ラバブルなプロダクト&サービスデザイン

この記事はGoodpatch UI Design Advent Calendar 2018の11日目の記事です。

最近はOOUIなどのUIデザイン分野での盛り上がりがすごいので、補完関係となりそうなUX分野での議論もしたいなぁと考えてMLP:ミニマム-ラバブル-プロダクト(Minimum Lovable Product)について書いてみようと思います。Goodpatch内部でUIとUXの議論の両輪で進化できるといいなぁと思いながら日々現実の案件とぶつかり合いながら研究を進めています。

今年のプロダクトマネージャーカンファレンスでも「愛」がメインテーマとして取り上げられていたので、世間からの注目も高まっているのではないかと思います。

先にMLPを中心とするデザイン手法についてのポイントをまとめておきます。

・単純に機能を作るのではなく、ユーザーに愛され、熱狂させるレベルのものを作る気概を持つ
・最初に作るべきはMLP
・MLPではコア機能の体験の質、どう感動させるかだけを考える
・MLPに余計なものはいらない
・MLPは万人ウケを狙わない(議論が起こる)
・MLPに対する熱狂を確信したら次のフェーズに進む
・愛されるストーリーがある

ではまずMLPや近い概念としてのMVP、ざっくりいうところのデザイン思考が出現した経緯やその重要性からまとめてみます。

何かを売ったり、サービスを利用してもらうことが極端に難しい時代になってきた

プロダクト(以後、サービスも含むものとする)を作る側にとっては

・単純に解決できる生活上の課題はあらかた解決されている
・デフレの影響や他の国が作った安価な製品流入し世の中に溢れている
・富が集中して格差が広がり、一般的な消費者にはゆとりがない
・個人の趣味嗜好が多様化
・世の中の変化が極端に早い
・消費者の目が肥えまくっている
・アプリは基本的に無料で流通している

などの要因により、ハードもソフトも非常に厳しい状況に置かれていると言えます。

加えて、SDGsのような存続可能な社会を目指すような活動に代表されるように、社会は成熟(?)しつつあり、大量消費は美徳とされず、効率的で環境に優しい暮らしを志向する人々も増えてきました。企業側からすると非常にやりにくい世の中が到来しているとも言えます。

ソフトウェアの重要性の増大

僕らの主戦場であるアプリやソフトウェア領域についてもう少し掘り下げると「スマートフォンという、アプリプラットフォームを備えたデバイスが一般消費者に対して普及した」というのが近年の大きな環境変化と言えます。

一部の人が利用していた「道具としてのコンピューター」から、「サービスを享受する窓口としてのコンピューター」へとその性格を転換し、圧倒的な量の「普通の人が使えるコンピューター」が普及しました。iPhoneやAndroidによってWindowsやMacなどのパソコン時代とは比べ物にならないくらいのソフトウェアが生活にあふれました。お母さんや中学生といった「大部分の普通の人」にとって、ユーザーが購入したものが、その手の中で変化するなんて、それまでの時代には存在しなかったのです。ここに大きなパラダイムシフトが存在していると考えています。

また、AI的な技術の進化によって、個別化やパーソナライズのレベルが格段に進化するという変化が訪れるはずです。ワクワクしますね。

今の時代に対応するデザイン

そんなコモディティ化してモノが売りにくい社会に僕らはどう立ち向かうべきなのでしょうか。一つの解として、コンピューターとソフトウェアの力を利用し「変化するプロダクトやサービス」を投入できる利点を最大限に活かすということが挙げられます。

これまでのハードウェアの時代では「1つの製品を数年かけて企画して、その売れ行きをみて次のモデルを改善する」くらいしかできなかったものが、サイトやアプリを更新するだけで一つの施策を試すことができるようになったのです。ハードウェアプロダクトと比較して、リリースから次のバージョンが出るまでの時間は極端に短くなりました。ソフトウェアが主戦場になることによって、ユーザーとの対話によって、本質的ニーズを捉えたデザインをするための、学習と改善を積み重ねるというアプローチができる環境が整いました。

実は、この考え方を早くから実践していたのが、IDEOやハーバード大学が作り上げてきた「デザイン思考」です。「デザイン思考って実はクラシカルメソッドだよね」と言われる所以はここにありますが、今のものと近いデザイン思考の成立は80-90年代のことなのです。

