ジョブ理論を理解する:イケアのビジネスモデルから

初めまして、みみずのみずのです。昨年京都の大学を休学して、UI/UXデザイナーとして活動しています。どうでもいいかもしれませんが、休学生活は2年目に突入してしまいました。

このnoteでは、ハーバードビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授が提唱した「人がなぜそれを買うのか」を解き明かした、ジョブ理論(Jobs To Be Done)についてまとめていきたいと思います。

【目次】
・なぜジョブ理論?
・ジョブ理論とは?
・ジョブの定義
・顧客が欲しいのは4分の1インチのドリルではなく、4分の1インチの穴?
・パーパスブランド
・イケアが解決したジョブ
・イケアがパーパスブランドになった理由
・イケアのビジネスモデルを体験してみた
・イケアの体験設計のすごいところ
・イケアの競合はディズニーランド?
・さいごに

なぜジョブ理論?

僕は大学は文系で、イラストもかけませんが、ある時デザイナーになりたいと思うきっかけがあり、昨年大学を休学してデザイン修行をはじめました。

デザインをはじめた理由の一つが、デザインの本質は問題解決にあるという視点です。そのため、「かっこいいものを作りたい!」というよりは、「デザインの力でユーザーに役立つことをしたい!」と思いながら日々勉強していました。

最初は完全に未経験でやれることもなく、Photoshopをゼロから学んでバナーをデザインする、コーディングを覚えてデザインを画面に表示する、等のように少しずつできる幅を増やしていたのですが、グラフィックのみならず、ユーザーの体験も考えるUX(User Experience)の部分も学びたいとずっと悶々としていました。

「しかし、UXといっても何を勉強したらいいんだろう?」

そう思っていた際、2017年 - 2018年にスタッフとして在籍していたUX DAYS TOKYOの運営をされている菊池さんにオススメしていただいたのが「ジョブ理論」という一冊の本でした。

ちょうど昨年ごろに書籍を読み始め、なんとか全部読みきった時の正直な感想は「難しいの一言!!!」。しかし、ジョブ理論を理解するために、世界でも一流のデザイナーが登壇するワークショップに参加したり、その時のイベントレポートもまとめていく中で、少しずつ理解が深まってきました。

そこで今回は、さらに理解を深めることを目的に、具体的な事例を元にしてジョブ理論について解説して行こうと思います。今回のテーマはディスカウント家具店「イケア(IKEA)」です。

ジョブ理論とは?

ジョブ理論は、ハーバードビジネススールのクレイトン・クリステンセン教授が提唱した「人がなぜそれを買うのか?」を解き明かした理論です。

原題は「Competing Against Luck」で、日本では「ジョブ理論」というタイトルで書籍化されました。本書は「ビジネスリーダー1万人が選ぶベストビジネス書トップポイント大賞2017年下半期第2位」「ハーバード・ビジネス・レビュー読者が選ぶブックランキング2017年第3位」を獲得し、ベストセラーになっています。

ジョブの定義

例えば、人はサービスやプロダクト、アプリケーションなどを利用するときに、必ず「成し遂げたい目的(進歩)」があります。この成し遂げたい目的のことを「ジョブ」と呼び、ジョブを解決するためにユーザーは商品を「雇用」する、という言い方をします。ジョブ理論を理解する上で、これが重要なポイントになります。

▼定義
ジョブ = ある特定の状況で人が成し遂げようとする目的(進歩)

▼ポイント
ユーザーには必ず「成し遂げたい目的(進歩)」があり、それを解決するためにプロダクトを「雇用する」という言い方をする

顧客が欲しいのは4分の1インチのドリルではなく、4分の1インチの穴?

