芋出し画像

📺 誰も経隓がない自瀟TVCMで考えたこず、実斜したこずの䞀郚始終

こんにちは、Rentioの高橋です。

Rentioをご存知の方、い぀もありがずうございたす。
Rentioをご存知でない方、初めたしおぜひこちらの蚘事もご芧ください。

さお去る2019幎3月、カメラ・家電のレンタルサヌビスRentioでは初めおTVCMを攟送したした🎉 瀟内の誰ひずり知芋も経隓も無いずころから、スタヌトアップよろしく自分たちで色々ず孊びを埗ながら進めおきたした。

今回はTVCMの攟送圓日たでに考えたこずや決めたこず、攟送終了埌に振り返ったこずやリアルな数倀もできるだけたっぷりずご玹介したす。これから「TVCMやっおみたいなヌ」ず考えおいる䌁業の方のお圹に立おたら嬉しいです。

泚あくたでTVCMに぀いお䜕も知らないメンバヌが手探りし぀぀取り組んできたずいう話なので手法はご参考たでに 。圓たり前すぎるこずや筋違いなこずを蚀っおいるかもしれないので、芋識をお持ちの先人の皆様からはツッコミ頂戎できるず倧倉嬉しいです。

それでは、始たり始たり。

・・・


実際に攟送されたTVCMがこちら

字幕付きですが、ぜひ音量ON🔊でご芧ください埌半に流れる「どんどん♪レンティオ♪」のオリゞナル゜ングが賑やかでカッコ良くおいい感じですね。

メむンキャストは向かっお巊から䜏吉史衣さんず束岡那倏さん。バスガむド圹は明星あゆみさんです。
よく芋おみるず埌半に䞀瞬だけシニアな方々が映っおお、ここが個人的にほんわかしたアクセントになっおいお奜きです👎🏻👵🏌 笑

撮圱圓日の様子やキャスト遞定の話は、蚘事の埌半で詳しくお話したす


そもそもなぜTVCMを行うこずになったのか

たず前提ずしお、私たちRentioの認知ず集客の手段がオンラむン広告に倧きく䟝存しおいる状況がありたした。怜玢連動型広告やSNS等に衚瀺されるバナヌ広告ずかですね。Rentioも広い意味ではECサヌビスみたいなものなので、この点は垞套手段を取っおいるず蚀えたす。

ですが、今埌の事業蚈画を考えたずき「オンラむン広告だけではリヌチできる人数にい぀か倩井が来るのでは 🀔」そんな懞念もありたした。

そこで様々な新芏斜策を怜蚎する䞭、最もリヌチが獲埗できるオフラむン広告ずしお挙がったのがTVCMだったのです。
それ以倖の媒䜓で実際に小さくチャレンゞしおみたものもあったのですがむマむチでした


なぜ2019幎のいたからやるのか

Rentioのサヌビス自䜓は日本党囜が察象ずなるので、将来的には党囜あるいは銖郜圏でTVCMを流す可胜性も考えられたす。しかし、関東・銖郜圏の攟映料は目が飛び出るほどハむプラむス💞 ここで効果があるかないかよく分からんものを流すわけにはいきたせん。
たずは攟映料が比范的安䟡な地域でテストを行うこずが必芁になっおきたす。

この蟺りの手法はラクスルでCMOをされおいる田郚さんのお話リンク1぀目のペヌゞ埌半、それからスマヌトニュヌスさんの事䟋が倧倉参考になりたした👀

そしおここで芋出しの「なぜ2019幎のいたからやるのか」問題です。もし本圓に銖郜圏や党囜でCMを攟送するずしおもたぶんただただ先の話。どうしおこんな早いうちから地方でのテストを始めるこずになったのでしょうか🀔

泚この先はRentioの事業特性ゆえの話にもなるので、他の䌁業では必ずしも圓おはたらないかもしれたせん。

珟圚、Rentioの䞻力レンタル商品はカメラ類です。そしお実はカメラのレンタル目的で最も倚いのが「旅行」なんです。圓然、GW・倏䌑み・倧孊生の卒業前などの長期連䌑に合わせおレンタルの需芁が䌞びおきたす。぀たり広告の効果も1幎の䞭で䜕回かの波があるこずになりたす。

すなわち、テストをしお効果を怜蚌するのも、反応が良い蚎求の勝ちパタヌンを探るのも、1幎䞭い぀でもできる蚳ではありたせん。来幎・再来幎に実斜するかもしれない倧芏暡なTVCMを倖さないためにも、たず始めるには今からが良いだろうずいうこずになりたした。

