ストラテジックコミュニケーションの場をもとめて
はじめまして。「広報」「PR」「パブリックリレーションズ」「ホームページ」「マーケティング」「UI改善」「社内広報」などなど、企業と人、人と人をつなぐコミュニケーションをキーワードにしてこちらに来ていただいた方が多数かと思います。あるいは、わたしが何らかの事業に応募し、「この人は誰だろう？」と見に来てくれた人もいるかもしれません。
こちらに来ていただいた人たちの共通点は、コミュニケーションでなんらかの問題を抱えていらっしゃることであると思います。わたしはパブリックリレーションズでその解決を図っていくプロフェッショナルです。
マーケティングなのに？
SaaSやテレワーク導入なのに？
ホームページをちょっと改善したいのに？
SNS運用体制を検討したいのに？
コンバージョン解決したいのに？
どうして報道対応のPR？？
おそらくほとんどの来訪者がこのような疑問を持っていることと思います。無理もありません。日本ではパブリックリレーションズがほぼすべてのコミュニケーションの出発点であることを、自称プロフェッショナルの人たちが解説できないのですから。わたしはその意味をしっかりと解説できる、国内では数少ない人材のひとり、と言い切っていますｗ なぜか？
◆理由その１：本場アメリカでパブリックリレーションズ学部に在籍していたから、基礎が何か分かっている
パブリックリレーションズの本場は、冒頭で少し触れましたがアメリカです。全米の大学約200にパブリックリレーションズ専門学部が設置されており、ジャーナリズムやパフォーミングアートなど関連する学部設置も含めると、その数は500以上になります。わたしはそのひとつのPR学課に在籍し、Degreeを取りました。かつ、当時、コミュニケーション学部のディベート部門はハーバード大学を破って全国一位に、PR部門の後輩たちがPRケーススタディコンペで全米10位以内を獲得した、実績を作る教授陣に教えを受けることができました。
法学部や医学部のように、コミュニケーションの専門家としてのキャリア形成には、パブリックリレーションズ学部に在籍するのは当たり前です。大学に在籍している間に、報道対応術や広告コピー文の作り方、レイアウトやSNSの扱い方、マーケティングリサーチの実践、行動経済学や経営論の受講、政治的なロビーのインターン参加など、企業や団体が必須とするコミュニケーション術の基礎をみっちりと学び、訓練するのです。テキストベースにすると24000ページ分くらいの知識を身につけて社会に出ます。
PRの基礎は同じです。ゆえに、業種・業界を問わずに対応することができ、たとえば鉄鋼業界から化粧品業界のPRに転職することも可能、なのです。
◆こういう人たちと業務提携した会社って、大変だなあ
あらためて、 専門学部 → 専門職 というのはわかりますよね？
日本におけるパブリックリレーションズは、まず日本の大学に専門学部を設置しているところがほぼ皆無です。ゆえに、日本の企業で働く広報職の９９％の人たちは基礎知識を持っていません。現場で必要に応じてスキル形成をしてあと付けでそれっぽい理論を得た、というのが実情。ゆえに、日々進化していくコミュニケーションの形についていけず、自分のフィールドから少しでも出てしまうと応用力を失います。こういう人たちが広報がどうの、と意見を書いたりしているのですが、基礎知識24000ページ分をみっちりとやらされた私から見ると、お門違いなことばかりで、こういう人たちと業務提携した会社って、大変だなあ、って思います。めちゃくちゃな情報を発信されちゃいますよね。
わたしはそれぞれの会社・団体が抱えるコミュニケーションの問題の本質をさぐり、PRのフレームワークに沿って問題解決を提案するだけでなく、実践も引き受けることができます。基礎に沿ってコミュニケーションを分析する構造は学生時代から培ってきたキャリアで、まわりの自称広報担当者の提案スキームとはまったく違うことが多いです（彼らはだいたい「新聞に来てもらいましょう！」「noteを書きましょう！」というような、１コミュニケーションチャンネルありきの話をしがちですが、コミュニケーション手段は用途に応じて最低でも100通りの手段があります。会社・団体の求める最終形とその達成に必要なミッションに応じて、この100通りの中の何通りかを選ぶことがふつうです）。