まずは、「提供側目線で、自分はユーザーやカスタマーのことを理解している」と思うのは幻想であり、「自分は自分の顧客となってくれる人のことを何一つ知らない」という前提にたち、基本的な部分から一つ一つ理解していくことから始めるべきであり、そのためにはインタビューや観察も重要だし、ユーザーが評価できる「モノ」を作って、ぶつけて、そのユーザーの反応で感じたことだけが「学び」となる。リリース後もその学習を継続し、常にプロダクトを変化させていく。アジャイルやスクラムなど、変化に対応するためのエンジニアリング手法も発達してきました。

それが、ソフトウェアの時代になり、開発サイクルが高速化することによって、デザイン思考のメリットがより活かされる状況が生まれ、シリコンバレーを中心に広く応用されるようになったのだと考えられます。お金と人のないスタートアップ企業にとってもぴったりな手法だったのでしょう。

そして、開発スピードを上げるために、製品の初期リリースを可能な限り早くすることによって、ユーザーの反応をみようという発展的手法が現れます。これがリーンスタートアップやリーンUXと言われる手法であり、その中で、MVP (Minimum Viable Product : 最低限存在可能な初期リリースプロダクト)という概念が現れました。(さらに実戦的高速アプローチとしてのデザインスプリントという手法もあります)

ちなみにいま弊社で整理・構築しているOOUIをベースにしたUIデザイン手法も、正しいデザインを素早くするという点に置いて非常に価値が高いと思っています。デザイン・開発スピードが向上するということはすなわち、学びのための試行を機を失わずにより多く行う可能性を生み出します。

「MLPを中心としたデザインプロセス」

デザイン思考が一般化して当たり前のものとなり、さらに市場の要求水準が上がってしまった時代が要求する次のレベルとして、より人間の情緒・情動を重視して、人間の心を撃ち抜くことを強調したアプローチが「MLPを中心としたデザインプロセス」になるのではないかと考えています。市場のコモディティ化はこの進化の間も進行し続けていて、状況はどんどん厳しくなっているわけです。強調しますが、そんな環境で消費者に何かを購入してもらうのは非常に困難であると言わざるを得ません。

そこで必要なのが、「ユーザーの感情を揺らすプロダクトを作ること」となるわけです。

BH) Janiceさんは、どのようにして良いUXかどうかを測っていますか?

 JF) お客さんが喜んでいるかどうかですね。私は顧客になる人にプロダクトを愛してほしいと思っています。私たちの会社であるLUXrのモットーの一つは、”Products customers love to buy (顧客が買いたいと思うプロダクト)”というものです。お客さんが使いたいと思うだけでは足りないんです。それは必要なことではあるんですが、それだけでは十分ではありません。 


「ユーザーエクスペリエンスとは何か?」【インタビュー】ホワイトハウスも注目のUXデザイナーJanice Fraser氏(前編) | サンフランシスコのWebコンサルティング会社 -ビートラックス- スタッフブログ
https://blog.btrax.com/jp/what_is_ux/

人間の感情が揺り動かされた結果として「愛」が生まれます。そもそも感情が揺れなければ記憶に残らず、アプリは二度と使ってもらえないでしょう、その人の中から記憶は消滅します。従って、MLPを作るためには「感情を揺らす体験をデザインをする」必要があります。テクニックとしては「期待をさせて裏切る、斜め上を行く」ことが挙げられます。このポイントにおいては、シンプル・最速の原則から外れて「コア体験が強化されるような演出」を加えることも正当化されるでしょう。単純記憶をエピソード記憶へと格上げし、長期記憶にするためにできることをしましょう。別記事として書きたいくらいですが、この辺はゲームのストーリーデザインなどが参考になります。

実際は本質をついていればMLPと呼ばずにMVPと呼んだって構わないのではないかと思いますが、「2位じゃダメなんですか」に対する「1位は狙わないと取れない」のように、「愛されるレベルのものは本気で作ろうとしないと作れない」が真なのではないかと思います。(無意識にできるとしたらそれはもうアートの領域だと思いますが、企業の戦略としてはリスクが高すぎるといえるでしょう)

MLPから始まるデザインプロセスの大まかな流れは以下の通り。

・まずはコア機能を定め、それが本当に必要とされているのかを検証できるプロダクトを作る
・リリース(クローズドなリリースでも可)
・熱狂しているユーザーを探し、観察する
・コア機能を強化したり、ビジネス的に必要な機能を付加していく

