2019年1月30日、billage OSAKA内でitty selection Inc.主催の「【女性のスキルアップ新定番】憧れのPRプランナー＆PRライターで、理想のキャリアチェンジを。」が開催されました。

複業（副業）・フリーランスとして働く、そしてPRプランナー、PRライターとして働くとは？どんなことが大切か？などお話しいただきました。

今回登壇いただいたのはこの方。

上村 由依（かみむらゆい）さん
itty selection Inc. CEO

22歳で東京からニューヨークへ。NY在住中と帰国後のトータル3年半を、フリーランスのPRプランナー・PRライター「かみむらゆい」として活動。50社以上のPRプランニングやPRライティングに携わり、2016年、29歳で株式会社を設立。事業の1つとして、フリーランスになりたい女性の支援など、キャリアプロデュースを行っています。

参加者の皆さんと交流を図りながらのイベントとなりました。

まずは参加者の方同士で自己紹介をし、そのあと全体に向けて他己紹介をしました。

複業（副業）に興味のある方、すでにライターをされている方、さらになんと22歳の学生の方も参加されていました！

PRって何だ？

PRとはいったい何でしょうか？参加者に意見を伺うと、

「おすすめするときのキメゼリフ」
「ものや商品を紹介すること」
「プレスリリース的なこと」

などいろいろな意見が出されました。そのどれもが正解だと上村さんは話します。

PRとはよく「プロモーション」と間違われますが、「パブリック・リレーション」の略称です。パブリックは日本語で公（おおやけ）、一般の人と訳しますが、PRでは「すべてのステークホルダー」という意味を持たせます。そしてリレーションは関係性づくり、という意味があります。ゆえに、PRとは「すべてのステークホルダーとの関係づくり」という意味、そして役割があるのです。

ではすべてのステークホルダーとは誰でしょうか。それは本当に「すべての人」のことを指します。顧客もそうですし、自社の社員、その家族、そして株主なども含まれます。そういう全ステークホルダーと良い関係性を築き、信頼性を構築し、そのうえで売上げを上げたり、事業を継続することを目指す、というのがPRの考え方です。

例えば営業部で100本のマイクを売りましょう、という目標を立てます。営業部としては100本売れば問題はありませんが、PRをする人たちはそのマイクを買った人たちがどう感じたのか、というところまで評価します。つまり、本当にファンになってくれたのかどうか、ということを評価します。

買った後の「これ買ってよかったな。」「また買いたいな。」「買わなければよかった。」などを評価指標に入れているので、効果測定はとても難しいですが、そこまで分析することで顧客のニーズ、感想を拾い上げることでよりよい製品を作れるのです。中長期的に関係性を築き、ファンをになってもらうことを目指ざすのがPRの世界です。言い換えればあの会社がつくったものなら、あの人の商品なら、もしくはあのブランドものなら買いたい、という風に、信頼されることによって売れていくことを目標とします。

PRプランナーの仕事とは？

ここまで概念的な話をしてきましたが、具体的に何をするのか、という話をしましょう。

例えば、プレスリリースをしたり、Webサイトを作ったり、SNSを運用したり、イベントをしたり…。様々なツールを使用しますが、結局はステークホルダーとの関係性を構築することが目的なので、方法やツールではなく、“どのような人とどのような関係を築きたい”ということに対し何が最適なのか、を導き出します。それがPRプランナーの仕事です。

例えば、「今流行りのSNSがあるからそれを使いたい！」という声をよく聞きますが、果たしてそれが正解なのか？本当にやるべきなのはこれではないか？ということを分析し、提案することが大切です。

ファッション系、美容系だとInstagramとの親和性が高いですが、上村さんのようなPR・マーケティングの仕事となると、Instagramには想定顧客はいないので、やっても意味がないことが多いです。また、とにかく多くの人に届けたいという「数打てば当たる手法」ではなく、自分たちの顧客がどこにいるのか、その顧客が何を求めているのか、ということをしっかり作りこんで情報発信をしたり、コミュニケーションをとっていくことがPRの仕事になります。

