SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」とは

こんにちは、ホットリンクのムロヤ(@rmuroya)です。


テレビの普及、次にインターネットの普及、そしてSNSの普及でユーザー行動は大きく変わりつつあります。

テレビの普及で、需要が旺盛だった時代には、テレビの広告宣伝によってその強い情報伝搬力で物が一気に売れるようになりました。

インターネットの普及で人々は高い買い物の前にGoogleやYahoo!で情報検索をするようになりました。

そしてSNSの普及でシェアするようになりました。相互に影響を及ぼしあうようになりました。「インスタに映える投稿をしたいからスタバのフラペチーノを飲む」という映え消費も生まれました。


このようなユーザー行動の変化によって、マーケティングはファネルの思考から転換していく必要がある、というお話をしてみたいと思います。


マーケティングのファネルの話

よくみるこのような図。


各層は、

認知・理解・興味関心・比較検討・購買

認知・興味関心・検索・購買・共有

といった流れになっているのが多いですよね。


上から認知となり、フェーズが進むにつれ下に落ちていく図になっています。


上から落とすのではなく、ぐるぐる回す構造のフレームワークもあります。それが「ULSSAS(ウルサス)」です



「ULSSAS(ウルサス)」とは

ULSSASとは、SNS時代の行動購買プロセスのことです。SNSが普及した現代特有のユーザー行動を活かして、アテンションにUGC(ユーザー投稿コンテンツ)を活用し、費用対効果の優れたマーケティングを行っていくためのものです。


ULSSASのそれぞれの頭文字の意味は下記のとおりです。

U:UGC(ユーザー投稿コンテンツ)

L:Like

S:Search1(SNS検索)

S:Search2(Google/Yahoo!検索)

A:Action(購買)

S:Spread(拡散)


具体的な流れについては、飯髙悠太氏に聞く「効果的なTwitter運用のコツと生き残るメディアの条件」(Marketing Native)の記事にありますとおり、

初めは自社投稿や広告配信をすることによって、「いいね!」が付きます。その後、SNS検索、Google・Yahoo!の検索と続き、購買、シェアとなってツイートが広がっていく。このサイクルを回していくことが大事なんです。するとUGCが始まった瞬間に、自社投稿がなくてもサイクルが勝手にグルグルと回るようになります。

といった流れで、ぐるぐる回っていくようになります。


ULSSASに関しては、こちらの記事も合わせて読むと、参考になると思います。

ユーザーとしての自分を忘れない。ホットリンク飯髙氏が語る、SNS時代の企業が顧客と向き合うために必要な視点(XD)

アプリの成長はユーザーが作るコンテンツから始まる・ホットリンク・飯髙悠太氏が描く「Twitterのスタンダード」(App Ape Lab.)



マーケティングファネルと何が違うのか

いくつかの違いはありますが、マーケティング施策の大きな課題のひとつのアテンション獲得には、広告ではなくソーシャルメディア上のUGCを最大活用する発想である点も大きな違いです。

アテンションの獲得競争は激しいものというのは言わずもがなですよね。リスティング広告では限られた枠に対して入札競争がかかりますし、GDN/YDNなどのディスプレイ広告も同様です。SNS広告についてもゲームアプリやマッチングアプリなどのLTVが高く入札を攻められる商材が掲載枠を勝ち取っている状況です。


そういった環境の中でもアテンションができるようにUGCを上手に活用していきましょう、と提唱しているのがULSSASです。

「ソーシャルメディアマーケティング」「SNSマーケティング」と聞くとアカウント運用のことを思い浮かべやすいですが、そうではなく、UGCの活用を推奨しているのが従来の考えとの違いです。

また、ULSSASはファネルの形状でなく、「フライホイール(弾み車)」の構造となっているのがポイント。


参考)フライホイールのイメージ

このフライホイールの原理で、大きな力をかけ続けなくても(多大な広告宣伝費を投下し続けなくても)、UGCと拡散行動によってぐるぐる自走的に回していきましょう、という考えです。


購入後の「リピート・クロスセル・紹介」などのプロセスも含まれたダブルファネルもユーザーの拡散行動を踏まえていますが、フライホイールではぐるぐる回す構造になっています。


広告投下で上から落として、購買後にシェアされたら上に戻すのではなく、UGC→拡散→UGC→拡散と、ぐるぐる回す思考です。

良質なフォロワーを抱えて、シェアされやすいアカウント基盤を構築することで、UGC発露と拡散の好循環を生み出しやすくなります。



ファネルの発想だと上から水(広告)を流し続けてしまう?

アテンションは広告に限りませんよね。SEOによるアテンションもあれば、PRもあれば、飛び込み営業だってアテンションを獲得するの手法の一つ。

SNS時代では、オフラインに限らずソーシャルメディア上でブランドが語られることが多いので、そこから生まれるUGCを有効活用しましょう、という思想なのです。


もちろん商材特性によって取るべきマーケ施策は変わりますし、フェーズや予算・工数によっても変わるでしょう。乾電池やゴミ袋についてGoogle検索したりSNSで拡散することは滅多にないはずです。

ですが、ソーシャルメディアをうまく活用できる商材であれば、SNS時代のユーザー行動を正しく把握した打ち手をしていくことで、より費用対効果に優れたマーケティング施策を実現できるでしょう。



もっと良い商品・サービスを提供できるように

良い商品・サービスで、ぐるぐるULSSASを回していければ、余計に広告費を投下する必要もなくなるでしょう。

広告費を削減できれば、その分を原価に割くことができて、もっと良い商品・サービスを提供できることにもつながります。提供価値を上げられると、もっとお客様に喜んでいただけるようになります。

従来の施策や発想にとらわれず、今の時代のユーザー行動に向き合ってマーケティング施策を遂行していくことが重要なのだなと思います。



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