宗教から逆算するオンラインサロンのコミュニティ設計と運営戦略(おまけのみ有料)

オンラインサロンに入ってみて半年たったのでコミュニティ設計を考える、というnoteの続きです。

前回のnoteでは参加者目線でコミュニティを類型化してみたのですが、今回は主催者目線でコミュニティをどう設計するのがいいのか?というのを探ってみます。

コミュニティ=中小規模の連帯のある集団とした場合、これってビジネスの顧客集団やお店のファンや常連さんとの小さな輪っかでも同じですよね。

つまり、いわゆるコト消費とかストーリーを作れとかマーケ界隈で叫ばれているアレを、どう仕組み化すればいいのかのヒントにもなるはずです。


最古にして最強のコミュニティは何だ?

では問題です。最古にして最強のコミュニティは何でしょうか?

国家?惜しい!国家はかなり規模がでかくて強いのですが、何度も滅びてます。

正解は、宗教です。

宗教はそれこそ国境や人種や言語の壁を超えて連帯しているコミュニティとも言えます。

つまり、極端なことを言えば宗教化することこそコミュニティ化の極意!さぁ宗教団体を作ろう!

・・・じゃなくてですね、一見するとカルトやマルチっぽくて敬遠しがちな怪しい部分も含めて、現代のビジネスやコミュニティを作るときに参考になるんじゃないの?というのが今日のお話。


8000文字+図解たっぷりの大盛りnoteです。
お時間ない方はブックマークや、
あとで読むツイートを推奨します。
(残り7700文字、画像15枚、PDF1個)

宗教を構成する三要素

それでは、まず宗教っていうものがどういうシステムでできているのかを見てみましょう。

基本的に世の中のほとんどの宗教は上記の3つがメインの要素で構成されています。

教祖:オーナー、創業者でありヴィジョナリー
教典:コンテンツ、創業計画書や図鑑
教会:プレイス、本社ビルや集会所など集まる場

ちょっと事例も書きましたが、もうすでにこの時点で世の中のほとんどのコミュニティ=人の集まりは宗教的とも言えそうなのがわかるでしょうか?

教祖=オーナー。創業者でありヴィジョナリー。要するに始める人。コミュニティにおける創始者。すべては一人の人物から始まる、ですね。

教典=コンテンツ。創業計画書であり設立趣意書でありルールブックや図鑑。オーナーの著書っていうパターンもあります。解釈の余地や余白があり、それ単体でもエンタメになるもの。

教会=プレイス。信者や勧誘した人たちを集める場所。本社ビルや集会所など。権威の象徴的にすごい立派な自社ビル的なものから、ルノアールの会議室や深夜のコンビニの駐車場まで幅広くあります。


祭事で3つの揃う場を作る

教祖、教典、教会の三つの構成要素を抑えたら、次に出てくるのが祭事です。

つまり、集まる理由を作ってあげるということ。人が集まるには何か理由や言い訳を用意した方が動きやすいのです。

「集まる言い訳=祭事」を行うために「経典=コンテンツ」と、「教会=場所」が必要になる。

古今東西、多くのコミュニティにおいてはこの祭事こそが新規メンバーのスカウトの場になったり、対外露出することでプロモーションの役割を担ったりしてきました。

逆に言えば、世の中のコミュニティ的なものは教祖・教典・教会そして祭事の4つで分解・分析できるというわけです。



世の中のコミュニティを分解する

今の世の中ではビジネス的に成功を収めているものやエンターテイメントも、その多くがファンの囲い込みや新規ファンの獲得の仕組みなど、前述のコミュニティの4つの枠に分解することができます。

いくつか事例を出しつつ説明していきましょう。

プロ野球やプロスポーツ

教祖は選手であり監督。教典は選手名鑑やスポーツ誌、選手や監督の自伝など。教会はもちろん野球場などの競技場であり、祭事は試合。祭事にもランクづけがあり、最強決定戦的なクライマックスに向けて盛り上げるのが常套手段。