PRにおいて勉強しなくてはいけないこと

自分たちの届けたい顧客にどのように情報を届けて信頼性を築くのか、という最適解を見つけるために勉強しなければならないことは何でしょうか。

中でも重要なのが、ツールの特性を知ることです。どんなツールにどんな特性があるのか。ツールごとの特性を把握して、そして様々なツールを組み合わせて活用することが大切です。

まず、プレスリリース。「PRってプレスリリースを書くことだよね」といわれることがあります。なぜかというと、古くは製品の性能、特徴、魅力などの事実をマスコミにお知らせするFAXで送っていたからです。それがプレスリリースと呼ばれるものでした。いわば、プレスリリースはマスメディアへの手紙です。20年ほど前はインターネットがなかったため、TVやラジオなどのマスメディアがステークホルダーに情報を届ける唯一の手段でした。なので、情報発信をするためにマスメディアに取り上げてもらうことを目指していました。

広報とは広く報じること。広く報じるためにマスメディアを活用することしかなかったのですが、インターネットが普及し始めてからは、インターネットで情報を収集する人が多くなりました。そのことにより、企業がホームページを持つことが当たり前になりました。メルマガの配信、ブログの更新、ついにはSNSが生まれ、一方的に情報を発信するだけの広報では通じなくなって、もっとコミュニケーションを大切にする時代の流れが生まれました。アメリカなどではすでに10年以上前からPRは一般的な職業でしたが、近年日本でも広報部がPRの部署に変化し始めています。

では、広告と広報の違いとは何でしょうか。広告はテレビや新聞、看板の枠などを企業が買い取り、発信する側が発信したいことを発信できる、ということが特徴です。つまり、ときにお客様が求めていることではなかったとしても、自分たちが言いたいことを言えるという側面をもつものが広告です。一方で広報は、かつては広告枠を使用するのではなく、純粋な記事、テレビの中で取り上げてもらうことを目指していました。その最たる特徴は、紹介のされ方、記事の取り上げられ方を発信する側がコントロールできないので、より信頼性が高いといえる点でしょう。第3者の評価で取り上げられることで、信頼性を利用することができます。

PRとWebマーケティング

10、20年前の広報の仕事といえばマスメディアとのリレーションを築き、FAXなどで情報を送り、打ち合わせを経て取り上げてもらう、というものでした。

しかしWebが登場したことにより、広報の仕事としてマスメディアに関することだけではなく、Webのこともしなくてはならなくなりました。

広報担当の中でもWebの使い方がわからない、という人が多いです。しかし、本来的に必要とされる情報を必要な人に届けようとすると、どうしてもWebは学ばないとどうしようもない、避けては通れないものとなっています。7、8年ほど前からそのような情報が広報、PR部署の中で起きてきました。

とはいえ、Webのことと同時にマスメディアとのリレーションもしていかなければなりません。今はマスメディアとのリレーション、そしてWebと両方やらなくてはならないのです。今までWebに触れたことがない広報担当が手探りで勉強する現状。しかし、最近はWebマーケティングを得意とする会社も増えてきているので、そこから知見を得ながらPR、Webマーケティングの両方の勉強、また、WebマーケティングをもっとPR視点で行っていこう、というトレンドもあり、昨今はPR、Webマーケティングを同一部署内で行っている会社も東京では増えてきています。

ここまでお話しいただいて、一旦質疑応答に移りました。

PRとマーケティングの違い。これはとてもあいまいで難しいものでもあります。

広報は花形の職業でもあります。なので、社内でも優秀でコミュニケーションスキルの高い人や営業で結果を出した人が広報の担当になることが多いです。今のPR業界の若い人たち、ベンチャーPR会社の人達と、昔から広報をしている人たちの間で意見の乖離があったりするので、定義をきっちり分けることは難しいのですが、アメリカなどの大学で教えられることとしてはマーケティングの中にPRが入っていると教えられるそうです。