◆つまり、さいしょにくくった以下のニーズって、本当に正しいんですか？ってことです。
マーケティングなのにって、ほんとにマーケ必要なの？
SaaSやテレワーク導入ってそもそも何が目的だかわかってる？
ホームページをちょっと改善するだけでいいの？
SNS運用体制を検討したって、来年それがあるかわからんでしょ？
コンバージョン解決で得たいものって１つだけでいいの？
報道呼んで採用されれば売上XX倍になるんですか？
あなたのニーズの範囲は、大したことがないのです。コミュニケーションは、あなたの思っている以上の成果を出せます。２つ、３つと組み合わせて、あなたが求める以外の成果も同時に取っていくような制度設計がなければ、とくに人手が足りない中小企業・ベンチャー企業には命取りですし、そういう考えができなければ情報発信担当者は失格ですし、社長なら致命傷を負うでしょう。そうならないよう、わたしは制度設計を手助けすることができます。
◆理由その２：実際に成果を出した
PR学課卒なので、社会人になってから商社系制作会社でWebや紙メディアの制作レベルでの下積みを経て農業ベンチャーで広報室の立ち上げ、ディレクションを通じて、会社のコミュニケーション業務全般のマネジメントを経験しました。当然ながら、広報予算を削減しつつ、発信効果を従来比5倍以上に押し上げ、与信効果アップも同時達成したわけで。自分の知見が社会で通用することを実感しています。
ほかの人と明らかに違う数字をひとつあげるとすれば。。。プレスリリース採用率１００％でしょうか。わたしの企画によるライティングでプレスリリースを書いた場合、狙ったメディアリストからまちがいなく取材依頼が来ました。メディアリストはたいてい全国紙狙いですが、企画内容の強さによってはローカル＋ブロック紙、というような組み合わせなどのケースもありました。ただし、わたしの企画立案は、経営者に相当のプレッシャーをかけます（笑）。継続的な説明責任が担保できる、社会変革を実感できる、タイムリーな話題性がある、などの要素がひとつでも欠けると、わたしは絶対に書きません。ゆえに社内でボツにする率が非常に高くなります。社長からの依頼でも却下しまくるので、嫌われますｗ 当然ながら、短期の業務委託で実現する率は減りますよ。
また、特殊な経験としては、私自身でカフェを起業し、実店舗運営を5年ちょっとやっていたことでしょうか。ひとり経営を選んだので、コミュニケーションも最低単位。カフェは人が集まりやすい特性から地域課題が真っ先に持ち込まれる最前線だったので、地方創生がらみの諸問題の当事者にもなりました（かなり泥臭いレベルです）。ゆえに、町おこし関連での店舗運営の活性化や人をふやす作戦展開でコミュニケーションがどう活用できるかも実践を経て経験しました。
◆理由３：PR含むコミュニケーションは会社の経営理念とセットでないとほぼ意味がないことを本人が経営をやって実証した
近年のパブリックリレーションズシーンでは、コミュニケーションを戦略的に行う「ストラテジックコミュニケーション」が主流です。ただしこれは実践者ベースでの考えの整理から来ているので、必ずしも経営とリンクしているわけではなく、むしろマーケ寄りの視点・内容になりがちです。これだと会社・団体の経営理念をすべてカバーする情報活動と言えないものも出てきます。
戦略というからには、やはりその水源である会社経営・団体経営とリンクしていなければならず、またそれらの理解の上でコミュニケーションを戦略的に作る必要性を痛感しています。
わたしはカフェのひとり経営で、無駄な情報発信がゆるされない環境に5年ちょっと身を置いたことがあり、そのため情報発信は必ず経営理念の実現や与信アップという、経営上重要なテーマ達成要素をふまえたものにしていったことがあります。経営者がひとり抱え込む悩みやジレンマをひととおり経験したと思います。私はより現実的に経営サイドの視点で社長と思いを共有できるのです。雇われキャリアしかない一般的な広報担当者とは全く違います。
◆企業のコミュニケーションは、特定のチャンネルに偏って解決をするのではなく、さまざまな手段の組み合わせで企業価値をアップデートしながら解決していくものです。
