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マーケティング部門を「プロフィットセンター」にするには?

前回の、“マーケティング部門は「プロフィットセンター」 or 「コストセンター」?”の続きです。

 この問題の本質は企業がマーケティング部門を必要としていない、特に活動せずともビジネスが成り立っているという”事実“であるとお伝えしました。
 そんなこと無いと思われる方は、一度自社のバリューチェーンの棚卸をしてみてください。そこにマーケティング部門は入っているでしょうか?または、マーケティング部門が存在することで提供価値が上がっているでしょうか。

 特に大企業の場合、組織が細分化され“商品開発部”や“営業促進部”などバリューチェーンにおいて欠かせない存在になり、マーケティング部門を無くしても機能するのではないでしょうか。つまり、前回お伝えした通り、大企業はその成長過程で機能分化した組織体制を形づくる為、マーケティング部門が無くともビジネスは回るのです。

 この様な状態の企業に、“これからの時代、マーケティング強化だ!”と、マーケティング部門の新設や、既存の機能していなかったマーケティン部門に、CMOや外部から優秀なマーケター人材を配置したところで何も変わりません。より一層、”コストセンターだ“と社内から揶揄されるだけです・・・。

ではどのように“プロフィットセンター化”するべきでしょうか。
以下の手順で、一度検討されてはどうでしょうか。

1. これまで幾度かチャレンジしたが、現状の組織では力不足でビジネス拡大やV字回復できなかった領域を選定。

もちろん、これまで上手く行かなかった領域は、営業力不足や製品品質など、本来既存の部署が解決するべき点を挙げてはいけません。この過程で、本当にマーケティン部門で解決するべき課題が整理されるはずです。例えば、新規顧客の獲得が必要だ、既存の商品化プロセスでは良い商品が生み出せない、などでしょう。

2. マーケティングで乗越える戦略と戦術まで一気通貫で策定。

 先ほど整理した、本当にマーケティング部門で解決するべき課題の解決策を検討します。ここで重要なのは戦略から施術まで一気通貫で、実現性あるものを策定することです。実現性無い、絵に描いた餅といえる戦略だけだと、マーケティング部門がコストセンターだと言われてしまいます。

3. 乗越える為に必要な要件をチェックポイントとして設定し、KPIを設計し、ビジネス化までの進捗を管理できる体制を整備。

 これまで整理した様に、マーケティング部門が解決する課題は、既存部門には実現不可能である課題であり、解決に時間がかかる、つまり投資要素を含んでいる筈です。そこで、投資に対するリターンを可視化する仕組みを設定し細かく管理することがマーケティング部門には求められます。

 以上を正しく機能することが出来れば、マーケティング部門は「コストセンター」とは言われず、次のビジネスにチャレンジする「プロフィットセンター」として期待される部門になると考えます。

 まずは、自社のマーケティング部門が1~3のどこで躓いているのか確認することから始め、2や3の知見やナレッジが少ない場合は、自社内で解決しようとせず、我々の様な外部の専門家に相談してみることも大切だと言えます。

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中尾幸平(インテグレート)

マーケティングコンサルタント。 マーケターにとって少しでも参考になること発信していきます。 企業経営に価値あるマーケティングを日々考えている、インテグレート執行役員 https://www.itgr.co.jp/

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