これと似た考えが、マーケティングでよく用いられる「顧客が欲しいのは4分の1インチのドリルではなく、4分の1インチの穴である」という格言です。

顧客が欲しいのは、「穴を開ける」というタスクを解決することであり、ソリューションとして「ドリル」を選んでいることをこの格言は示しています。つまり、ドリルそのものを売るのではなく、穴を開けるという機能を売れということですね。

しかし、これは商品を売ることに注目しがちで、本来提供すべき価値が忘れさられてしまっています。これをジョブ理論を用いて考えると、ユーザーが本当に欲しかったものを深掘りすることができます。

例えば、この話をもっと掘り下げると、「ユーザーは穴を使って絵をかけたいのかもしれない。つまり、穴を開けなくても壁に絵をかけるソリューションを提供すればユーザーのタスクは解決できるかもしれない」と考えることができます。

つまり、「ユーザーのジョブは、穴を開けることではなく、絵をかけることであり、そのために何かしらのプロダクトを雇用する」と言い換えることができます。これを踏まえると、プロダクトの一つに「粘着式のフック」を思いつくことができるかもしれません。

(壁に穴を開けなくても設置できる「粘着式の壁掛けフック」)

このように、ジョブ理論は、ユーザーの本当のニーズを見極めるレンズのようなものを与えてくれます。他にも有名なのが「ミルクシェイクの例」です。今回は割愛しますが、こちらのスライドがとてもまとまっていたので、興味がある方はぜひご覧ください。

パーパスブランド

クリステンセン教授は、ブランドの名前を聞いただけで、ジョブに対しての完全かつ具体的な体験が思い浮かぶものをパーパスブランドと呼んでいます。

パーパスブランドは、その名を聞いただけで、片づけたいジョブに対しての完全かつ具体的な体験が思い浮かぶ。商品を買うという行為を人に起こさせるメカニズムと結びついているのだ。

このパーパスブランドであげられるのが、スターバックスやグーグル、エアービエヌビー、そしてイケアです。

ジョブ理論やクリステンセン教授のインタビューなどを調べていると、顧客のジョブを解決した例に、よくイケアが紹介されます。

アパートに家具を持ち込みたいとき、どんなブランドを思いつくでしょうか。例えばIKEAと思いつく人は、世界中に沢山いるでしょう。IKEAはJobを完璧にこなすシステムをつくりました。

品質は中の下ぐらいで、ユニークなテクノロジーを持っているわけでもないのに、ブランドとシステムを持っているから、多くの人がお金を払っています。(イノベーションの始祖、クリステンセンが語る「成長企業の条件」より)

イケアが解決したジョブ

ディスカウント家具店のイケア(IKEA)は、スウェーデンに本拠を置き、40年前から世界中に店舗を展開しています。世界全体での年間売り上げは250億ユーロを超え、創業者のイングヴァル・カンプラード氏は世界でも指折りの大富豪です。

(*残念なことに本記事を執筆した年、2018年1月に91歳で他界されました。)

クリステンセン教授は、ある日、息子と家具を買いに行くときに、どこにしようか考えた際、イケアの名前が瞬時に浮かんできたエピソードを語っています。

私の息子のマイケルは、最近生活に生じた用事を片付けるために、イケアを雇った。彼の経験を通して、私はイケアがこれほどの成功を収めている一因を理解した。

マイケルは大学生のふところに見合った生活を何年か送った後、別の年にある企業で働き始めようとしていた。そして困って電話をかけてきたのだ。「父さん、明日アパートに引っ越すんだけど、家具がいるんだ。」

この瞬間、私たち2人の頭に、ある名前が同時に浮かんだ。イケアだ。
(「イノベーション・オブ・ライフ」より)

この体験から、イケアは「アパートメントの家具を今日のうちに設置し終えたい」というジョブを解決するパーパスブランドであると、教授は理解したと述べています。

イケアがパーパスブランドになった理由

イケアのビジネスモデル(買い物体験、店舗レイアウト、商品のデザインやパッケージの方法など)は、標準的な家具店とは全く異なります。

例えば、大抵の小売店(家具店でいえばニトリ)は、顧客層に合わせて製品を作ります。こうした小売店は、続いて顧客層を年齢、性別、学歴、所得水準など、人口統計学的に基づくターゲットに分類することがほとんどです。

この小売店のデメリットは、自社の製品に変わるものが発売されれば、顧客は瞬時に他社に逃げてしまうことにあります。

一方、イケアは特定の属性をもつ消費者集団に、特定の家具を販売しようとはしません。そうではなく、「消費者が家族とともに新しい環境に身を落ち着けようとする際にしょっちゅう生じる用事」に焦点を当てています。