この「組み合わせ」をマネジメントするのがパブリックリレーションズであり、わたしの専門とするところです。そして多くの来訪者のニーズ、頭の中にある希望のほとんどは、パブリックリレーションズの１ポーションにしかすぎないのです。
◆仕事依頼の動機はほとんどが間違い
何度もくりかえしますが、「ウエブページの見栄えをよくしたい」「主力商品をもっと知ってもらいたい」「動画作成でアドバイスがもらいたい」というような、情報発信の具体的なこと、営業活動の具体的な問題解決でプロを探していることが多いですが、たいていの着眼点がずれていてまちがっています。そもそもなんですが、そのニーズが間違っているのです。
ずれているかどうかを知るには、以下の質問に答えられるか、でしょう。
１．それを解決して何を達成したいのか？
２．解決したいことと、企業がどうして存続するのか、という目的が一致しているのか？
３．望んだ変化の先にあなたは社会の何を変えようとしているのか？
４．３で答えたことは、あなたのみならず社会にとって益があることなのか？
１については、「売上1億達成！」みたいな数字を述べる人がいますが、その1億の内訳と妥当性はなんですか？数字の達成をすればあとはどうでもいいんですかね（お客をだましても売上を上げれば正義ですか）？
２について、企業理念というものがあると思いますが、その問題解決は企業理念達成に一歩近づく成果なんですか？達成はどのような意味あいがありますか（そのニーズは理念達成のロードマップにおいて、どこに位置づけれられていますか）？
３について、問題解決をし続けた結果、あなたの活動は社会の何を変えようとしているのですか（まさか「みんなが笑顔になる世の中を作る」とかじゃないでしょうに）？
４、で、それらはあなたのみならず、まわりのどれだけ多くの人にとって有益なものなのか、具体的に説明できますか？
まあ、たいてい説明できません。その場限りの問題解決なので。
◆つまり、以下の理由の会社にパブリックリレーションズは成立しません。
・社長であるわたしのために働きなさい、というマインドの社長がいる会社
・会社を私物化している社長のいる会社
・売上目標が他人を出し抜いて儲けるための会社
・そこで働く人たちが自社に新人を胸を張って誘えない会社
こういう会社は、基本的にスキャンダルの巣窟です。情報発信をやればやるほどボロが出ますし、発信をしようとすると経営陣から「STOP！」がかかります。パブリックリレーションズはすべての情報を開示する気概と覚悟がないと成立しないコミュニケーションで、自分たちの都合のいい情報だけをうまく発信するための手段では決してありません。そんな人はわたしのnoteではお呼びでないので、もしそうなら即退場、がいいですよ。また、こういうところにかかわるというのは、世界的なPRコードに抵触しますし、そこに携わったPRパーソンは業界から永遠にマークされ排除されます。そういうレベルにある会社である、と自覚したら、即退職すべき緊急事態です。
◆あなたの情報発信ニーズの位置を簡単に特定する
最新のパブリックリレーションズの構造解説を通じて、あなたのニーズがこの世界観の中のどのあたりなのかを特定してみます。パブリックリレーションズの体系をまとめたのが以下の図になります。
パブリックリレーションズもなんたらかんたらも、元々は「コミュニケーション」の一種です。それをどんな目的で使うのか、をそれぞれ分類していくと、「●●リレーションズ」という分類が始まります。
このあたりになると、知っている用語が出てくるのではないでしょうか。みんなが使いたがる「広報」という意味は、「メディアリレーションズ（主に報道対応）」に入ります。
◆たった１つか２つのチャネルの募集しかしない企業と社長。原因菌は『基礎知識のない人』に毒された
では、最初に来訪者たちが思っているであろうワードを改めて並べてみて、この体系図に落とし込んでみると、あまりにも世界が小さいことに気づくはずです。
マーケティングなのに？
SaaSやテレワーク導入なのに？
ホームページをちょっと改善したいのに？
SNS運用体制を検討したいのに？
コンバージョン解決したいのに？
どうして報道対応のPR？？
売上ベースでは、たとえばマーケ特化で重視する部分はありますが、同時に人材がエントリーして需要増に自動的に対応できる仕組みづくりと、運転資金確保の視点で与信をアップする特殊アプローチもおろそかにできないはずです。現場担当者の視点のみで突っ走らせてしまってはもったいない要素がたくさんありますよね？