でかいのだと来年行われるオリンピックなんかまさに!ですね。日本だとプロ野球が一番でかくて、次点でJリーグですかね。

オリンピックは4年に1度、プロリーグでも半年か1年で一回りしていくなど、定期的に開催されるようプログラムされているのも特徴的。


デザイン業界

ほとんどの業界構造も宗教構造で分解できます。

僕のいるデザイン業界の場合は、教祖は大御所デザイナー。教典として著書やデザイン誌があり、信者的な人はもちろん買って熟読しています。

教会になる場所はデザイン事務所か?と思いきや、実際は美大や芸大など常に新規スカウトが容易なマスな場所。祭事は講演会や展覧会、これで露出してファンを醸成します。

宗教で分解すると途端にカルト感が出てヤバい雰囲気になるんですけど、誤解されないように言っておくと、ほとんどのファン組織や求心力のあるカリスマの構造なんてほぼカルト宗教ですからね!

実際、大御所デザイナーに心酔する学生なんてほぼ信者ですから。守破離でいう守るの初期段階ですから最初は信者でもいいんです。いずれ破って離れて分派作るか独自教団を立ち上げればいいんです。


音楽業界

ファンサービスの雄といえば音楽業界ですね。これなんてまさしく宗教です。

ミュージシャンやアーティスト本人が教祖であり、教典は新譜や名盤。教会としてライブ会場があり、そこでは祭事=コンサートやライブを開いてファンが熱狂する。

「グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ」っていうマーケティングの名著があるのですが、未読の方は読んでください。無料化戦略や録音&再配布OKで布教促進など実に今まさに使える手法や参考になる手法が多いです。

プレミアついていてめっちゃ高いですが、Kindle版でもいいと思います。マーケ界隈の人で未読は損しているので、読んでおいたほうがいいです。


暴走族(珍走団)

今はもうほぼ聞かなくなりつつある若者による自然発生的コミュニティ。まだ社会経験の浅い10代でも自然発生でこういうコミュニティが生まれてくるのが実に興味深い。

教祖は◯代目総長とかヘッドとか番長とか名乗っていますが、序列のトップは明確。教典的なものはバイク雑誌やヤンキー雑誌。良くも悪くもここら辺のメディアが廃刊しまくるのも暴走族のシェア低下に影響していそう。

教会となるのは主に深夜の駐車場。得てして、この手のコミュニティはたまり場的な場所を持つことでより強固に宗教化していくように感じます。

祭事は集まることそのものですが、宗教化することで初日の出暴走や他団体への強襲など暴徒化しやすいのも特徴的。若者版カルト宗教とも言えます。


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宗教から逆算するコミュニティ設計

以上、ここまでで前段終わり。ここから本題です。すでに2500文字くらいなので、読み疲れた人はここら辺でブックマークかURLを適当にツイートして後で自分のツイート拾い直して読んでください。

さて、ここまでで世の中のさまざまなコミュニティを宗教モデルで分解してみましたが、今度は逆説的に宗教モデルの要素からコミュニティを設計してみましょう。

まずはコミュニティ設計の際のポイントを散りばめます。

①教祖=オーナーは発信力が大事

まず、教祖=コミュニティオーナーを立てます。できればフォロワー数も多めで発信もアクティブで求心力のある方がいいです。もしも自分がオーナーになりたいなら、まずは発信力を地道につけましょう。そして発信力のない場合は後に出てくる教典の作り方を参考に、発信したい軸を決めてください。


②教典=コンテンツは共通の話題になる軸

次に教典=コンテンツですが、著書などあればベストですがなくても大丈夫。要するに集める人の共通の話題になる軸があればいいんです。つまり、問いの設定。

例えばSNSブランディングなら、SNSで自分の認知を高めたりして仕事もプライベートも充実させたい!という気持ちを持つ人が集まります。新しいカテイカならもっと生きやすい家事へとライフハックしたい現場に不満と探究心のある人が集まります。

後述しますが、教典とすべきコンテンツは現状への不満の解消 or 未来への期待を含ませるのが重要です。


③教会=プレイスは最初から用意する

そして教会=プレイス。集まる場所です。本来は自然発生的に教祖がいて→幹部が教典や教義を作り→集まる場所が教会となり→祭事が行われるようになる、という流れです。ですが、コミュニティ設計では最初から場所を用意するべきです!

