世界各国の経済、そして消費者の行動パターンに大きな影響を与えている新型コロナウイルス感染症。今回の記事では、 メディア・アナリティクス・リーダーのMartin Broadから前例のないCOVID-19状況下での効果的な広告キャンペーンについて、お届けします。

新型コロナウイルスの感染爆発で、メディア業界が激動の時代を迎えています。その中で広告キャンペーンが消費者の目に留まり、その効果を高めていくことが、今までになく重要度を増してます。現在コロナ禍で世界中でメディア消費量が増加していますが、マーケターにとっては、広告キャンペーンがコンテンツの洪水を突き抜け、消費者にリーチする事が重要です。これは今に始まったことではなく、新型コロナウイルス感染爆発の前でも、ターゲティングの40%は意図した視聴者に届かず、インプレッションの50%は消費者の目に触れず、広告キャペーンの20%は認知されていませんでした。

その解決策は強力な広告クリエイティブを作ることです。広告クリエイティブは、売上増への貢献ではメディアプランの4倍、消費者を広告に振り向かせ視聴してもらう事ではターゲティングの5倍のパワーを持ちます。

マーケターは、消費者目線で広告クリエイティブの質を事前に調べ、適切に対処することで、キャンペーン効果を最大限に引き出す事が出来ます。

・好感度：消費者は気に入ったか?　どのように反応するか?
・エンゲージメント：新しいことを消費者に伝えているか、もっと知りたいと興味を喚起したか?
・分かりやすさ：誰のための広告か、分かりやすいか?
・明確さ：意図したメッセージを伝え、消費者は理解できたか？
・記憶：広告は消費者の記憶に残ったか?
・消費者への接触頻度：消費者にとって適切な、また広告費を最大限有効に活用できる頻度は?

新型コロナウイルスに関わる広告活動は急速に増加しています。2020年第1四半期で確認された新型コロナウイルスに関わる広告の約90%は、3月の後半3週間に出稿され、4月には更に多くの広告が出稿されています。

どうしたら、この大量のクラッターを突き破り、自社の広告キャンペーンを価値有るものに出来るでしょうか？それは、広告クリエイティブが信頼出来る本物であることです。今、最も重要なことは、共感を示し、ブランドがコミュニティを支援していることを共有することで、ブランド価値を構築することです。効果的な広告クリエイティブはセンスに溢れ、世界で共通する5つの要素の、何れかを含んでいます。

1. 慈善活動
多くのブランドは、この感染爆発の克服に重要な役割を果たす地域コミュニティへの貢献を訴求しています。例えば、ユニリーバは、Doveのインスタグラムキャンペーンで、1億ユーロ相当のサニタイザー、石鹸、漂白剤、食品を寄付しました。バドワイザーは、スタジアムの献血センターとしての再利用といった、赤十字との提携のために、500万ドルを寄付することをテレビで伝えました。

慈善活動の広告クリエイティブの例

2. 医療機関と医療従事者への支援
世界中の人々は、病人を支えるために自らの命を危険にさらす事もある医療従事者に大変感謝しています。イギリスでは、飲食店(マクドナルド、ドミノピザ、バーガーキングなど)や運送会社(Uber、Gett、Europcarなど)が、商品やサービスを寄付したり、感謝のメッセージを送り、国民健康サービス(NHS)を支援しています。中国では電気自動車メーカーのBYDが医療従事者向けのフェイスマスクを製造したり、フランスではルイ・ヴィトンが高級品の生産ラインを改変してサニタイザー製造を支援する等、医療への負担が減るよう努めています。

医療機関と医療従事者を支援する広告クリエイティブの例

3. ソーシャルディスタンスを支援する
ソーシャルディスタンス(人との距離を置くこと)は、人々に大きな精神的負担を掛けますが、新型コロナウイルスの拡散を止めるためには重要なことです。世界中のブランドは、この重要性を伝え、この政府のメッセージを強める支援を行っています。ロゴやカラーリングを変更した広告クリエイティブは、最も直接的に視覚で訴えます(比較的容易なアプローチですが、とても目を引きます)。ATLでも繰り返し、その重要性を強調しています。

ソーシャルディスタンスを支援する広告クリエイティブの例

4. この危機を適切に活かす
例えばステイホーム(外出を控える事)は、幾つかのカテゴリーのブランドには、有利に働きますが、適切な広告メッセージが必要です。現在、フードデリバリーサービスを利用する消費者が急増していますが、南アフリカのPick n Payは過剰な注文をしない重要性を、米国のDoorDashは地元企業の支援の重要性を、それぞれ消費者に呼びかけています。

危機を適切に活かした広告クリエイティブの例

5. 安全性と柔軟性
金融機関は、法人・個人顧客の経済的な安全性のため、柔軟に返済や借入に対応しています。例えば、無利息当座貸越のバッファの提供、住宅ローンの一時的な支払停止、電子決済限度額の引き上げ、低金利ビジネスローンの提供などです。こういった、安全性と柔軟性の提供は、どの業界でも共通して重要です。

安全性と柔軟性の広告クリエイティブの例

ニールセン・カンパニー合同会社では、消費者調査、ショッパー調査、販売予測、マーケティングROI分析、コンシューマーニューロサイエンス分析、海外市場情報提供などを行っています。
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