SNSマーケは井の中の蛙なのかもしれない

こうして毎日noteで書いていて、フォローしてくれる人もジワジワ増えてきて、SNSがきっかけでお会いする人も増えてきました。

で、そうなってくると生活の一部に組み込まれたSNSがまるでみんなやっていて当然みたいな感覚になるのだけれど、それは違う。

ここでちょっと、2018年9月現在の各種SNSの日本国内での利用動向を見てみましょうか。

【前提条件】
日本の総人口:1億2678万人
東京の総人口:927万人(2015年の統計資料より)

年齢分布:
0-14歳 12%
15-64歳 61%(生産年齢人口率)
65歳以上  27%

※アクティブユーザー数とは特定期間中にサイトを訪問した利用者数です。計測方法により重複したりするので、必ずしもその人数であるというわけではないですが1つの大きな指標になります。

※アクティブ率とはそのサイトやサービスやアプリの登録者に対しての利用者の割合です。これも運用元によって定義が色々あるのでニュアンスはまちまちですが、登録だけして使っていない人を除外したり、どれくらい使われているかを見る指標です。

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Facebook

国内月間アクティブユーザー数:2,800万人(総人口比22%)
月間アクティブ率:55%前後

男女ともに40代が一番多く利用していて、だいたい生産年齢人口の3-4割くらいが登録ユーザー。でもアクティブに使っている人はもっと少ないような気もする。

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Twitter

国内月間アクティブユーザー数:4,500万人(総人口比35%)
月間アクティブ率:70%前後

男女ともに20代と40代が多くて、なぜか30代が谷間のように利用者が減っている。50代、60代はfacebookと比較しても顕著に利用者が減る。

月間アクティブ率が70%なので、使っている人は結構ちゃんと利用しているっぽい。

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LINE

国内月間アクティブユーザー数:7,600万人以上(総人口比59%)
月間アクティブ率:85%

LINEの媒体資料からひっぱったので、ちょっと盛ってないか?と思う数字ですね。そもそもLINEってSNSなのか?でもLINE@のビジネス利用は確かに効果が期待できると某コンサルさんから小耳に挟んだし、SNSと言えばSNSなのか。。。

年齢別では意外なことに40代が高くて、ついで30代、20代、50代、60代、10代と続きます。

10代は人口比だと人数が少ないので全体だと貧弱ですが、10代の中では80%がLINEを利用しているとデータに上がっているので意外に使われているのかもしれない。

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Instagram

国内月間アクティブユーザー数:2,000万人以上(総人口比15%)
月間アクティブ率:85%

意外なことによく耳にする割にはユーザー数がまだまだ少ない印象。まだアーリーアダプター→アーリーマジョリティの段階なのかもしれないです。

利用者数の割りにはアクティブ率は高めで、全体見ても20代が一番多くて次に30代、40代と続いて50代になるとガクッと減る。

ここら辺はヴィジュアル重視のフォトジェニックSNSなので、リテラシーの壁があるのかもしれません。

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他にもPinterestとか、このnoteとかも一応はSNSって言えばSNSなんですけどね。ここら辺はユーザー数のデータとか媒体資料を公表していないのでわかりません。


SNSって社会のほんの一部分

ここまで見て気づくと思いますが、SNSって総人口1億2600万人のうち、ほんのちょっとだけの利用者層なんですよ。ほんと、先っちょだけって感じです。

しかも自分のタイムラインって、その先っちょだけのさらにひとつまみ。

つまり、SNSで僕らの目の前に見えている景色って、ぜんぜん社会そのものじゃないんだよって事です。

SNSで何かをして有名になる!とかを見ていると世の中全部に対して有名になれているような気になっちゃいますが、そんなことはないんです。SNSでのインフルエンサーって、それ誰?っていう知らない人の方が多いのが現実です。


インフルエンサーマーケの終焉

ちょっとおもしろいアンケートを日経BPさんがとっていまして、興味深いのでリンク貼っておきます。

(ソーシャルメディア情報の利活用を通じたBtoC市場における消費者志向経営の推進に関する調査)日経BP社

日米42社に対してSNSマーケのインタビューとったぜ!という事で、その結果と考察が書かれています。

重要なところだけ要約しておきますね。

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■企業におけるSNSの活用状況
・活用している 63%
・今後やりたい 35%
・興味ない 2%