競合企業はイケアの製品や、店舗のレイアウトを模倣できるかもしれません。しかし、40年間成功を収め続け、いまだにイケアのビジネスモデルが模倣されていないのは、イケアが製品と店舗レイアウトを統合している、その方法に一因があると教授は述べています。

少し難しいかもしれませんが、ここからはもっと具体的にイケアのビジネスモデルを解説していきます。

イケアのビジネスモデルを体験してみた

実は筆者の僕は、今までの人生でイケアに行ったことがなかったので、本を読んだ当時、イケアがなぜすごいのかを理解することができませんでした。

そこで今回、記事を執筆するにあたり、大阪にあるイケアに実際に行ってみてビジネスモデルを体験してきました。感想を一言で述べると、「家具屋さんなのにめちゃくちゃ楽しかった!」です。

ここからは、書籍「ビジネスモデル分析術2」を参考にイケアの店舗販売の仕組みを順番にみていきます。

(大阪の鶴橋にあるイケア店舗に行ってきました!)

イケアのビジネスモデル

1. イケアの最大の特徴は、テーマ別に家具と雑貨をディスプレイしたモデルルームを通路に沿って進む、回遊式の展示方法にある。これは日本だけではなく、アメリカでもほぼ同じ構造

(店舗に入るとすぐに、イケアのショッピング方式の解説がある)

2. イケアでは、顧客自身で組み立て家具を持ち帰ることを前提としているため、顧客は店舗に隣接した立体駐車場に車を止めたあと、店舗の入り口からエスカレーターで2階に上がる。

(入り口入ってすぐの光景。写真左側の階段から2階へ上がる)

ちなみに一階にはロッカーと、子供を預けられる魔法の森という場所がある。

(ロッカーは無料)

(魔法の森で子供を預けることができる。小さな子供連れでも安心)

3. 店舗内は実際の部屋を模した「ルームセット」と呼ばれる家具とホームファッション(照明や鏡、カーテンやクッション等)をコーディネートした区間が通路に沿って並んでいる

(「ルームセット」を見ながら進んでいく。順路は決まっているため、床に進行方向が示されている)

4.  顧客は「ルームセット」で実際に座ったり触ったりしながら、自分の家にイケアの家具を置いた状況をイメージしていく

(日本の生活スタイルも入念に研究されているため、ルームセットで想定された部屋の広さはとてもリアル)

5. 各部屋の「ルームセット」は「全部でOO円」と値段が表示され、部屋全体でいくらかかるかを伝えている

(1部屋で6万5千円だと、思わず安いなと感じてしまいました)

6. ルームセットのコーナーの次は、ベッドやテーブル、クローゼット、システムキッチンといった商品別のコーナーが続き、最後は子供部屋のコーナーで2階のディスプレイが終わる

(一番混んでいたのは、子供向けのぬいぐるみコーナー。値段も千円前後でめちゃくちゃ安い)

7. 顧客は途中で気に入った商品があれば、それぞれの商品についている「 列 ○ 棚 ○」 という番号を「 ショッピングリスト」 と呼ばれる紙に書き込んでいく。

(これに関して、メモをしている人はほとんど見ず、みんなスマホで写真をとってました。画像はIKEAホームページより)

7-5. その後、顧客は階段で一階に下りるが、その前に食事ができるレストランがある。スウェーデン料理の定番のミートボールやデザートなどを味わうことができる。

(レストランはめちゃくちゃ広い。少し休憩)

(ローストビーフと、チーズケーキを頼んだ。ドリンクは100円で飲み放題)

8. その後、階段で一階に下りる。一階にはマーケットホールと呼ばれるホームファッションの雑貨の売り場が広がっている。こちらにも順路があり、テーブルウェアから始まってキッチン用品やベッドリネン、照明、装飾品や文具等と続き、最後に観葉植物の売り場がある。

(食事を済ませたあとは、階段を降りて「マーケットホール」1階へ)

