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esportsはエンゲージメントマーケティングの実験場に

YouTubeやウェブメディアなどから広告主が撤退した、といったニュースはもはや珍しくない。法律や社会規範的に不適切なコンテンツの横に自社の広告が表示されて喜ぶ広告主はおらず、ブランド価値の毀損を避けるために出稿を取りやめるのだ。

たとえ広告が認知拡大を目的としていても、悪印象とともに認知されたいわけではない。だから、広告主はできるだけブランドと親和性が高く、好印象を抱かれるような広告枠を利用したいと考えている。

言いかえると、質の低いインプレッションではなく、より質のいいインプレッションに予算を割きたいわけだ。そして可能なら、生活者や顧客と密接な関係――エンゲージメントを構築したい。

さて、そこでesportsの登場である。僕は広告主にとってesportsの持つ価値は計り知れないと考えているが、その価値とは何のことだろうか。

以前、ウェルプレイドジャーナルでの連載で読者にesportsの価値について問いかけた。そこで今回は、マーケティング(と広告)の観点から捉えたesportsの価値について考察したい。実際問題、これについては日本語の資料や記事がほとんどなく、関係者の肌感覚や企業秘密のデータに依存していて公に議論がなされていない。なので、この記事が表立って話をするための呼び水になれれば幸いだ。

またもちろん、マーケティングや広告の観点からesportsに関心を持った人にとって、いかにeスポーツを優れた広告枠として捉えることができるか、その片鱗をお届けできたらと思う。esports業界で事業を行なっている人にとっても、スポンサーや広告主にどういった点をアピールすればいいかを考えるきっかけにしてもらえば嬉しい。

なお、弊誌が10代にも読まれていることを考慮して、広告の基本的なところから説明していくのでお付き合い願いたい。

※「esportsビジネスは、エンゲージメントを売る」と強く関係する内容なので、一読をお勧めする。

広告主の目的

企業が広告を出すのは、広告を見た人に対してブランドや商品を知ってもらったり、好きになってもらったり、購入してもらったりするためだ。これらがそれぞれ、インプレッション、エンゲージメント、コンバージョンという指標に相当している。

より多くの人に知ってもらったことを確かめるためにインプレッション、つまり広告が表示された回数を計測する。より多くの人に好きになってもらったことを確かめるためにエンゲージメント、つまり広告を見た人が起こした行動や気持ちの変化の数を計測する。より多くの人に買ってもらったことを確かめるためにコンバージョン、つまり広告を通して商品やサービスが購入された数を計測する。

企業はターゲットに上記のいずれかを行なってもらうためにメッセージを発信する。企業自身がSNSやオウンドメディアで発信する場合もあれば、テレビやウェブメディアが持っている広告掲載枠に出稿することもある。影響力のある人に宣伝をお願いするときもあるだろう。目的やブランドの世界観、ターゲットがいる場所、求めるターゲットの属性に応じ、適切な媒体が選ばれる。esports大会への協賛も広告の1つだ。

この中で、広告とは基本的に有料で掲載枠を購入してメッセージを届けること指す。だから、プレスリリースは広告ではなく、広報やPRと呼ばれる。広報やPRなどでは伝えるのが難しいターゲットにメッセージを届けたいとき、広告が利用されることになる。

ネット広告の課題

広告は見られれば見られるほどよいと考えることもできるが、見られるだけでは意味がなく、ブランドを好きになってもらうことがもっと重要だと考えるのが最近の潮流だ。ましてや、出会い頭でいきなり購入を促すような広告はもってのほかである。ネットならなおさらだ。

かつてのテレビCMのように、なるべく多くの人に認知拡大を図って売上が上がるのを待つのは無駄が多いと毛嫌いされるようになっていった。インプレッションだけ稼いでもブランドへの好意や購入に繋がらなければ意味がない。とは言っても、ターゲットにブランドや商品を知ってもらう最初にきっかけを作らなければならず、インプレッションは重視だ。

そこで、広告を見た人がブランドを知るだけでなく、一気に好意まで抱いてくれるようなエンゲージメントに近いインプレッションが求められるようになってきた。こういうインプレッションを、質のいいインプレッションと呼ぶ。逆に、広告を見た人がそのままスルーしたり、あるいはそもそも見られていないのに数字上はインプレッションが得られているように見えたり、それどころか悪印象さえ抱いてしまったりするインプレッションを、質の悪いインプレッションと呼ぶ。