なぜ場所が重要か。それは、場所がないと次の要素の祭事:イベントが打てないからです。オンラインサロンは特に顕著で、オフラインで集まる場所とイベントがあることでアテンション(内外へのPR)とリテンション(メンバーの継続率)の両方をあげる効果があります。

逆にいうと、教会(場所)と祭事(イベント)がないとすごく損をしています。

あとは教祖不在でも集まる場所=聖地に育って行けば、1:Nのコミュニケーションの負荷から解放されて、N:Nで参加者同時で自走してくれるので運営が楽になります。もちろん場所にもお金が落ちて一石二鳥。飲食店さんはコミュニティと組むのもアリかもと思っていますが、これは別の機会に書きます。


④祭事=イベントは定期的に開催する

最後に祭事。昨今、みんな忙しいですから、イベントを打っても人が集まらなかったりしますよね?集客だって大変だし、告知もめんどくさいし、何よりイベントって実はあまり儲かりません。。。そりゃそうですよ、単体で儲けようとするからダメなんです。

ぶっちゃけるとイベント=ファンサービスであり、月額課金のサブスクリプションモデルのリアルイベントはいわばご褒美。リアルに教祖=オーナーに会って1:1の体験を味わえる場所です。つまり祭事とはAKBの握手会であり、コンサートの楽屋ツアーチケットです。

ここでの濃厚な体験が感動を呼び、顧客満足度を引き上げ、結果としてエバンジェリスト=広報役を育てます。アナログで出会うので、参加者一人一人に声をかけるのはもちろん、参加者のプロフィールを参照して一言メモを準備しておいて配るなども心を打つと思います。

また、福利厚生的に場所代や飲食費を補助したり、教祖らしい豪華な差し入れを提供するのも権威的でいいでしょう。なんだかんだで人は権威と目先の現ナマや美味しいものに弱いので、エビで鯛を釣るとか損して得とる感じを狙いましょう。


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導入はOKですか?基本の4つの要素を抑えたら、今度は枝葉の部分です。ここまでで5000文字、そろそろお疲れじゃないでしょうか?

ここから先はアレンジテクニックなので、全部採用しなくていいです。むしろ全部採用すると混乱して自滅しかねないので、いくつか試しながら必要なものを探ってください。お疲れの方はコーヒーでも飲んで、一息入れてから続きをどうぞ。


⑤フリーミアムな導入設計で外部へチラ見せ

オンラインサロンを中心としたコミュニティ設計の場合、一番の売りはクローズドな情報共有の場を持てることです。つまり有料エリアの共有こそ肝の一つ。しかしこれは逆に参加していない人が仲間外れ感を感じやすく、断絶の壁を作りっぱなしだとタコツボファンクラブ化してしまいます。

そこで、なるべく内部の雰囲気を定期的にチラ見せしましょう。フリーミアムモデル(無料のフリープラン→有料プレミアムプランへと促す方法)として誰でも参加可能のイベントを打ったり、参加者さんに公開のレポートをnoteで書いてもらう、ハッシュタグを作ってtwitterで感想をつぶやいてもらうなどが有効です。

単純接触効果と言って、人間はよく目につくものを選びやすい習性があります。つまり、各参加者のつぶやきが日常的に目に触れることは広告効果が高いのです。

クローズドならではの断絶の壁を作りつつ、扉は開けたりしめたりして中身をチラ見せすることを繰り返しましょう。ここら辺は去年書いたnoteが詳しいです。



⑥教典=コンテンツの強化、橋と階段

コンテンツ=ベネフィットを与えるものです。ベネフィットとは満足であり、どう満足を与えられるかが全て。そして満足を与えるにはメリットとプロフィット=利益=何かが今より良くなることが重要です。

イメージは橋と階段。谷や崖を避けて今の幸福を守る橋としてのコンテンツか、今より高みへ一段ずつ上がれる階段としてコンテンツ、もしくはその両方をカバーしましょう。

つまり教典=コンテンツは今より何かが良くなる or 悪くさせない事を想起させる必要があります。では、どうすれば今より良くできるのかをいくつか例を出します。

A.不満の解消
わかりやすいのは今感じている不満・不便さを解消することです。現状マイナスのものをプラスに変えましょう!というコミュニティはメリットが明確です。

社会的に弱いフリーランスで集まって組織力や団体交渉力をカバーするギルド制などはまさしくですね。


B.夢を与える
現状にあまり不満はないけど、もっと上を目指したい!という向上心を満たす方法。教祖=オーナーがカリスマポジションであり、さぁあなたもここまでおいで!と手を差し伸べるイメージですね。