上村さんはPR以上に数字に重きをおいているのがマーケティングと考えています。ファンになってくれたという指標よりも、PV数やその中でどれくらいの人に回遊してもらって、どのくらい売上が上がったのか、というところを評価していくことがマーケティングの部署には多いかと思います。ただ、マーケティングも広告の部署も、PR寄りになってきています。ただ売れるだけではなく、もっと長く顧客でいてくれることが大切だという意見が多く上がっています。あいまいですが…。（笑）

PRライターという職業

PRライターは上村さんが作った職業。アメリカではPRライティングはよくありましたが、PRライターと名乗っている人はいませんでした。PRライターを作ったのは2015年のこと。上村さんが4年前、PR会社で働いていた頃はPRや広報の流れの過渡期で、どう変わっていくの？という状況。そこで、PRを担当する人はWebのこともわかっていないといけない、ということはWebで結果を出すにはライティングの力も必要だ、と、業界内で広く言われる前から考えていました。

しかし、広報担当者はライティングのプロではないので「書く」ということが非常に難しいのです。加えて、きれいな日本語で届ければ届くわけでもなく、SEOのこともわかっていないといけませんし、Webで読む人たちの動向の分析などをしなくてはなりません。Webの知識とライティングの力がないといけない…。上村さんはフリーランスになったときに、Webマーケティングをしている社長にこれらのことを熱弁していたら、「PRライターという肩書で連載を書こうよ」といわれ、連載を始めました。

今PRライターのニーズが高くなってきており、2015年ではPRライターは上村さんくらいしかいませんでしたが、翌年2016年くらいにはPRライターを育てる活動を始めて、その卒業生や、また全く関係のない人たちも少しずつPRライターを名乗り始めました。2017年には大きな会社もPRライターを募集し始め、2018年には多くの企業が募集を始めました。大手広告会社で採用を始めたり、リスティング広告から人材募集を始めている企業まで出てきました。

PRをやっていくにはWebマーケティングの知識とライティングの力が現在、そしてこれから必要になってきます。なので、PRライターという仕事でフリーランスになるということは十分可能なのです。

モデレーターの井上さんからの質問です。PRライターになるためには何が必要なのでしょうか？

PRライターとはどんな仕事なのか、ということは話しましたが、PRライターがやらなくてはならないのは、Webサイトの運営、プレスリリースの配信、SNSの運用、メルマガの配信、オフラインでのイベントの開催などなど…。いろいろなことに対して最適を選択しながらしなくてはなりませんが、Webマーケティングの勉強はした方がいいと思います。

マスメディアでの情報発信を目指すにしても、メディアの方々も検索をして自分で調べられる方が多いです。その時に自分の知りたい情報が出てこない、情報がない、というのはやはり致命的です。せっかく知ってもらい、せっかく探してもらっているのに、情報がない、たどり着けない…。という事態はできるだけ避けましょう。そのためにSEOの勉強もした方がよいです。

SEOもできるのがPRライター

SEOとはサーチエンジンの最適化（Search Engine Optimization）といわれ、Googleなどで検索した時に上位にヒットするようにすることです。どうすれば上位に表示されるようになるのか？というと、一つはそのWebサイトがGoogleなどにとって信頼できることです。

Googleが成し遂げたいことは、「検索してくれた人に最適な情報を最短で届けたい」ということ。なので、検索したことに対して一番詳しい、また検索した人が最も求めていることを掲載しているWebサイトが上位に表示されるようになっているのです。GoogleがWebサイトの内容、更新頻度、離脱率の低さ、読了率の高さ、滞在時間、アクション率などを評価しています。その評価で検索の表示順位を決定しています。Googleの評価基準も10年前は甘かったのですが、最近ではどんどんアップデートしていき、より精度の高い評価をしています。

また、ビックワードという大きなカテゴリー、人気のワードだとなかなか上位にヒットしない、ということがあります。例えば「英会話」だと無数に企業があり、Googleの評価基準を考えると大手で資金力のある会社がたくさん記事を更新したりしてどうしても上位を占めてしまう、ということがあり、太刀打ちができなくなります。

加えて、リスティング広告が出てきました。リスティング広告とは、検索した時に純粋な検索結果のさらに上位に表示される広告です。つまり、企業がお金を払って広告枠を購入して検索上位を占めているのです。ビックワードであればあるほどこの広告単価は上がっていき、資金力がない企業だとなかなか上位表示ができなくなります。

