InstagramのインフルエンサーによってLIPSやアットコスメというかたちで広がりました。

Instagramでは、ステップ4〜5くらいの間でインフルエンサーだったり一般層のUGCが爆発的に増えています。
Instagramではこの時なんて語られていたかというと、「私がこれを見つけて紹介する」というよりかは、「バズっているリップを買ってきました」という紹介の仕方が多かったです。

リップモンスターはInstagram内のトレンドとしても、1.5万件以上投稿がされていて、2022年1月に発売されたミニサイズも話題になっています。
色名の詳細が知りたいというのがやはり多かったので、カラー番号を自分が買ってきたものと一緒にタグ付けしている傾向にあります。

リップモンスターは、出せば出すほど伸びるので、発信者のいいネタになっています。
みんながいち早く載せたいリップになっていました。編集部のなかでも買って載せているメンバーも居たのですが、やはり伸びていました。

そのため、「デジタルマス層」「UGC」「レコメンド」が大事になってきます。

Keyword ① ：デジタルマス層

店頭POSが動き続けるというのは、基本的にはマス層まで情報がリーチしていることです。
マス層は、人口の約半分と考えています。そのため、その半分の人たちが買ってくれるか、知ってくれているかが、売り上げに直結してくると思います。
受け身なマス層まで情報を届ける設計になってくるかが、プロモーション設計のポイントです。

ポイントとしては、網羅性・継続性とよくお伝えしているのですが、具体的にはSNSとタイミングの使い方がとても大事になってきます。
Instagramだけやっていて、オタク・ミーハー・デジタルマス層の全部取り込めるからOK、と思われる人もいるかもしれませんが、より濃度が高い人はTwitterに集まっていますし、より若くマス層寄りが好きな人はTikTokに集まっていたりするので、どの時期も全部Instagramかといわれたら、そうではなくて、使い分けとタイミングがとても大事です。

上の層には施作を張ってたくさん予算を投下するというのはよくあるのですが、デジタルマス層までは計画していないということが、あるあるだったりします。
せっかく取り込んだオタク・ミーハーの情報をマス層にどうやって落としていくかというところを設計していく必要がでてきます。

Keyword ② ：UGC
Keyword ③ ：レコメンド

文脈としてのレコメンドはUGCになります、面としてはAIとかADになってくるんですが、ただ認知されてもなかなか店頭が動きづらい時代になってきているので、ここの二つが大事になってきます。
基本的にはクチコミを作っていくのと、その情報をどう伝えていくか、というところになってきます。
能動的な層にも受動的な層にも効果的にリーチするのがポイントになるため、自分で検索しなくなっているというところも含めて、みんなが見ている面に情報を届けてあげることがとても大事です。

◎ Instagramの場合

Instagramの場合は、公式フォロワーで情報が届くのはほんの一部になってます。
公式アカウントっぽい画像は、なかなか文章を詳しく読んだりすることが少ないと思います。
これがお洋服であれば、着画が見られたりコーディネートを知れたりするのですが、化粧品だと公式でスウォッチを出せるメーカーさんが少ないので、ごく一部にしか届かないということになります。
インフルエンサーだと、その人が見ているフォロワーさんにしか届かず、深くて狭いリーチになってきます。

そのため、マス層までとなってくると、ADで強制的にリーチしてUGCがマス層まで届いていないというところが問題点です。
インフルエンサーやっているから大丈夫、公式アカウントやっているから大丈夫など、クチコミやコンテンツを作っていくだけだと、リーチが難しいです。
おすすめに載ったら跳ねるからOK、リールが跳ねたからOK、というのは奇跡的なところで、なかなか載ることがないです。それで跳ねることは稀なので、そこは戦略的にやっていくべきかなと思います。

◎ 業界の課題

UGC×SNSの広告には壁が存在していて、パートナー企業の壁としては、インフルエンサー・クリエイティブ・広告配信が別々の会社で発注していると、連携しにくいケースがたくさんあります。
あとは、ブランド規定の壁もあります。公式アカウントの世界観を損ねるUGCをクリエイティブとして使えないケースも多いです。

では、ここを誰が担えるかというと、他のプラットフォームや第三者の立場から発信していくということは可能になってくるかなと思います。
クチコミを作ってそれを活用していく、それで広告を回していくということはセットで考えて、委託するのがいいと思います。

◎ Instagramをプロモーションに組み込む4つのポイント

① 時期の偏りの回避
Instagramの施策は上から下まで層がいるからこそ、発売前後に施策をまぶしていくことが重要です。
② 面の偏り
とにかく全部投下する、という訳ではなく、あくまで一つの面として活用していくのがいいと思います。
③ リーチ不足の回避
インフルエンサーの施策に全予算を投下するというよりは、UGC×SNS広告によって、マス層まで届けていけるような大量リーチ設計を組み込むのがいいと思います。
④ 公式アカウントを過信しない
公式アカウントはファンのベースを作る上では必要ですが、マス層まではリーチできないと思います。そのため、リーチ数は広告配信で担保。

世界観のブランド素材ではなかなかマス層は動きづらいです。
かっこいいキービジュアルを見て買いたいと思うかというと、認知は取れますが、そこから購買に至らないというところが一つの課題になっています。

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〜「MimiTVが解説！2021年下半期バズコスメ分析」のまとめ〜

・ 店頭POSを動かすための2022年のキーワードは「デジタルマス層」「UGC」「レコメンド」

・ Instagramの施策をプロモーションに組み込む際には「時期の偏り」「面の偏り」「リーチ不足の偏り」がないように意識をする

・ 網羅性と継続性を意識した、マス層まで広く情報を届けるプロモーションを意識する

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