この記事を読んで、あなたが得られるかも知れない利益：アディダスの最新マラソンシューズは買う価値があるのか。よいシューズの条件とは。新製品開発の秘密をナイキｖｓアディダスの熾烈な競争から学ぶ。

アディダスの新製品

アディゼロ・アディオス・プロ・エボ・ワン（The Adizero Adios Pro Evo 1　以下エボワンと表記）という長ったらしい名前のシューズが話題です。

アディダスがマラソン競技のために開発したもので、一足500ドル（約7万5千円）という高値で話題を呼んでいます。

レビューアー（頼まれて製品の評価をする人）の評判は上々で、軽い、速いフィット感があると、ポジティブな感想がほとんどです。

アディダスは、この新製品のターゲットを、レースを3時間半以内で走る選手に絞って、現在500足を販売しています。

その他のエボワンの特徴

・軽さ：　139グラム
・耐久性：一度のレースで使い切りの仕様
・素材：　素材自体がハイパフォーマンスなものを厳選　

二強対決の図式

マラソンシューズは、ナイキが長らく、ベィポフライ（Vaporfly）シリーズでこの市場に君臨してきました。

その特徴は靴底にカーボンファイバーのプレートが入っており、これが一歩踏み出すごとに上手にエネルギーの出し入れを行い、競技者のパフォーマンスを助けると言われています。

この機能に加えて、靴底に装備されている衝撃吸収材が長距離ランナーを前に進める働きをし、結果平均的なシューズより、タイムを4％縮めているのです。

軽さが勝負ということで、この市場はカーボンファイバー製のシューズでの競争になっており、ニューバランス（New Balance ）、ソーコニー（Saucony）、ホカ（Hoka）等の中小メーカーがナイキ、アディダスに続いています。

勝負の行方は？

アディダスは「エボワンはベィポフライに比べて、25％も軽い」と胸を張りますが、価格が高いのがネックです。

ベィポフライは250ドルですから、エボワンはその倍で、耐久性もベィポフライが4回のレースに耐えられるところを、エボワンは１回と、コストパフォーマンスはナイキが勝っています。

研究者の感想は概ね「5７グラムの差は、パフォーマンスに大きな影響は与えない、せいぜい２０秒位タイムが縮まるくらいだ」というところです。

結局、個人差だというのです。

要はそのシューズにしっくりくるか、であり、競技者のバイオメカニクス（個人の生体力学）の違いである、というわけです。

結局、最終判断は「自分にあうか」を消費者自身が判断する、ということですね。

シューズ戦争に学ぶマーケティング

今回のナイキｖｓアディダスの教訓は、「消費者に使ってもらい、合うか合わないかを自分で決めてもらう」ということだと思います。

そのために大事なことは、

１．製品開発のこだわりをはっきり表現する
２．製品の素材に関する情報開示をしっかり行う
３．返品ポリシーを緩やかにすること

ではないでしょうか。

特に３は、「こだわりの製品だから、消費者によって合う合わないがある。じっくりなじませて使ってもらい、合わなければ返品を受け入れます」というポリシーを全面に出すことにより、ファンを創る戦略です。

野呂　一郎
清和大学教授