オウンドメディアの登場と副業ライターの誕生

そのような状況の中、検索する側のリテラシーが上がってきて、リスティング広告をどんどんクリックしなくなっていきました。リスティング広告でリーチすることも難しくなってきた中で、オーガニック検索で上位にあげるためにたくさんの企業がオウンドメディア（情報をたくさん挙げる自社メディア）を立ち上げはじめました。

誰でもいいから記事を作成してほしい、という要望も増加していき、一文字〇円で記事を書いてほしい、という内容の仕事をするクラウドワーカーが増えてきました。そこで何が起きたかというと、専門家ではない人が専門的なことを書くことが増え、嘘か本当かわからない記事が大量にあふれ、一時期大きな問題にもなりました。

そのようなことが起こって大きなWebサイトがなくなったこともあり、記事を作成する企業側も、Google側もより専門性の高い、質の良い記事を作成しよう、という段階に今はいます。オウンドメディアという、とにかくたくさん記事を書こうという時代が数年前にあったため、誰でもライターになれました。ライターが飽和し、誰が本当にいい記事が書けるのかわからない、という状況の中、今PRライターという職業がPRの背景、その業界の魅力、Googleの評価基準などを理解していることから、より注目されるようになりました。

ここで一度1分間ほど時間をとり、参加者同士で今回のイベントに関する学びや気付きを共有しました。

以上のような意見が出ました。参加者から出してもらった意見からさらにお話を伺いました。

女性とPRの関係

なぜ女性がPRに向いているのか。

ひとつは、傾向として「100個売れればいい」というわけではなく、売れた先にどのような心の変化があったのか、ということを測らなければなりません。一朝一夕で結果が出るものではありませんから、もっともっと中長期的に信頼関係を築いていかなければならない職業です。

数字だけに価値を置かずに純粋に顧客がどう感じたのか、どう思ったのかなどのニーズやインサイトの想像力やコミュニケーション力、ファンを育てることなど、中長期的に取り組むことという点で女性に向いているのではないか。上村さん自身も思うことであり、業界でもよく耳にします。

ロジックだけでは人は動きません。本当に人が読みたくなる記事を想像出来て分析して改善できる人がより向いているとも上村さんは考えています。大きなウェブメディアの編集者数名に話を聞いたところ、Webサイトの運営がうまくいっているところはだいたいライターの熱量が高いといいます。本当にそれが好きで、本当にそれを知ってほしいという想いがまずあることが大事です。熱量をもってしっかりリサーチしてしっかり記事として落とし込んだ記事の方がより人気が集まりやすかったり人を動かす記事になるのは当然ではないでしょうか。

加えて、商品やサービスの開発者の感情や想いなどを大切にする記事が結果を出しています。スペックだけだとたくさん類似品はあり何を選べばいいかわかりませんが、もっとどういう想いで作られたのか、顧客のニーズを拾って喜んでほしい、などが知れた方が人はそれが好きになります。想いを大切にできたり、感情を大切にできる人の方が向いている、と考えているので、女性の方が向いているのではないでしょうか。コミュニケーション能力もある方も多いです。

小さな企業のPR

ケースバイケースで一個一個の案件に対してコンサルティングしていかないといけないような話ではありますが…。例えば、上村さんのお客様でニューヨークでシェアハウスをしている会社があります。ニューヨークでは法律の厳しさもあり、日系の経営者が運営しているシェアハウスはそこしかありません。検索でもある程度上位に表示されていましたが、近年ではアジアに起業家からの人気が集中しているため、ニューヨークを目指す人がとても少なくなっています。

「ニューヨーク　シェアハウス」という言葉でSEOをするのではなく、例えば、ニューヨークは今のところ考えていないけれど海外で起業したい、という人に対して言葉を選んだり、シェアハウスは考えていないけれどニューヨークにはいきたい、という人たちをターゲットに記事をつくったり、今はコリビングという定額で提携している場所に住み放題、というサービスが日本でも注目を集め始めたので、そういう人たち向けの記事を作成したり、ニューヨークの若手経営者という言葉でも検索上位に表示されるようになりました…。このように世間の流行などを読みながら、潜在的なファンづくりをすることも大切です。

