この記事を読んであなたが得られるかも知れない利益：ジョブチューンを見たよ。ドミノピザ、９品合格新記録だって。結構食べてる僕は嬉しいけれど、Hungry to be betterっていうキャッチはやめた方がいい、オレは不合格にするな。

ドミノの社長出演でわかった言葉の意味

ドミノピザは、３0数年前にアメリカ留学していたときに、料理をする暇がなくてよく頼んでいました。

いわば青春の味、なんです。（笑）

それ以来、日本でもよく頼むようになりました、結構僕はドミノピザのヘビーユーザなんですよ。

ところで、ドミノの配達が来ると、ピザの箱に貼っているテープにHungry to be betterて書いてあるのが気になっていたんです。

恥ずかしながら意味がわからなかったんですよ。

でも、このあいだのテレビ番組・ジョブチューン・ドミノピザの巻で、最後にドミノピザの日本支社（だと思う）社長が出てきたとき、その謎が解けたんです。

社長が「We are hungry to be better」と言ったときに、初めてその意味がわかったんです。

「我々は少しでもおいしいピザを作るのに、いつも真剣です」という意味だったとわかったのです。

やっぱり文脈がわかると、そのフレーズの意味がわかるんですね。

紛らわしいメッセージ

僕の英語力はそんなものなのですが、hungry to be betterって、こう誤解してたんです。

「お腹すかせて食べてね！」という意味に、です。

要するにhungryハングリーという言葉を、腹減った、の意味にとらえていたんですね。

だって、ピザだものハングリーは、お腹すいたって思っちゃいますよね。

でも、そうじゃなかったんです。

この場合のハングリーは、「飢えています」の意味で、よりベターなピザ（を作ること）に対して飢えている、つまり、美味しさに真剣です、の意味だったのです。

え、英語の得意なあなたはこうおっしゃるんですか。

うーん、なるほど、いまやっとわかった。

でも、これは釣られるぞぉ、ピザだからハングリーは腹減ったとしか、意味とれないじゃないか。

そもそも、マーケティングメッセージに、ダブルミーニングは邪道だって！

そう、経営学の立場から反論する僕がいます。

でも、大事なメッセージはやっぱり、万人がその意味を同じにとらえなくっちゃ、ですね。

ドミノが世界標準戦略で失ったもの

ドミノのようなグローバル企業は、基本的にマーケティングは世界標準です。

これをマーケティング用語でスタンダーダイゼーション（standardization世界標準化）といいます。

つまり、日本とアメリカで広告宣伝も変えないんです。

スタンダーダイゼーションの代表はコカコーラです。

外見もマーケティングも世界で同じ、統一されています。

だから、アメリカでもドミノピザのボックスには、hugry to be betterの殺し文句（笑）が貼ってあるはずです。

本来は、国によって宣伝文句を変えたり、少なくとも同じメッセージでも、現地語に置き換えることが、マーケティングの王道です。

でも、それにはコストがかかるため、世界中で同じキャッチフレーズを使うのです。

でもねえ、ちょっとだけ英語ができる僕でも、hungry to be betterが通じないんだから、英語に興味のない日本人には伝わらないんじゃないかなあ。

ましてやダブルミーニングっていう荒業まで、駆使された日には。

でも、「おいしさに真剣」のほうが、僕は結論としていい、と考えます。

なぜならば、ピザ各社がイメージ戦略というものを持たないからです。

例えば、ピザーラはどうでしょう。

「ピザーラお届け！」だけでしょ、キャッチフレーズは。

おいしさや品質を謳っていません。

シェーキーズは？

口コミで、食べ放題いいね、が一部で知られているだけです。

やはり、ドミノとしては、だからこそ戦略的な差別化できる殺し文句が必要です。

「おいしさに真剣」はジョブチューンでも、見せつけたドミノの隠された真実でした。

いまこそ、hungry to be betterなんて意味のない、日本の消費者にアピールゼロの英語表記をやめて、「おいしさに真剣」にしましょう。

えっ？
ダサすぎる？

あえてそこを狙った、と言ってもダメ？

おあとがよろしいようで。

野呂　一郎
清和大学教授