 MLPの基本

MLPとは、「ミニマム」が示すように、サービスやプロダクトを開発して一番はじめのリリース段階で目指すべき状態のことを指します。MLPとして作るコア体験を選ぶときは、「どの機能が重要そうか?」ではなく「どの機能が愛されるか?熱狂されるか?」という言葉で検討するようにしてください。そしてその「コア体験が本当にユーザーに必要とされているか」をリリースして検証し、そのあとはさらにコア体験を磨いたり、拡張したりしてプロダクトを進化させていきます。

MVPと同じく、「最速でリリースし、市場の反応を持って学びとする」という概念ですが、MVPでは、「製品として成立できる最小限の機能はなんなのか」と言う判断軸で、実装するスコープを決めていきますが、MLPではさらに目的にフォーカスする必要があります。

そして、MLPにはコア体験を阻害するものを含めないように努力します。なぜなら、価値検証をするためにはノイズとなる条件を極力取り除く必要があります。そもそも価値検証したいコア機能になるべく多くのユーザーがたどり着く必要があります。本当にそれぞれの機能が必要なのか、それらがなくてもコア機能を体験してもらうことはできないかと言う視点でミニマムなプロダクトを設計します。

こちらは僕と一緒にプロジェクトを担当しているメンバーの発言なのですが、MLPという概念を簡単に伝えただけで「この機能はターゲットにとってラバブルなのか」という会話がプロジェクト内で使われるようになっていました。プロジェクトに愛のあるメンバーであれば、判断基準としてかなりわかりやすく利用できているということがわかります。「この機能必要ですか?必要じゃないですか?」という問いとは雲泥の差があります…!

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そんな本質を追求できる、やりがいのあるプロジェクトと出会えるとテンション上がりますよね!ということで、Goodpatch Anywhereでは一緒にデザインをするメンバーを全国で(全世界で)募集しています!他人事でふーんへーではなくく、自分ごととしてMLPを追求しませんか!特にUI、UXの実務経験者さん!頼む!

初回体験の重要さ

繰り返しますが、あなたは幾千の競合がひしめき合う中で幸運にも自分の製品と出会ってくれたユーザーとプロダクトが接触しているごくごく短い時間に、最低限次回起動するに値する感動を与える必要があります。

ユーザーはアプリやプロダクトに初めて触れた瞬間に、その第一印象を判断します。価値が伝わらないまま一度アプリを閉じると、ほぼ確実にそのユーザーは戻ってきません(自分の行動を思い出してください)。コア体験の質や感動にこだわり、全てのユーザーが確実に、コア体験にたどり着くためにはどうするのかを徹底的に考える必要があります。

例えば、Googleマップはインストールしたら直接地図が表示されていて、自分の位置がわかります。ミニマムですが、価値を伝えるためには十分です。初期のマリオブラザーズも参考になるかもしれません。ゲームを開始したらマリオは右を向いて準備が整っています。DL後に即コア機能が表示されている、そんな状態を作れないかを考えてください。スパイダーマンも最高ですよ!


阻害要因として代表的なものはサインアップやプロフィールを完全に入力させるフォーム、クレジットカード情報の入力、アンケートに回答させるなど。友人を招待させたり、アプリの評価求めたりと検討できそうなものは多くみられます。まずはMLPを作って、これらについてはそのあとで検討するという選択肢が取れないかを考えてみてください。

MLPは議論を生む

さらに難しいことは、MLPは大衆に受け入れられることを目指さないということです。MLPは一部の人にだけ熱狂的に支持されたり、受け入れられない人たちとの間で議論になることがあります。「もうこれしか使いたくないんだけど!」「こんなプロダクト誰も使うわけないよ!!」という声が同時に聞こえてくるはずです。「MLPは誰にとってもMLPであるわけではありません」。中途半端なプロダクトは「本当にこの機能がユーザーに刺さったのか」という価値検証を難しくします。レビューで無条件に星5をつけてくれる熱狂的ユーザーを増やしましょう。

また、数々のイノベーションを生み出してきた濱口秀志さんが、イノベーションの要件として、「議論が巻き起こる」ことだと言っています。

1つ目は『見たことも聞いたこともない』ものであること。2つ目は『実行可能である』ということ。そして最後が『議論を生む』ということです。見たことも聞いたこともないアイデアを出して、それが実行可能であるとします。それを自分のチームメンバーや仲間全員が賛成してくれたとしたら、それはイノベーションではありません。逆に全員に反対されたら、マーケットゼロということ。『半分は大賛成、半分は大反対』や『数人が大賛成、大多数が大反対』という状態なら、イノベーションの可能性があります。