報道対応に特化すると、IRやマーケやCSRはどうなるんでしょうか？SNS運用って、マーケの一部の一部ですよね？コンバージョンなんて、さらに末端ですよね？ホームページのみばえって、なんの解決なんですか？
これって、10年くらい前に主流だった、「どんな広告打ったらいいかな？」の延長なんですよね。このマインドの発生源は、基礎教育を積めなかった広報担当者やAd担当者の「木を見て森を見ず」な視点から発していることが多くて、社長などもそういうマインドに毒されています。
◆そのニーズ、誰が言い出したのか、誰の考えが元になったのかを改めて見てみてください。そしてその人のキャリアを再度見てください。戦略のフレームワークを大学で学んだ人ですか？あるいは類似した知見を確立した人によるものですか？
この差は結構大きいですよ。パブリックリレーションズを学ぶ環境がなければ、現場目先のスキルたたき上げによる知見形成しかないわけで、その考え方をコミュニケーションの全体に取り入れるのは危険だということを、最初に書いていますよね。その危険なマインドから出た「ニーズ」であるならばそもそもそのニーズ自体をいったんゼロベースで見直す必要があります。
◆経営戦略ありき、という本来の経営フローに戻すだけ
私はコミュニケーションを経営戦略に沿って実現するための手段、という考え方を持っています。ゆえに、まず大事にするのは経営ビジョン。そしてその達成の具体策である経営戦略・中期経営計画です。中小企業になればなるほど、おろそかにしているものです。
経営戦略を達成するために情報発信があり、その結果として営業成果や各種成果が同時進行でアップする、というあたりまえの流れを作る
わけです。
「うちではしっかりつくって実践しているよ」とよく言われるのはIT系の会社の社長さんたちです。が、商材ベースのマーケティングに偏重してしまう傾向にあり、コミュニケーションのバランスがやはり崩れてしまっています。どうしてバランスが崩れるのか、というと、実行前に財務・情報・人材・プロダクト・開発というおおまかな経営要素に対してそれぞれの方針をざっくりとすら決めていないからです。
◆Strategy Wheel
経営ビジョンから経営戦略に落とし込み、情報発信を中心とするコミュニケーションをどうマネジメントしていくか、という流れを作る。パブリックリレーションズの仕事は、広告代理店の片棒を担ぐことではなく、むしろ戦略系経営コンサルタントの仕事に近いのが真実です。
どんな会社にも、以下の仕分けで戦略が存在します。
これらは上場企業のもののように思えますが、世の中のほぼすべての会社、とくに銀行から融資をしてもらっている会社はこれと似たようなものを事業計画書の中で作っています。っていうか、会社が動き出している時点でこれらすべてのことに対応しないといけなくなっています。それぞれの戦略は「今後の方針」なわけで、それらを改めて言語化し、整理するのです。そして、それぞれの戦略において、どんなコミュニケーションが必要なのか、「要素出し」をし、まとめるのがコミュニケーション戦略の骨子になります。わたしが提案するパブリックリレーションズは、何らかのコミュニケーション実施のためにバックグラウンドを上記のように整理してもらうことと、実践です。
◆パブリックリレーションズのフレームワークと実際の仕事の進め方
パブリックリレーションズには実行のためのフレームワークがありますが、ほとんどの企業においてそれを実行するだけのマテリアルがそろっていません。とくに、経営理念を言語化していないので、会社・団体のコミュニケーション戦略の方向性が作れません。その改善も含め、以下の６つのステップがおおまかなパブリックリレーションズ活動だ、と思ってください。
1.経営理念を理解し、言語化する
2.経営戦略が経営理念に沿ったものにするための再プランをする
3.すべて作戦の基礎となるコミュニケーション戦略を作る
4.ミッションを作り、メディアミックス案を作る
5.実行し、評価をする
6.実行成果が経営戦略の進展に寄与したかを検証する
これらは、マーケティングでのフレームワークと戦略経営コンサルタントのフレームワークがミックスしたようなものです。戦略PRの骨子もこの２つの分野のいいとこどりです。そのモデル例を、ざっくりとですが、以下に挙げます。
