「LINE Pay Visaクレジットカード」の正体:結論編

前回に続き、「ポイント還元率3%!」(初年度)を大々的に打ち出した、「『LINE Pay Visaクレジットカード』の正体」について、考察していきたい。

LINE Payをはじめとする各種QRコード決済サービスにおいて、「収益源をどこに求めるか」というのはこのビジネスの根幹にかかわる重要なテーマだ。

既存の「LINE Payカード」や、今回発表された「LINE Pay Visaクレジットカード」は、いずれも国際ブランド(JCB、Visa)を付帯している。つまり、決済ビジネスのキモである加盟店手数料を丸取りすることが実質不可能なスキームだ。

国際ブランドのカードは、利用金額に対し数%の手数料を加盟店から徴収する。ただし、それはカード発行会社(イシュア:今回の場合はLINE Pay社)がすべて受け取れるわけではなく、加盟店開拓を行った会社(アクワイアラ)と分け合う格好になる。さらに、国際ブランド(「LINE Pay Visaクレジットカード」ではVisa)も、低率だが一定のブランドフィーを徴収する。

クレジットカードの加盟店手数料は平均3%程度とされているが、このうちイシュアが受け取れるのはせいぜい3分の2強、つまり2%少々ということになる。

収入が2%程度しかないのにポイントで3%を還元したら、赤字になるのは子供でも分かる。そのため、既存のカード会社のほとんどはポイント還元率を0.5~1%程度に抑え、さらにキャッシングやリボ払いによる金利収入で利益を確保している。


さて、それでは「LINE Pay Visaクレジットカード」はどうやって収益化を図るのか。結論から言えば、彼らはそもそも「収益化を目指していない」ということになる。

もちろん慈善事業をやろうということではないので、もう少し正確に言うならば「カード単独での収益化を目指していない」ということだ。

ここでカギを握るのは、「決済データ」の収集である。「誰が」「いつ」「どこで」「いくら払って」「何を買ったか」。年齢、性別、居住地などの属性情報に加え、こうした決済データを取得できれば、企業のマーケティングに活用できる。

これまで、クレジットカード会社も「CLO(Card Linked Offer)」の名称で取り組んできたテーマだが、残念ながら目に見える成果を上げたケースはない。原因としては、個人消費支出に占めるクレジットカード決済の比率が2割程度とまだまだ低いこと、与信審査の関係でカードユーザーの属性に偏りがあること、さらには決済単価が比較的高く、日常的な少額決済のデータが乏しいことなど、一般消費のマーケティング用データとしては不十分だったことがある(さらに言うなら、クレジットカードの決済データでは、「何を買ったか」まで把握することはできない)。


これに対し、QRコード決済はクレジットカード登録型もあるものの、プリペイド型や銀行口座連動型など、基本的に万人が使える仕組みが用意されている。しかも、コンビニなどでの少額決済にも適している(ということになっている)。ただし、「何を買ったか」が分からない点はクレジットカードと同じなため、ここについてはPOSデータとの連動が必要になる。

そして、多くのQRコード決済事業者がクレジットカード会社と大きく異なるのは、決済以外にユーザーを会員組織化した“本業”があり、そこからさまざまなデータを引っ張れる点だ。

例えば、携帯キャリアであれば通話情報(時間・場所)からその人の生活パターンや行動範囲を類推できるし、グループ内に検索サイトやニュースポータルを持っていれば、趣味嗜好や関心事項などが容易に把握できる。そうした情報と、QRコード決済で収集した決済データを組み合わせれば、これまでにない高精度のマーケティングが実現できる。

もちろん、課題はある。特に、日本人は個人情報の取扱いに対して非常に敏感に反応する。決済業界内で今もある種の反面教師として語り継がれるのが、2013年に発生したSuicaのデータ販売に関する騒動だ。JR東日本がSuicaの履歴情報を日立製作所に販売しようとしたところ、「ユーザーの承諾を得ない個人情報の売買ではないのか」として炎上したのである。

実際のところ、JR東日本が販売しようとしたデータに氏名や住所等の個人情報は含まれていなかった(そもそも、Suicaの多くは匿名で利用されている)。

しかし、「自分たちのSuicaのデータをJRが勝手に販売する」というイメージ先行で情報がネットを駆け巡った結果、事実とは異なる「個人情報の売買」というレッテルが貼られた。あるいは、「個人情報は含まれてなくても、何となく気持ち悪い」という声も多く上がった(これは意外に無視できない)。

結果的に、JR東日本はデータの販売を断念した。各社ともこの事案は知っているだろうから、今後、決済データをマーケティングに活用する際はその見せ方に慎重を期すだろう(少なくとも、いきなり「外部企業に販売」という手段はとらないはずだ)。


もう一つの大きな問題は、今後収集される莫大な決済データ、いわゆるビッグデータを適切に分析できるか、という点だ。データを集めることはできても、そこから販売促進や製品開発などに繋げられる的確な分析ができなければ宝の持ち腐れである。そうした分析を専門とする優秀なデータアナリストは、マーケティング先進国のアメリカでも重宝され、非常な好待遇で迎えられるという。

日本では、そうしたデータアナリストがまだそれほど多くなく、すでに各社で争奪戦が始まっている。今後は、自社で育成するような体制も必要になるだろう。そしてその成否がすなわち、QRコード決済ビジネスの成否を決めることにもなるのだ。


「LINE Pay Visaクレジットカード」の正体、それはより高い精度のマーケティングビジネスを実現するための“決済情報収集ツール”なのである。

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