引用:https://www.rakuten.ne.jp/gold/_event/business-insight/017/

賛否が出てきた時には、「認知のバイアスを壊してイノベーティブなものが生まれている証拠なんじゃないか」と考えてみてください(謙虚さは忘れずに)。

ポールグレアムはYコンビネータの起業家達に「1000人に熱狂的に支持されるものを作れ」と言いました。「そのチームがユーザーが何を求めているのかを本当に認識して価値を提供しようとしているか」を重視して投資先を決定しているようです。ユーザー層は少なくてもよいが、熱狂的なユーザーを生み出すことが。ShowRoomの前田氏をはじめとして、それに類することを発言する人はたくさんいます。

誰もが最初から使いたくなる製品は大抵小さな成功に終わります。80%の人が理解できない・使いたくないと答える一方、残りの20%の人が熱烈に使ってくれる製品は大きな成功を手にすると感じます。大半の人に理解されない製品は、既存市場の後追いではありません。全く新しい市場を創り出そうとしているものだからです。

優れた起業家は“正しい人”を選ぶ ーーUberの初期投資家が語る、シードスタートアップへのアドバイス
引用:http://thebridge.jp/2018/09/interview-jason-calacanis

さらに本質的に感情に訴えるもの

そして、あなたのMLPの熱狂的なファンは、プロダクトを愛した瞬間にそのプロダクトのストーリーがその人の中にインストールされています。なぜこのプロダクトが存在するのか、自分に「しっくりくる」のかが(全員が言葉にできないにせよ)理解でき、人に語ることができます。人間の感情を本質的に揺り動かすものはやはり人間の想いです。人に伝わるストーリをプロダクトに宿らせるために、「あなたがなぜこれを作る必要があるのか」を明確に理解・認識する必要があると言えます。

Appleのスティーブ・ジョブズや、Amazonのジェフ・ベゾス、テスラのイーロン・マスクなどを引くに及ばず、やはりその業界の中で特別に熱い想いを持つ人がプロダクトを作るとそういったものが宿りやすいと思います。プロダクトやストーリーに一貫性・統一感が生まれやすく、ユーザーはそのストーリの一部になることを望み、行動をする可能性が高くなるでしょう。

日本でも、SONYやTOYOTA、無印良品、任天堂などがそういったブランドを形成していると考えられます。(この辺はまたブランディングの話として誰かが書いてくれるでしょう。)

MLP的進化のモデルケース、ダイソンの扇風機

数々のイノベーティブなプロダクトを生み出してきたジェームズダイソンは無類の「風マニア」だと言われます。掃除機や扇風機、ドライヤーなど、どれも「風」を突き詰めていった先に既存の製品群から突出した製品を生み出すことができました。「ダイソンでなければ生み出せない製品である」と自信を持って言えるのではないでしょうか。

中でもダイソンの扇風機はMLP的な発展のモデルケースとして大いに参考になるのではないかと考えられます。製品の誕生は10年ほど前、当時、大部分の人は(奇抜な)デザインにこだわった無駄に価格の高い扇風機が出てきたという認識だったと思います。そして「リテラシーの高い」ネットの世界では批判的な意見が大勢を占めます。「性能も劣るのに奇抜なデザインに騙されてあんなものを買うのはバカである」という風潮すらあったのではないでしょうか(まさに議論を生んでます)。

しかし、特定のターゲットには熱狂的に受け入れられていました。小さい子供を育てるお母さんです。涼しいし、動いていて興味を引く既存の扇風機に吸い寄せられていき、高速回転する羽根に手を伸ばす子供を扇風機から引き剥がす経験をしたことのあるお母さんからすれば、「羽根のない扇風機」はとても素晴らしいものに見えたことでしょう。低風量であればとても静かで、子供を寝かせる邪魔にもなりません。ということで子育て世代から支持され、「ダイソンの扇風機じゃなきゃダメ!」という顧客を増やしていきます。その後も「きれいな空気を作る空気清浄機能」「触っても熱くないヒーター機能」など、子育て目線から嬉しい機能が付加された後継機を投入し、ロングセラーを続けています。現在、羽根なし扇風機という市場は確実に定着しました。