一昔前なら、インプレッションが得られるならどんな広告掲載枠でもよかった。ネットはテレビのようなマスメディアだと捉えられていたのだ。しかしいま、多くの企業でインプレッションの質が問題視されるようになり、質の悪いインプレッションをどうやって減らせばいいのか、その対策が進んでいる。

具体的に、ネット広告が抱えている課題には何があるのか。まず、法律や社会規範的に不適切なコンテンツが掲載されている横に広告が表示されると、自社のブランドにも悪印象を抱かれてしまう可能性がある。また、コンテンツを見たいだけの人に何回もしつこく広告を表示することで悪印象が抱かれてしまうこともある。そもそもきちんと広告が見られているかという問題もある。また、実際には見られていないのにインプレッションを水増しして広告費を得ようとする媒体もある(媒体自身が気づいていない場合もある)。

これらは専門用語では、ブランドセーフティ(ブランドや広告の価値を守ること)、フリークエンシーコントロール(1人あたりの広告の表示回数を制限すること)、ビューアビリティ(広告がきちんと見られているかどうか)、アドフラウド(インプレッションやエンゲージメントを不正に水増しすること)と呼ばれている。こうした問題に対処することをアドベリフィケーションという。別に専門用語は覚えなくていいが、これらに敏感な先進的な(ゲーム領域外の)企業ほどesportsに関心を持っており、活用しようと考えている傾向がある。

これらの問題により、ブランドや広告の価値毀損が生じる。多額の広告費をかけたのに、ブランド力を高めるどころか傷つけるなんてどうかしている。だが、上記の問題をクリアして広告を届けるのはたいへん難しい。我々の日常に染み渡ったYouTubeですら(むしろユーザーが多いYouTubeだからこそ)これらの問題にまみれており、価値毀損を避けるために広告主が撤退する事態となっている。「YouTube 広告主 撤退」でググればいくらでも事例が見つかる。

このようなネット広告の状況があるため、百発一中の無駄打ちを避け、アドベリフィケーションを前提としたい広告主は質のいいインプレッションやエンゲージメントを求める(むしろ、インプレッションだけ得られればよしとする企業は淘汰されていくだろう)。

※追記:ただし、大会番組などで視聴者が選手に対して暴言や誹謗中傷を書き込むことが重大な事案として捉えられており、そうした場に出稿することがブランドセーフティの観点からは由々しき課題となっている。大会運営、またesports業界としてどのように解決していくのか、注目しておきたい(たいていの大会番組では問題ないが)。

エンゲージメントへの注目

では、質のいいインプレッションやより価値の高いエンゲージメントを得るにはどうすればいいのか。マーケティングの手法としてはいろいろあるわけだが、その中でもコンテンツマーケティングとファンベースマーケティング(コミュニティマーケティング)を挙げたい。

コンテンツマーケティングとは、その名のとおりコンテンツに注力してインプレッションやエンゲージメント、コンバージョンを得ようとする手法だ。面白い、感動する、役に立つ、暇潰しになる、そういったターゲットにとって有益なコンテンツを作成して無料で公開することで集客し、ターゲットとの関係を作るのである。

コンテンツを掲載する場はSNSやオウンドメディアに限らず、ウェブメディアにタイアップ記事を掲載したり、YouTubeでストーリーのある動画広告を掲載したりする場合もある。いきなりブランドや商品をアピールするのではなく、まずコンテンツを提供して認知や興味を得ることが目的だ。

ファンベースマーケティングとは、ファンやコミュニティを起点にインプレッションやエンゲージメント、コンバージョンを得ようとする手法だ。企業自身が商品をお勧めするのと、その商品のファンがお勧めするのとでは、後者のほうが影響力が強い。そうしたファンがコミュニティを形成し、どんどん仲間を作ってくれれば、その影響力はとてつもない。

多数のフォロワーやファンを抱えるインフルエンサーに宣伝をお願いするインフルエンサーマーケティングという手法もあるが、これはファンベースマーケティングの一部である(と僕は考えている)。だから、とりあえず宣伝してもらえばいいのではなく、ブランドのファンを作るためにいかにインフルエンサーと手を取り合えるかが重要だ。

企業はとにかくエンゲージメントを獲得し、生活者とよい関係を構築したい。その関係がだんだんと高じていって、コンバージョン(商品の購入)に至るのだ。スマホアプリを提供している企業がテレビCMを利用している場合があるが、これは(形式上は)インプレッション目的ではなく、ファンの間で話題にしてもらうため。だから、最初の認知獲得でテレビCMは使わず、まず地道に上記2つの手法でコアなファンを獲得するところから始める企業が増えている。