C.知的欲求を満たす
別に現状に不満もないし向上心による自己実現にもさして興味がない場合、探究心や知的興奮を満たすのも手です。前回分類した中では研究型がこれですね。インテリが大好きな問いの設定と発見&発表の繰り返しで、知的好奇心を満たしましょう。


D.所属による安心
これはカリスマによる崇拝型の初期にとても有効な方法で、要するにそこのコミュニティに所属しているだけで自分もカリスマのハロー効果で強くなった気分になれるっていうやつです。オーナーが強ければ強いほど有効で、逆に無名なオーナーだとここは弱めですね。


E.不満自体に気付かせる
不満もない、向上心もない、知的欲求も少ないし所属もそれほど嬉しくない。そういう無欲なタイプはぶっちゃけターゲット外なのでほっておけばいいのですが、市場が飽和していくとパイの奪い合いになるので、新しい市場の開拓も時には必要です。

不満がないなら作ればいいんです。気づいていない不満を探り出して「実は〇〇って不安だったり不満だったりしません?」と気付かせてあげるのも手です。

これを悪用すると不満をでっち上げて煽って、、、っていうよくない方向になるので注意が必要です。マルチ商法とかはここをよく使ってくるので要注意!




⑦飴と鞭、ランキングとトレーニング

人間は本来怠惰です。普通に運営していると参加者は受動的になりがちなので、攻略できる要素を入れ込んで義務を与えましょう。

例えば毎月課題図書を出して、感想レポートをnoteに書いてもらう。いい内容はオーナー自らシェアしてコメントをつける。

努力でカバーできるSNSへの投稿数と反応などをレース化してランキング付けをする。毎月1名をMVPとして表彰し、特典の食事会を用意する。

個人間競争ではなく、チーム間競争にすれば初心者でもMVPの可能性アリでがんばれるしN:Nの連帯も生まれそうですね。

自分で自分を律して課題を与え続けるなんて、普通の人にはムリです。なので、強制力のあるライザップや塾が必要とされるのです。これを昔の人は飴と鞭と呼んできました。



⑧祭事は定期開催して予定に組み込む

ビジネスのアポの基本はさっさと予定を抑えることです。つまり、毎月第四◯曜日の夜は定例会、などとイベントを固定化して先にスケジュールを抑えましょう。

できれば新規参加者のフォローアップのための懇親会と、既存参加者のための定例会の2つが毎月あるといいです。これだと2-3週間に1回は顔を合わせることになります。

一説によるとサブスクリプションの解約は月末に集中するというデータもあるので、月末に定例を持ってくることで離脱率を下げる狙いもあります。もうちょっと続けようかな?と思ってもらうのが大事です。

他にも創立◯周年を祝う会、参加メンバー100人超えを祝う祝賀会など、正直理由はいくらでも作れます。人は基本的に群れたい習性のある社会性のある生き物なので、集まる理由さえ作れれば大丈夫です。



⑨1:N→N:N+1:1を混ぜる

コミュニティにおける関係性は最初はオーナーへの尊敬や憧れから始まるので、1:Nでスタートします。ですが、ずっと1:Nだと疲弊します。参加者も役割なしで受動的だとメルマガ読むのと変わらないので離脱します。

そこでオーナー(教祖)からのトップダウンの1:Nに始まり、参加者(信者)同士のコミュニケーションで自走するN:Nの仕組みを作り、その上でオーナーと1:1の関係を細かく立ち上げていくのが重要です。

つまりはいつもはN:Nの状態にして、たまに1:Nの情報発信をし、オーナーと会って話せる1:1の状況をスポット的に作る。1:1はご褒美的に前述のランキング勝者と1:1で食事したり、コンサルやコーチングをしてあげるのもいいと思います。関係性のカタチを混ぜましょう!