日本におけるラバブルなプロダクトの例

だいたいこう概念的な話をすると、実例はどうなんだという話になりますよね。しかし、概念としてMLPが普及している訳ではない状況において、直接的な実例をあげることはとても難しいため、僕の考えるMLP的プロダクトくらいの紹介で勘弁してくださいませ。

OTON GLASS
まさに現在進行形でMLPを成長させているハードウェアプロダクト。メガネをかけると見ているものが読み上げられるという、視覚障害者向けのデバイス。コア体験までの距離が異常に短く、ターゲットユーザーには強い感動を与えることに成功している。プロダクトの開発も既存技術を上手にマッシュアップして、素早いプロトタイプ開発が実現している。

トークルーム
Youtubeを友達と一緒に閲覧できるアプリ。ペンギンを着たCEOが数多の中高生に徹底的なユーザーインタビューを行って作り上げたことが有名。現状コア体験までの距離は長いが、ユーザーの心の掴み方は良い感じ。1ヶ月でリリースまで突き抜けたスピード感がすごい。

他にも事例があれば教えてください!研究したい!

まとめましょう

MLPドリブンなプロダクト開発はどんなケースにも使えるというわけではないかもしれません。上にあげた要素が全て含まれている必要はないですし、ユーザーのことを理解し誠実なものづくりをするという本質的な部分はどんなプロダクトにも共通して必要な要素だと言えると思いますので、そのための一つの指針として考えてもらえればいいと思います。

ただし、この話を聞いてピンときている人はMLPを追求する必要がある方が多いと思ってます。このネタは特に、PO/PMレイヤーに話をすると盛り上がることが多く、プロダクトを作る時に抱えている不安やプレッシャーに対して、何らかの突破口になる可能性を感じています。自分やチームが心を込めて作っているものに対して、自信と誇りを持てるようなロジックを確立できたら楽しくなると思うので、ご興味のある方は是非ともお声がけくださいませ!逆に刺さらない人には全く刺さらないのもMLPらしいと言えるかなとw

さらに言えば、すでにMLP(プロダクト)ではなくMLS(サービス)を追求しなければいけない状況になっている可能性も高いです。プロダクトの方がユーザーの能動性が高く、サービスの方がユーザーが受動的でも継続できるように様々なテクニックを駆使しなければいけません。アプリ市場も成熟してきており、シンプルだけでは戦えない、マーケティングや組織戦略、知財、ブランドデザイン、プラットフォーム戦略などを含めた高度な戦いが要求される領域も多くなってきています。この辺りはさらなる研究が必要です。

最後に、ラバブルなプロダクトを生み出すデザイナーとして意識したい偉い人の言葉を並べたいと思います。誰もが到達できるわけではない領域に少しでも近づくべく、精進していきたいと思います。

脳は脳自身が「意味がある」と思うことしか認知できない。そしてその「意味がある」と思うかどうかは、「そのようなことが意味を持つ場面にどのくらい遭遇してきたか」によって決まる。

- イシューからはじめよ
本当にすぐれたデザイナーの仕事は、世界中で起こっていることに「触発される」ことだ。

デジタルの世界で起きている新しい喜びと悲しみ、リビアやエジプトで起きている新しい民主主義、中国で起きている消費と環境の問題、日本で起きている経済と文化の問題、TEDで話されている科学と感性の問題、それらをつぶさに観察して、あるときは怒り、悲しみ、感動する。そういった経験を一人の人間として積み重ねていって、目の前の仕事に、ひとりの人としてすべてを統合して、問いかけることがすぐれたデザイナーの仕事だと思う。

僕たちが作るもの、ここには、この世界を本質的に良くするイノベーションが果たしてあるか、ということを。

- Paul Bennett (IDEO CCO)
アーティストとは、他の人間にとってはまったく意味をもたない大義、けれども自分にとってはそれがすべてという大義を追求するために、自分自身の安寧や命さえ捧げることもめずらしくない人種のことをいう。
- ジョン・マエダ

お粗末様でした。受託のデザインチームとしてこのレベルにどう立ち向かうべきなのか等、苦悩はつきませんが楽しいですね!なお、事業責任者としてリモート専業チームを立ち上げていますので、ご興味ある人は一緒にお話ししましょう!


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Keita Saito

Goodpatch Anywhere

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