■企業におけるSNSの活用成果
・成果を得られている 32%
・成果を得られていない 54%
・その他 14%

■やりたい企業の課題
・SNS担当をつけるだけの人的資源の余裕がない
・SNS運用の知見がないのでやり方がわからない

■やっている企業の課題
・半数以上の企業は狙った成果が得られていない
・効果測定や指標が曖昧

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・・・こんな感じですね。

今って一時期のステマ=ステルスマーケティングがひと段落して、きっちりPRを公表してのインフルエンサーマーケティングが主流になってきてますよね。

でも、僕はこれは早晩廃れると思っています。

まず、第一に商品と広告塔であるインフルエンサー&そのフォロワーがちゃんとマッチアップしていないと効果が出づらい点。

次に、指標としてのフォロワー数が多ければ情報の届く人数も増えて結果売れる、という仮説がそもそも間違っているから。

だから、インフルエンサーマーケをやっても狙った結果が出なくてモヤモヤして、いずれ広告予算がつかなくなって廃れるはずです。


SNSを使って売れる!には限界がある

そもそもの大前提として「マスに届く魔法の杖はもうない」ということを認識しないといけないんですよね。

ちょっと前のお正月のTV視聴率が60-80%とかになっていた時代はもう来ない。

今では誰もが多様な選択肢を持ってしまったからこそ、マスに届けて当てていく数うちゃ当たる理論は使いづらくなってきています。

それなのに、ニッチなところに深く刺すんじゃなくて、今だにマスに弾丸バラ撒こうぜと同じノリなのがインフルエンサーマーケティング。

だったら成果報酬でアフィリエイト記事を書いてもらったほうがフェアな気もします。効果測定もできるし。

もっとも、リンク踏まずに商品名だけ覚えておいて検索で買っちゃうユーザーとかはカウントされないので、どこまでが実体数としてPRの影響があるのかまでは把握できませんが。。。


これからのSNS戦略

まず、大前提としてフォロワー数ではなくフォロワー数+フォロワーの濃さや影響力がもっと意識されると思います。

その上で、やっぱり大事になるのが専門性やコンテンツとしての物語性と必然性。

アイスクリームマニアが本気で勧めるアイスクリームは食べてみたいけれど、アイスクリームマニアのオススメする電子レンジとかはミスマッチ過ぎる。

この人がこれを紹介する意味、というのは今以上に重要になるはず。

だから、売りをわかりやすくしちゃうのは戦略としてアリですよね。最近だとウイスキー藤村さんとか、すごくわかりやすくていいと思います。


そして、建前より本音。

ダメな部分も隠さずに伝えるとか、PR以前に本気で好きな商品だからオススメする、というスタンスじゃないと商品も広告する人も両方の信用を傷つけちゃう。


あとは、SNSマーケに夢を見過ぎないこと。

これはWEBサイト作ればお客さんが来るのか問題と一緒で、業種・業態・商品やサービスによってそもそもWEB向きじゃない場合もたくさんある。

ぶっちゃけ地域向けにDMでポストインしてもらった方が100倍売れますよ、ってパターンだって多いんです。駅前の目立つ場所に看板出すとか、サンプリングするとかね。


そうそう、さっきの日経BPさんの分析だと、SNSと相性の良さそうなジャンルも出ていましたよ。

消費行動スコア(購入検討or購入&リピートした割合)では
ファストフード・コーヒー・宅配、ついでコンビニ

好感スコア(SNSで見てブランドに好感を抱いた割合)では
スポーツブランド・テーマパーク・アウトドア

興味関心スコア(RTやコメントやメルマガ登録などアクションした割合)では
飲料・ビール

が、それぞれ伸びているみたいです。

消費的には日常消費が優勢で、耐久消費財だとSNSだけでは弱そう。ぶっちゃけ価格が安ければ試してみようかなって事ですかね。

趣味性の高いスポーツやアウトドアなんかの商材はファン作りとしてSNSを上手に使うのは効果的。

あとは購入のきっかけとして認知を広めるには飲料やビール系はSNSと相性が良いってことみたいです。


まぁ、ここら辺って現時点でSNSで成果が出せている分野っていうだけで、中小企業やガレージブランドのマニアックな製品ならもっといけると思います。

ニッチに深く刺せれば効果的なのがPtoPのコミュニケーションの強みなので、最終的にはクチコミとか紹介が最強!という原点回帰に戻りそうだな、と最近は思っています。

それこそ、広告をせずに売れる状態を作る事こそが究極の広告。広告宣伝費も利益にできれば、その分だけ開発費や商品・サービスの質の向上に投資できますから。


身もふたもない結論になりましたが、ここら辺が弱い企業さんとか担当者さんにはお力になれることもあるかもしれません。

でもね、まず何よりも大事なのは「商品やサービスそのものが魅力的がどうか」ですから。

一番大事なそこを忘れずに、その上で見せ方や広め方のお悩みは僕らデザイナーにご相談ください。

場合によっては商品にもクチも手も出しますが、そういう裁量でやらせてくれる所と一緒に仕事したいな、と思っています。

読んでいただいてありがとうございます。
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コメント4件

首がもげるほどうなづきました。佐藤尚之氏のファンベースにもありましたが、ネットカルチャーそのものが結構局所的なんですよね。それにフォロワー多いアカウントでも、アウトプットしあうだけで、正直誰も反応していないような場も多い。物作ってうまく宣伝でカバー、という時代ではなく物つくりの段階からターゲットに響くもの、情報がターゲット内で拡散するような仕組みと計算が必要とされているのだと思います。
>lay toyama_遠山怜さん
プロセスやバックグラウンドから巻き込む、というのは一理ありますよね。でもこれも食傷気味というか、みんながブランディングとかストーリーテリングとか言い出して、きわどい体験談を狙って吐露しまくるようになるとそれはそれでカオスな状況になるかなー・・・と思ったり。

もともとネットカルチャー自体が一種のアングラでサブカル発端なわけで、救いがあったりなかったりする中で、キラッと光るものが見つかった瞬間が僕はやっぱり楽しいです。
テレビCMとフェイスブック広告が強いって、結論になりそうですよね
>24601さん
テレビCMは高齢者層に強く、フェイスブックは40-50代に強い、とかもっと細分化していくんだと思います。文中にも書きましたが、マス=誰もに届ける方法が分散してなくなっていって、結果的に広告の概念が広い→狭いになり狭告になるんじゃないかー・・・と。
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