幹部化と新人ハードルを乗り越える

コミュニティにおけるよく出る課題が「幹部化とマンネリ化」そして「新人ハードル」です。幹部はエバンジェリストとして広報もしてくれるので重要ですが、他参加者の不満のきっかけにもなりやすく、新規参加者の心理的ハードルにもなりがちです。

これを避ける方法はいくつかあります。

一つはあらかじめ卒業を組み込むこと。学校などは3年制ならそこで幹部が入れ替わります。コミュニティなら半年か1年が妥当でしょうか。定期的にメンバーが入れ替わるので集客は大変そうですが、小規模コミュニティなら有効でしょう。活躍した卒業生はゲストで呼び戻してリサイクルすることもできます。

他にもバディ&メンター制度やチーム制度を作ってコミュニティ内にさらに小さな輪を用意するのも有効です。要するに不安や不満を細かくして吸い上げてフォローアップすることで、新規参加者の離脱率を下げる工夫ですね。

これならメンター役にも役割が与えられますしお得です。紹介制なら紹介者をメンターにすればなお良し。まさしく宗教の勧誘→地域活動って紹介者の顔を立てて参加してズブズブはまるパターンが多いので、実によくできた勧誘システムだと思います。

実はこれらは組織設計における常套手段でもあるので、コミュニティ設計にも取り入れてみていいでしょう。コミュニティ設計のヒントはすでにそこら中にありますね。


★アテンションよりリテンション

コミュニティ設計をする際にはついついアテンション=注目を集めていかに集客するのか?を意識しがちです。たしかに注目を集めるのは大事なのですが、それ以上に大事なのがリテンション=継続した関係を築くこと。

今回のコミュニティ設計ではアテンションよりもリテンションを重視した仕組みを多く取り入れています。結果的に、既存参加者の満足度をあげてそれが外に滲み出るようにしていくことがアテンションにも繋がります。

これだけ小手先の技の数々を紹介しましたが、コミュニティをすでに作り始めている人は、まずは今集まってくれている人たちの満足度をどうあげるのか?を一番に考えるべきだと思います。

時代もどんどんアテンションの時代からリテンションの時代へと変わってきています。この話は脱線するので、また今度noteで書きますね。


最後に、すべては誰かの幸せの為に

これで最後です、読了おつかれさまでした!ここまでで、ある程度の求心力さえ作れればカルト的な熱狂を生み出す仕組みも作れるということは理解していただけだと思います。

あとはご自身のコミュニティで試すもよし、自分のカリスマ性に疑問があるなら別のカリスマを立ててフィクサーに回るもよしです。

ただ、最後に一つだけ。こうした人の心理や群集心理を利用した組織設計は、ともすれば暴走してしまい富と認知を集める権力機構になってしまいます。

ですから、「すべては誰かの幸せの為に」という初心を忘れないで欲しいのです。その上で、より多くの人にご自身の信じる幸せを届ける為に知恵を使ってください。

このnoteがあなたのコミュニティに関わる人々を幸せにするきっかけになれれば嬉しいです。

最近マーケやコンサルのお仕事もちょっと手伝ってみたいので、このヒゲメガネいつも変なこと考えていておもしろいなぁ〜・・・と思ったらぜひ声かけてください。店舗設計がメインですが、興味ある分野なら分析・分解・仮説のサイクル回してみたいです。

今回のnoteは難産だったので、
サポートいただけると嬉しいです!
SNSでのシェアや感想コメントも嬉しいです!
前回いただいたサポートでは
参考書籍を買ってお勉強中なので、
今回サポートも資料代にして、
より深い考察をお届けします。
公開して24時間たったので、おまけ部分を有料にしました。
おまけはこのnoteの内容を1枚に落とし込んだ
コミュニティ設計チェックシートのPDFファイルです。

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宗教から逆算するオンラインサロンのコミュニティ設計と運営戦略(おまけのみ有料)

ヤマシタ マサトシ

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ヤマシタ マサトシ

お店を作ったり、お店を運営したり、モノを書いたり喋ったり、コンサルしたりする人。OFFRECO代表。秘密のお店「吉祥寺 閒(あわい)」オーナー。 デザイン論からグルメ・育児ネタまで。地黒で腹黒な毒舌家ですが好物は糖分です。 https://www.offreco.net

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