企業はターゲットを覚醒状態にしたい

ところで、企業がエンゲージメントを求める究極的な理由は何だろうか。それは、ターゲットのテンションを上げて興奮状態にするためだ。心理学ではこれを覚醒と呼ぶ。人が覚醒状態になると、皆さんも身に覚えがあるだろうが、企業やマーケターにとって非常に好都合な性質を帯びることになる。

「消費者行動における覚醒の働き」という論文でまとめられているように、覚醒は一定の対象に注意を向けて重要な部分に集中させ、そのために心的な処理資源が減少し、より簡便な方略の選択や限られた情報に基づく意思決定を促す。

つまり、企業はコンテンツやコミュニティを通してターゲットを覚醒させ、より好意を得たり商品を買ってもらったりしやすくしたいのだ。こうした行動経済学や神経経済学、ないし進化経済学の知見はマーケティングにおいてますます重要になっていくだろう。

これまで質のいいインプレッションはアドベリフィケーションの観点から語られることが多かった。しかし、覚醒の観点に立てば、ぼーっと見られたり、ながら見されたりするコンテンツよりも、集中したり熱狂したりするコンテンツが生み出すインプレッションのほうが質がいいということになる。

だとしたら、最初から人が熱狂しているコンテンツに広告を出稿するのがよいのでは? そんなコンテンツがいったいどこに?

ようやくここでesportsのお出ましだ。

広告枠としてのesports

実際のところ、広告枠としてのesportsについて定量的なデータが広く知れ渡っているわけではない。海外ではNielsenやNewzooといった調査会社がだんだん込み入ったデータを提供してくれつつあるが、それらの翻訳を除けば国内ではまったく存在しないと言っていい。

Gzブレインのように調査をしている企業もあるが、エンゲージメントや覚醒の観点からのものではない(esportsの大会番組を観たあとに購買意欲が増すことを示すデータもあるのだろうか?)。国内拠点の調査会社やコンサルタントによる資料はいまのところ何の役にも立たない。

けれども、esportsに携わる関係者やファンなら、esportsがとんでもない熱狂を呼び起こすことを知っており、大会が終わったあとにチームの大ファンになっていたり、選手にドネーション(サブスクライブ)してしまったりする経験を有している。肌感覚では、誰もが広告枠としてのesportsの強みを理解しているのだ。

企業のマーケティング担当者には、そこに注目してもらいたい。データは今後蓄積され、esportsがいかに良質のエンゲージメントを生み出すかを追認していくことだろう。ただ、それを待っていてはおいしいところを他社に持っていかれてしまう。みずから率先してデータを蓄積していくことで、いま多くの企業が求めてやまないエンゲージメントを自由自在にできる……かもしれない。

だから、僕がこの記事で皆さんに提言したいのは、esportsをエンゲージメントマーケティングの実験場にしてほしいということだ。アウトサイダーの僕が「してほしい」なんて言うのはおこがましいが、これほどまでに強烈なエンゲージメントが集まる場、コンテンツはほかにあまりない。

YouTubeの動画やInstagramのストーリーを熱狂しながら閲覧する人はそう多くないだろう。でも、esportsの大会を観る人はほとんどみんな熱狂していて、チームや選手による発信にとても強い関心を抱いている。僕もSix Invitational 2019で野良連合が戦っているとき、息をするタイミングを逸してしまうほど画面に集中していた。

たしかに、スポーツもそうだ。esportsとスポーツの広告枠の違いについて議論されることはほぼないが、esprotsはより若年層との親和性が高く、今後も継続的に熱狂的なプレイヤーやファンが増加していくことが見込まれる。人口減少の最中では、インプレッションよりもエンゲージメントがいかに高い価値を持つかは明らかだ(人口が少ないからこそ1人1人からより多くの売上を得なければならない)。また、esportsはさまざまなデータをデジタルで取得することができ、マーケターならそのすばらしさに驚嘆せざるをえないだろう。

あえて強調するなら、人口が減少していく日本において、esportsは救世主的な広告枠の1つである。

esports業界の人が初めて興味を持った人たちに「まずは大会に足を運んでみてほしい」と言うのは、その場で巻き起こる熱狂を肌で感じ、自身も熱狂できるかどうか、その熱狂にどれほどの価値を見出だせるかを実感してもらいたいからだ。