しかし、さきほど書いたように、経営理念と経営戦略レベルでブラッシュアップが必要な会社・団体が圧倒的多数なので、これらを同時進行で修正するプログラムづくりになります。
特に、環境分析は、経営理念の再理解と言語化で同時進行で分析が必要になるテーマです。市場環境やシェア率など会社・団体の位置がどこにあるのかを調べながら、経営戦略の進捗状況と取るべき手段をリアルタイムで把握し、プラン化する必要があります。ゆえに、最初のフェーズでは、各項目をいったりきたりすることが頻繁になります。
パブリックリレーションズは、まずコミュニケーション戦略を策定することが主ですが、経営理念や経営戦略の整理は財務や人材などほかの戦略の見直しにも及ぶことがあり、これは経営陣が分担して行わなければいけない仕事になります。情報発信を中心としたコミュニケーションづくりは、ほとんどの場合、全社の戦略に手を入れることになります。
あれ？マーケティングは？
商品のプロモーションは？
ホームページのデザインは？？
報道機関へのアプローチは？
経営方針も言語化できていないのにこういったアプローチをするって意味不明です。実際にあった話ですが、高級路線なのに価格競争の営業アプローチをとって売上激減した会社や、大学生向けの人材獲得アプローチをまったくヒットしないSNSで実施して効果ゼロ、というような笑っちゃうような活動をしてしまう危険性があります。それでも「早くプロモーションを」という社長が多数ですが、経営戦略にひもづけたコミュニケーションでなければ、細部の調整になればなるほど苦労して無駄な時間が取られるのを私は無数経験しています。わたしはそういうお手伝いはする気がないので、そういう人の当プロフィールの読解はここでおしまいでいいのではないでしょうか。ここまで読んでいただいたことに感謝。（どのくらい経営理念と戦略整理に時間をかけるか、短縮化するかは、社長の協力に左右されますけどね）
それ以外の人。
では、わたしのような人はディレクションはまったくできない人なのか？いやいや、ディレクションこそPRプラクティショナーの真骨頂なんですが、本来的にはディレクションでなくミッションの司令塔というのが仕事になります。ディレクターたちとほぼ同じスキル・知見をもとに、ディレクターたちを厳しく管理する（手抜きをさせない）のが情報の司令塔としての役割なのです。
◆まっとうなミッションは、年間１００本以上の情報発信になる
ミッションづくりとは、経営理念をふまえて経営戦略達成のために、いかに意味のある（理由づけのある）発信をして複数の成果を取っていけるのか、をプランニングすることです。その結果、１つのミッションでは通常３から８つの情報手段を組み合わせて実施することが多くなります。
たとえば道の駅（産直）のセール関係のミッションを概念図にすると、以下のような感じになります。
１つのミッションに、Ad、SP、Publicationという３つの大枠プログラムがあって、それぞれで２つか３つのデバイスを投入するわけです。この段階で８つのデバイスが同時進行で動くことになり、その「司令塔」をパブリックリレーションズプラクティショナーが担います。
「ディレクション」ではなく「司令塔」です。パブリックリレーションズは個々の専門家をプロジェクトマネジメントで束ねて動かすものです。パブリックリレーションズ担当者がひとつひとつを担うことは本来は「違う」のです。＊しかし実態として中小企業においてはパブリックリレーションズ担当者がディレクションも担うことになり、これは作業時間分だけ活動可能性がなくなる「負のループの始まり」になる。これもどうアレンジするか、という課題が常に生じます。
◆実際のかかわり方
わたしが企業や団体のパブリックリレーションズをお手伝いする場合、以下のプロセスごとに誰がどのように参加するのかを簡単にリストしてみました。それぞれに大体必要な期間も書いてみます。
社内では社長と今後のPR担当者の2人が必要です。社長がすべてを担うことは可能ですがプログラムが複雑になればなるほど記事制作やリサーチという「作業時間」がかさみ体力的・精神的負担が増すリスクがあります。