(ルームセットに使われていた商品が並んでいる。)

(コスト削減のため、外箱は基本的になし。自分で組み立てて入れる)

9. マーケットホールが終わると巨大な倉庫にたどり着く。メモしたショッピングリストを頼りに目的の商品を棚から自分で取り出して、専用トロリーに乗せてレジまで運ぶ。会計を済ませた後は、商品をトロリーに乗せたまま駐車場へ行き、商品は家で組み立てるという、徹底したセルフサービス。

(ソファーや机など、お客さんが自分で商品を探してレジに持っていく)

(展示でみた商品の番号を自分で探す。ほとんどの人は手書きのメモではなく、スマホ(おそらく撮影した写真)を見て商品を探していた。)

10. レジに進むと、青色のイケアバッグ専用バックを購入し、会計に進む。荷物を詰めるのもセルフサービス。

(青いレジ袋を買う必要があるが、MもLも99円)

(その気はなかったのに、あれよあれよといっぱい買ってしまいました。自分で袋に詰める)

11. 出口には、イケアの名物ホットドックとアイスクリームが販売されているフードマーケットがある。長い買い物のあと、顧客は軽食を楽しむことができる。

(アイスクリームはたったの50円)

(ホットドックも80円。ハロウィンが近かったため、他にもいろんな商品があった)

以上が、イケア店舗での一連の流れになります。

イケアの体験設計のすごいところ

実際にイケアでの買い物を体験して感じたのは、セルフサービスがこれでもかというほど徹底されていることです。

買い物売り場にはほとんど店員がいなく、商品を選んで、大きな家具も持ち運び、詰め込みまで自分で行います。これにより、イケアは安価で高品質な商品の提供を可能にしています。

このセルフサービス方式は一見、顧客側にとってはめんどくさくてマイナスなイメージをもたれそうですが、イケアは全体の体験をポジティブなものに設計しており、特に2つの法則でそれを説明することができます。1つ目はIKEA効果、2つ目はピークエンドの法則です。

IKEA効果

IKEA効果は、「自分が作ったものに対して愛着がわき、価格以上の価値があると思い込む傾向」のことです。

2011年、マイケル・ノートン、ダニエル・モション、ダン・アリエリーらにより、イケアの家具を組み立ててもらう実験が行われました。被験者には、プロによって組み立てられた家具と、自分が組み立てた家具に値段をつけてもらうというものです。

すると、被験者は自分で組み立てた家具の価格を、既に組み立てられたものより63%も高く設定するという結果が明らかになりました。

これにより、イケアの家具は組み立てが面倒という声がある一方で、実は顧客が買ったものに愛着を持たせることができる、非常に理にかなった手法であることが証明されています。

ピークエンドの法則

ピークエンドの法則とは、「人は過去の体験を、時間的な長さではなく、感情のピーク(最良か最悪)体験のエンド(最終局面)の度合いで判断している」という理論です。

行動経済学者のダニエル・カーネマン氏が1999年に提唱しました。イケアはこの法則を店舗の設計にうまく取り入れています。

イケアがユーザー体験の中で重視している部分は、顧客が安い値段で商品を購入する瞬間の「ピーク時」と、お買い得なホットドックかアイスクリームを食べながらショッピングを終える「終了時」です。

これにより、たとえ一連の中で顧客に悪い印象を持たれたとしても、全体としては良い体験だったと印象付けられるのです。

イケアのビジネスモデルまとめ

これまで見てきた、製品と店舗のレイアウトの統合による体験の設計により、イケアは「全ての買い物を1度にすませる」というジョブを解決するパーパスブランドになりました。

片づけたいジョブに対しての具体的な体験が思い浮かぶパーパスブランドは、顧客の真のニーズを捉えているため、多少値段が高くても顧客は気にしなくなるとクリステンセン教授は述べています。

スターバックスのコーヒーが他の店舗より値段が多少高くても、人気なのがその理由です。

イケアの場合は、常に在庫を切らさないために大型の店舗を構える必要があるため、都市部から離れた場所に位置します。それでも顧客は「全ての買い物を1度にすませる」というジョブをこなすことができるため、多少時間がかかったとしても足を運ぶのです。

