JR北海道が全車指定席化を進めて自由席客向けの割引きっぷを廃止して、事前購入のえきねっとトクだ値でしか安く乗れなくした結果、近距離の特急がガラガラで並行する高速バスが混雑しているようである。しかし、全車指定席化とネット予約と料金設定はそれぞれ別の問題であり、JR北海道の場合は組み合わせ方が良くなかっただけである。使い方次第では全車指定席でも問題ないし、ネット予約でも問題ない。

ネット予約を推進するなら、スマホアプリで予約が完結してチケットレスで乗車できなければ意味がない。エクスプレス予約もJR東日本の新幹線eチケットもそうなっているし、JR西日本やJR東日本の在来線特急のチケットレス特急券もそうなっている。乗車券部分もSuicaやICOCAを使えば完全チケットレスである。

ネット予約であれば指定席であっても自由席であっても購入の手間は同じだし、指定席なら事前にシートマップから座席を選べるので、指定席と自由席とで同額であれば、指定席が満席でもない限り指定席を選ばない理由がない（東北新幹線のなすの号は時間帯によっては指定席車両が極端に少なく、指定席がすぐに満席になるが、自由席はガラガラだったりする）。そのため、指定席に誘導する場合には指定席と自由席とで同額にするものである。さらに、発券前かつ予約した列車が出発する前なら何度でも無料で変更できるようにすることで、事前に列車と座席を確保しつつ、当日の状況に応じて柔軟に列車を選べるようにしている。指定席を取ることに何の不利益もなければ全車指定席にしても問題ない。

東京近郊の普通列車グリーン車は自由席なのでグリーン券を購入しても座席が確保されておらず着席の保証がないので、たまに座れないこともあるのに対し、全車指定席の特急なら購入時点で座席を確保できるので、自由席よりも指定席の方が便利である。近鉄や小田急の私鉄特急も原則全車指定席だが、ネット予約だけでなく駅ホームの券売機で気軽に特急券を購入できるので、指定席だからといって何の不便もない。

JRにとっても混雑する時期に自由席があると駅の窓口やホームに人が溢れるし、乗降に時間がかかるので、繁忙期の運転整理上も全車指定席の方が都合がよい。自由席と指定席の間に料金格差があると全車指定席化は実質値上げでもあるが、どのみち繁忙期には割高にしないと需給を調整できないし、JRの特急料金が多少変動しようとも航空運賃の変動幅に比べれば僅かなものである。

あとは値付けの問題で、JR東日本ではチケットレス特急券の料金をやや割安に設定している。駅の窓口の人件費がかからないし、紙の切符を発券する費用もかからないのだから、安くするための原資はある。JR九州のように高速バスと競合するなら、高速バス運賃に対して競争力のある運賃料金を戦略的に設定しないと旅客が高速バスに流れてしまう。札幌近郊は高速バスと競合しているので、当然それを反映した値付けでなければならない。

ここまでであればJR北海道がえきねっとのシステムに相乗りするのであっても実現できたはずのことで、JR北海道がマーケティングを誤らなければ問題にならなかっただろう。えきねっとトクだ値は中長距離を安く利用したい非ビジネス客向けの商品であり、近距離を気軽に行き来するのには向いていない。札幌近郊で特急を利用してもらうために必要なのはJR東日本の在来線特急向きの在来線特急チケットレス特急券の方だろう。

JR東日本の場合はさらにJREポイントで割安にチケットレス特急券を購入できるようにしている。これは通勤客がビューカードでSuicaにチャージしたり定期券を購入したりするとものすごい勢いでJREポイントが貯まるためであり、常連客向けに割引するとともに通勤客を特急に誘導している。外国人観光客が増えてくると外国人向けと日本人向けとで二重料金にしないと日本人が利用しにくくなるが、日本人のみが割安に利用できる商品があれば、二重料金を実現できる。しかしビューカードやSuicaやJREポイントやえきねっとといったエコシステムをすべて自前で持っているJR東日本だからこそできることで、えきねっとに相乗りしているだけのJR北海道にはそこまではできないし、別にそこまでしなくても乗客にとって魅力的なサービスを提供できないわけでもない。