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CREATIVE X #2 勉強note-4【CREATIVE × ブランディング】

CREATIVE X# 2 の自分的まとめ+感想その4。

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【session4 CREATIVE X ブランディング】
サントリーコミュニケーションズ 古庄章子さん
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T&T TOKYO タカハシトモヨシさん

イベントも後半戦に差し掛かった4つ目のテーマは「ブランディング」。「水と共に生きる」という社是のとおり様々な飲料ブランドを展開するサントリーで商品ブランディングに携わる古庄さんと、広告業界を中心にコピーライターとして活動するタカハシさんによるセッション。生活の中で身近なブランドもあれば、世界で100本限定の高級ウイスキーもあるメーカーのクリエイティブを参考に、ブランドとデザインの関係性を探っていく時間でした。大手メーカーの商品数やマーケティング戦略に圧倒されつつ、デザインの役割やブランドの成り立ちについて、言葉のプロであるタカハシさんが分かりやすい切り口の質問やリアクションで進行していたのが個人的に分かりやすさにつながりました。

⚫古庄章子(サントリーコミュニケーションズ)
・デザイン部 課長 クリエイティブディレクター
・洋酒部門でウイスキーを中心にブランディングを担当

⚫タカハシ トモヨシ(T&T TOKYO)
・コピーライター、主に広告分野で活動中
・2017年にT&T TOKYOを共同設立、今回のイベント運営メンバーのひとり

ブランディングとは?

〇イメージづけの役割(NIKEのコピーの例)
企業ブランディングでは、王道らしさの中にある企業アイデンティティを伝えることだと考えられる。
→NIKEの広告「YESTERDAY, YOU SAID TOMORROW」。企業スローガン「JUST DO IT.」を「明日やるって昨日言ったよな?」と問いかけるもの。ストレートな言葉よりも挑戦的な印象を持たせている。

〇商品ブランディングの場合(サントリーウイスキーの例から)
ブランド初期からの「和魂洋才」のイメージがメーカーにおけるウイスキーのデザインでは共通コンセプトになっている。
→西洋文化に日本の力を加えたことで魅力を高めるビジュアル戦略を続けてきた。赤玉ポートワインのポスター、ハイボールのボトル、山崎のロゴなどが代表例。

実践から見るブランディングとデザインの役割

〇「HIBIKI」のブランディング
「山崎」からフィーチャーされた筆文字のロゴデザインが特徴。リニューアルごとに時代性やテーマを定めつつ、生活の中にある「ウイスキーらしさ」を考えてデザインされている。コンセプトに合わせて商品ごとにブランドカラーを定めることもある。
→24面ボトルは、季節を表す「24節気」から着想したもの。非日常的な高級感を放つのではなく、日本の生活や暮らしに働きかける仕組みとしてもデザインはブランディングの中で大切な要素になっている。ブランドカラーは、広告などのビジュアル要素にも展開される。

〇「BOSS」のブランディング
「働く男の相棒」をコンセプトに誕生した、サントリー飲料の中でも長い歴史を持つブランド。これまでに開発された商品は300種以上。発売から現在までのパッケージは「コーヒー」ではなく「働く男」をキービジュアルにしたもので統一されている。
→「BOSS」というネーミングは「働く男が目指す理想の自分像」。ロゴでは「コーヒーの苦味・甘味」を男性の表情で表現している。ブランドコンセプトにもある「働く」ことの変化に合わせ、その時代にあった商品開発を続けている。

コンセプトの時代的な変化に向き合うブランディング

ロングセラーブランドの中でも、BOSSシリーズの時代変化に対応した展開の様子はCMやパッケージにもよく現れている。厳しい社会やサラリーマンのイメージが強い缶コーヒーでの展開から、最近では自由な働き方の流れを受けてカジュアルなペットボトルタイプのもの(クラフトボスシリーズ)も発売されている。
同じ宇宙人ジョーンズのシリーズCMでもこれまでのストーリーと雰囲気がガラリと変わったが、これは「ブランドが変わった」のではなく「働き方が変わった」ことにブランドが向き合った結果の印象変化。

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イメージづけからビジュアル、そして実際に手に取る際のパッケージまで、ブランド戦略におけるデザインの役割は改めて本当に幅広いと感じた時間でした。歴代CMを見て行ったときのストーリーや言葉の変化は特に分かりやすかった。消費できるプロダクトの開発はどこか決め切る・定義するがデザインのゴールと思いがちですが、コンセプトやターゲットの社会的な変化に合わせて柔軟に表現を追求することも重要だなと学びました。お二人とも貴重なお話ありがとうございました!

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次ターム session5【CREATIVE × 文字と構成】はこちら。


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n300

〇〇デザインとデザイン〇〇をキーワードに、デザイナーとデザイン学者の間くらいを彷徨っているひと。色彩、基礎造形、グラフィック、エディトリアル、インタフェース周りが興味・制作対象。広報、体験ドリブンまわりの事例も勉強中。お金で買えないバリューのデザインが最近の問い。

イベント系(レポ、勉強メモ、感想他)

いろんなイベントに行った時にメモした内容をまとめたり、殴り書きにした記事をまとめています。デザインもの多め。昔に書いた感想ベースのものはかなり拙いです。
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