とはいえ、繰り返すが広告枠としてのesportsに関する定量的なデータは少ない。ゆえに、この勃興期に広告主として参入してデータを蓄積してほしい。テレビCMのような膨大なお金が必要なわけではない。大規模大会などそういう広告枠もあるにはあるが、もっと小規模な金額から実験をすることができる。

数百人、数十人が参加し視聴する大会に協賛することで、どのような効果があるのか。選手にスポンサードし、連携してコンテンツを発信するのはどうか。大から小まで、データドリブンのマーケティングを行なううえで、esportsほど面白いコンテンツ・広告枠はないと思う(広告枠を提供する側にとって、そうしたデータを収集し分析することがどれほど高い価値を持つかは言うまでもない)。

インプレッション広告とは相性が悪い

ただ、留意してもらいたいのは、インプレッション目的の広告はesportsと相性が悪そうだということだ。

先日、映画『アリータ』の公開に際して、Twitchで動画広告が掲載されていた。観たいチャンネルを開くと動画が流れるプリロール広告だったのだが、チャンネルを開き直すたびに流れたので快く思わなかった視聴者も多かったのではないだろうか。

覚醒状態にある人は、いい感情も悪い感情も過剰に抱きやすい。大会を観ようとしている視聴者が興味を持ちそうな作品でも、何度もしつこく見させられたら悪印象を抱くだろう。広告費をかけて悪印象を得る、これほど虚しいことはない。もし『アリータ』が大会に直接協賛していたら、感謝される一方だったのに。

このことから、特にフリークエンシーコントロールが作用していないなど広告の受け手側のことを考慮しづらい運用型広告は、よくよく検討して利用しなければならないことが分かる。だいたい、運用型広告でエンゲージメントが構築されることはほとんどない(インプレッションかコンバージョンだ)。esportsをエンゲージメントマーケティングの実験場にするなら、その点をしっかり押さえておいてもらいたい。

2019年3月7日追記:CyberZがesportsに特化した広告マーケティングの事業会社CyberEを設立した。OPENREC.tvの広告枠を利用したい際や、特に提携しているゲーミングチームとタイアップしたいとき、あるいはそもそもesportsを広告やマーケティングにどう活用できるかを相談するときの窓口として期待がかかる。

精神に呼応する広告を

最後に、企業やマーケターがesportsというコンテンツを広告枠として活用するときに最も重要な心得を伝授したい。それは、ゲームのプレイヤーやファンの精神に呼応する広告を作るべし、ということだ。

精神に呼応する――

これは2015年頃、『LoL』のプロリーグであるLJLの放送中に流れた動画広告が発端となって生まれたバズワードだ。PCメーカーのマウスコンピューターが展開しているブランド、G-TuneのゲーミングPCを、いろんな意味でレジェンドな格ゲープレイヤーでタイに移住した総師範KSK、『R6S』の顔的キャスターとして活躍しマイナーな格ゲーを得意としていたふり~だ、格ゲーで数々の実績を残しホラーゲームが苦手なプロゲーマーのかずのこが宣伝する内容だった。

この動画は何度も流れたが、悪評を得ることなく視聴者に受け入れられた。動画が流れるたび、チャット欄が「精神に呼応する」に関するフレーズで埋め尽くされるほどに。

なぜそうなるに至ったのかについて語るのはやや文字数を必要とするが、二度とこんな機会もないと思うので、のちほどの有料パートでお送りする。エンゲージメントにはコンテクストが重要だということを知っていただけるだろう。

さて、ここまで広告においてエンゲージメントが欠かせなくなってきた背景、そしてesportsがいかにエンゲージメントの塊であるかを議論してきた。もちろん、esportsの悪い面もいくつかある。大会番組のチャット欄が荒れに荒れる場合があったり、スポンサーの名前を背負っているプロゲーマーが不適切な言動で炎上したりすることがままあるので、ブランドセーフティに気を配ることがなにより大切だ。

いずれにせよ、あらゆる意味で実験場であるesportsはまだ動き出したばかり。シーンの動向に注目しながら、自身の立場に応じてよりよく活用するのがいいのではないだろうか。

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本編は以上です。このあとの有料パートで、予告しておいたG-Tuneの動画広告について解説します。

【テーマ】
G-Tuneの動画広告はなぜ視聴者の精神に呼応したのか?

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