また、片手間でコミュニケーション担当を置くのは、責任が分散するのと、これまたプログラムの詳細化についてこれません。コミュニケーションは、ことばづかいひとつをまちがえるだけで大損害を会社にもたらすことばかりです。片手間で集中しない人を担当にするのは愚かです。わたしはそれぞれのステップで「こういうプロセスでやっていきましょう」と材料を出すコーディネーションという位置づけで参加します。場合によってはプレスリリース代筆などもありますが、これは作業時間が発生するため別料金をいただきます。
・経営関連の重要なことを言語化するのは社長しかいない
・担当者は経営者の思いを引き継がなければ仕事は成功しない
・ミッションの複雑化度合でアウトソース体制は当然のこと
この３つの要素はお仕事を進めるうえで重要な要素になるでしょう。
◆これらのアイデアだけをかっぱらう社長と担当者多数です、が、
まあ、実際にはこっちのほうが多数です。フレームワークは考えを整理する格好の流れで目から鱗、なことが多いはずです。このフレームワークさえわかれば、社内でなんとかできるだろ、と、私に依頼も相談もせずにドロボーして去っていく人多数です。
ですが、それはそれでかまいません。成果など出せないから。
ここに挙げたリストは、24000ページのテキストからの抜粋で、誰でも手に入れることができます。フレームワークスら探せない人の残念さを忘れてはなりません。基礎知識のない自称広報の人たちや業者さんたちは、これらもノウハウだと勘違いして自らの仕事の解説をしません。私にとってのノウハウは、たとえばどうして私がFBで文章を書くと担当者が書いたよりも多くの人たちに読まれるのか、とか、1か月でフォロワー1000人獲得するとか、論点のポイントを的確に指摘するとか、そういうことです。それぞれのプロセスにおいて注意しなければならないことは、企業ごとに違うし社長ごとに変わります。そのずべてに対応していくことがノウハウで、これは逆に実際のケースがないので書けないのです。過去のことを書いたとしても、今のコミュニケーションの環境とはまったく違うので、なんの参考にもならないわけです。
また、中途半端に契約が終わってしまった（＝終わらされた）PRコーディネーションが結構わたしの履歴にもあるんですが、その後を調べてみると、すべての会社・団体が元の木阿弥に戻ってコミュニケーションの成果を伸ばしたといえる例はひとつもありませんでした。
なので、泥棒さんたちは、どうぞ持って帰って結構です、と言えるのです。
そもそも自力でできるなら、ここに来ないし、自分でなんとかやってるはずですしね。
◆世界に変化をもたらす会社と、仕事がしたいと思っています
ここまでパブリックリレーションズがどのように会社や団体に影響を与えるのか、みたいな解説をしてみました。コミュニケーションをホームページや報道対応という１つか２つのチャンネルだけで論じている残念な社長や自称広報担当者が多い世界。基礎教育がなされていない日本ではしかたがないな、と思いながらもいつまでたっても改善しないことに怒りを覚え、わたしの活動方針としてここにまとめました。
大半のことが、あなたの期待したものではないはずです。「プロモーションが」「SNSが」と、それでも目先のことにこだわるならば、どうぞほかの人をパートナーにして失敗してください。わたしは目先のことを取り繕うお手伝いを、わざわざ社外からやってきて成すなんてごめんです。
お仕事というものは、本来社会からのニーズを満たしているから存続が許されているわけで、どんなお仕事にも世界を変える要素があるのです。その要素をはっきりと自覚していかに社会にアピールするか、ということだけなんです。すべてが世界一を目指す必要はないですが、仕事が許されている限り必要としている人がいる。その人に絶対に届けなければ、という思いをもった会社はないものでしょうか。そういうところにお手伝いに行きたいです。パブリックリレーションズという手段を通じて。
◆プロフィール
日商岩井（現双日）系PR制作会社でオンライン版PR誌編集長を経て、300人規模の地方コングロマリットで広報室を立ち上げた経験を活かし、パブリックリレーションズ（広報・PRの原語）専門家として活動しています。
Twitter： @pr4013 → DMでご相談ください
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