取材依頼やプレスリリースなど、あらゆる角度からGoogleに評価してもらえるように対策もしています。切り口や潜在的なファンを育てるためのキーワードなどを耕したり、いろいろなケースにおいていろいろな方法があります。

なぜフリーランスでPRライターなのか？

時代の変化に伴い、広告を打っても読まれなくなったり、見られなくなったり、という企業が増えました。テレビCMを打てる企業がけっこうな予算をさいて広告を打っても効果が出にくくなったため、どうしたらよいか、ということでPRへ移行する企業が多くなりました。もともと大きな予算をとっていた広告の部分からPRへ、ということもあり、比較的まだ大企業では予算が取れやすいのがPRだと言えます。なので、現在のPR会社は大きな予算があったところから仕事を受託していることが多く、小さな企業や中小企業などにもPRの必要性はあるけれど、PR会社の委託料は安くならず、PR会社に依頼できない、という悩みを持つ会社も多いです。

上村さんも大きなPR会社でかつては働いていました。数百万、時には数千万の案件の見積もりを出していましたが、小さな会社を経営している友達などがPR会社に値段が理由で依頼できないという状況を目の当たりにしました。だったら自分がフリーランスになって相場の3分の1で引き受けよう、と上村さん自身がフリーランスの道を進みました。

今もどんどんPRしたい！という小さな会社も多いので、なるべく安めに引き受けてくれるPRライターやPRプランナーの需要が高まっているます。なので、フリーランスとしてのPRライター、PRプランナーがとてもおすすめです。

再び質疑応答です。

「ライターなり、デザイナーなり、名乗ってしまえばなれることにはなれるのですが、きちんと知識をもって行うべきだと思います。PRのことをある程度勉強して、お客様にきちんと提案ができればライターと名乗ってもいいのではないでしょうか？」

「結果を出すには数をこなすことも大切ですが、私がおすすめしてるのは本業をしているうちに練習をした方がいいということです。複業（副業）やボランティアなどで実際に経験してみることが大切です。」

「私の会社でもニューヨークやハワイの企業PRなどをサポートしていますが、日系の企業です。日本人の人が何年も経営しているという会社で、日本に向けてPRしたい、とう方が多いので英語を使用することはありませんが、英語を使用するということは海外に向けての発信になりますよね。日本でやるPRと、アメリカでやるPR、シンガポールでやるPRとではPRのやり方は全く異なってきます。PRはパブリック・リレーションズなので、文化がとても大切になります。コミュニケーション、思想など全く異なってきますから、PRをしていきたい国の文化・思想を学ぶことが大切です。また、PRライターやPRプランナーの仕事はとても専門性が高いのでとても称賛される仕事です。なので、海外での需要はとても高い仕事です。海外での転職の道はあるかと思います。」

「ひとつとっかかりで取材されました、という事例があれば連鎖的に取材を申し込まれることもありますし、取材対象者に問い合わせをすることも一つ手ですし、もちろん商品やサービスがよいことが前提ですが友人づてで取材をお願いすることもあります。」

上村さんは多くのメディアに取り上げられています。その時上村さんは「そういう人を探していた。」とよくいわれるそうです。ニューヨークで働いていた、という実績や女性起業家として育成している人、など様々な切り口で取り上げられました。ニッチな人としてPRすることが必要になってくるかもしれません。上村さんはWebサイトからの問い合わせが多いようです。Webサイトを作成してSEOをする、なども一つ手段でしょう。

その後、軽い交流会をして、イベントは終了しました。

自分たちの伝えたいことではなく、ステークホルダーとの信頼関係の構築を目的として、最終的に顧客の獲得や長期のファンの育成につながるのですね。相手の気持ちや想いを想像して適切に分析することが大切だとわかりました。

itty selection Inc.さんのホームページはこちらから

billage OSAKAはこれからもこのようなイベントを随時開催します！