この考え抜かれた組み合わせのおかげで、顧客はすべての買い物を一度にすませられる。片道三〇分もかかる場所に店を構えるのは、常識にそぐわないように思えるが、実はこの決定のおかげで、顧客は店に一度足を運ぶだけで、必要なすべてのものを、ごく簡単にそろえられるのだ。

なぜなら、イケアは家具の在庫をつねに切らさないように、より大きな店舗を建てられる。また子どもを飽きさせないための託児所をつくるスペースがある。これは大事なことだ。袖を引っ張る子どもがいると、何かを買い忘れたり、焦ってものを買う羽目になる。

それにお腹が空いたときのために、構内にレストランが設けられ、外に出なくて済むようになっている。製品はすべて平らに梱包されており、マイカーに手早く簡単に積んでもち帰れる。たくさん買いすぎて車に収まりきらないときのために、即日配送サービスもある、といった具合だ。

イケアの競合はディズニーランド?

今回イケアの店舗に実際にいってみて驚いたもう一つの点があります。それは「子供がめちゃくちゃ多い!」ということです。

店舗を歩いていると、半分以上が子供連れの家族なんじゃないか?と思うぐらい、子供たちがはしゃいでたり、泣き声や笑い声が常に聞こえていました。

大げさかもしれませんが、家具屋に来ているのに、ここはテーマパークなんではないか?と思ってしまったほどです。なぜか懐かしい感じがして、子供たちを見ては終始ほっこりしていました。

(店内のいろんなところに動かして遊ぶおもちゃが設置されている)

(おもちゃ売り場の光景)

(カフェテリアでも子供達が遊べる空間がある)

(映画「トイストーリー」に夢中な子供たち)

実は、イケアが日本に上陸した際、当時のイケア・ジャパン社長が「イケアのライバルはディズニーランドである」と発言して話題を集めました。

その当時、ディズニーランドの年間来場者数は約2750万人。それには及ばないものの、イケア全6店舗の来客数は約2080万人だったそうです。

クリステンセン教授は「全ての買い物を1度にすませる」ジョブをイケアがこなしたと述べましたが、「休日の休みに、家族みんなで楽しく一日中過ごせる場所」という顧客のジョブに対しても、イケアはきっと答えているといえるでしょう。

イケアのメインターゲットは小学生以下の子供がいる20〜40代のニューファミリー層だが、家族みんなで一日中過ごせて、ホームファッシングの楽しさ、家具や雑貨をセレクトするワクワク感を体験してほしいというコンセプトで店舗がつくられている。
(書籍「イケアはなぜ「理念」で業績を伸ばせるのか」より)

ちなみに、ユニクロの柳井社長も、「いずれ、グーグルと競合する」と述べましたが、これもジョブ理論を理解することが1つのヒントになりそうです。

さいごに

いかがでしたでしょうか?当初は簡単にまとめる予定が、ジョブ理論の奥深さと、イケアの緻密な体験設計をまとめるのに苦労し、こんなにも長くなってしまいました。。。

冒頭で述べたように、ジョブ理論はまるでユーザーの本当のニーズを見極めるレンズのようなものを与えてくれます。そしてそれは、日常生活に当てはめて考えていくことで浮かび上がっていくものです。

「あなたが気にいっている商品・好きな場所が解決してくれるジョブはなんでしょうか?」

プロダクトだけではなく、人が行動する理由もジョブ理論のレンズを通して浮かび上がってくることがあります。

「あの人の発言・行動の本当の理由はなんだったのだろう?」

このように、ぜひ日々の生活の中に溢れたジョブを考えてみてください。

おまけ

Twitterで流れてきたツイートが、まさにジョブ理論を体現していて、思わずいいねしちゃいました。


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みみずのみずの UI/UXデザイナー

Baseconnect デザイナーインターン / Doshisha Economics / 人の認知と行動、モチベーションに興味があります。2年の休学とデザイン修行を経て2020年から新卒デザイナー。人生は何気ない生活から学びを受け取る冒険の旅だ。

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