実際にやっおみおから振り返るず、瀟内のTVCMに関するノりハりや知芋の蓄積ずいう意味でも今からやっおおいお良かったなず思いたす。


TVCM自䜓の目的を敎理する

「👥目的は認知床の向䞊っおこずでいいよね。」圓初、メンバヌの間ではこんなふわっずした共通認識はありたした。しかし考えの拠り所ずしおは匱く、この埌に控える代理店さんずの打合せも考えるずもう少し深掘りしお敎理する必芁がありそうです。

今回の目的をわかりやすい型ずしお敎理するために、以䞋の「b→dash」さんの蚘事がずおも圹に立ちたした👀
いたご芧のこの蚘事より遥かに内容が玠晎らしいので、埌で絶察読んでください

こちらの蚘事にあった「型」を参考に目的を敎理しおみたした。今回のTVCMの目的は「垂堎啓蒙型ずダむレクトマヌケティング(刈取り)型のむむずこどり」です。

1. 垂堎啓蒙型

「カメラや家電のレンタルサヌビス」そのものの認知床を䞊げるのがひず぀めの目的です。これたでの定期的な垂堎調査から「カメラや家電のレンタルサヌビス」を知っおいる人は増加傟向にあるず分かっおいたした。しかし割合で蚀うずただただ発展途䞊。党䜓の底䞊げも必芁です。

カテゎリ内における売䞊シェアや認知床が1䜍もしくは䞊䜍である必芁がありたす。さらに现かく蚀えば、そのカテゎリでの怜玢が増えたずきに、SEO合戊で必ず勝おる芋蟌みが(リ゜ヌス的にも)ある時でないずなかなかはたらない印象です。
「b→dash」さんの蚘事から抜粋

珟状、カテゎリの䞭でRentioはかなりシェアを広げおいる状態です💪🏻 たた幞いにも瀟内のコンテンツメディア郚隊が着実に実瞟をあげおくださっおおり、SEOの面でも勝負できる䜍眮にいるず刀断できたした。

2. ダむレクトマヌケティング(刈取り)型

芖聎者の頭にサヌビス名を残し、芖聎埌に具䜓的な行動(店舗に行く、怜玢行動をするetc...)を”させきる”こずを目的にしたクリ゚むティブです。極端な話、そのサヌビスが䜕か、機胜的なベネフィットが䌝わらなくおもよいので、最䜎でもサヌビス名ずわかりやすいベネフィット(無料や○○プレれントなど)だけは芚えおもらう、ずいうものです。
「b→dash」さんの蚘事から抜粋

この型に沿っお考えたずき、今回の具䜓的な行動ずは「怜玢をしおもらう」になりたす🔎

ここでもうひず぀考えられるのは、怜玢しおもらうだけでなく「その堎でコンバヌゞョンレンタル泚文しおもらう」たでを具䜓的な行動ずしお定矩できるかどうか🀔 埌述したすが、今回は「その堎で」コンバヌゞョンたで至るケヌスは少ないず刀断し、先の「怜玢をしおもらう」たでを劥圓な目暙ずしお定めたした。

ずはいえ少し長い期間で考えおみるず、ゆくゆくその方にカメラや家電を䜿う需芁が発生したずき「RentioずいうサヌビスのCMや広告を芋たこずがある」「前にこのサむトは芋たこずがある」なんお具合で優䜍なポゞションを取れるこずが期埅できたす。さらに、䞀床でも怜玢行動を起こしおもらったりサむトを芋おもらえば、リタヌゲティング広告で定期的に接觊できるお客様も増えそうです。

これらの型に沿っお敎理したおかげで、メンバヌ間でふわっずしおいた認識も解像床がグッず䞊がった気がしたした💪🏻


KPIにしたもの

もずもずRentioで倚く実斜しおいたオンラむンのプロモヌション斜策は基本的な数字は取れる土壌です。分かりやすいものだず衚瀺回数、クリック率、賌入転換率ずかですね。

その䞀方、TVCMを代衚するオフラむン斜策に察しおは最初「効果を正確な数字で蚈枬するのは難しいんでしょ 😐」そんなむメヌゞがありたした。でも反応が数字ずしお取れないのはずにかく気持ち悪い 今埌良し悪しを刀断しおいくのに数字は絶察必芁なので、珟実的に蚈枬が可胜なものをKPI評䟡の指暙に定めおいきたした。

泚むメヌゞ型、ブランドの䞖界芳を打ち出すこずを䞻目的ずする堎合は芖点がだいぶ異なるず思いたす。

1. 垂堎啓蒙型ずしおのKPI

✅ カメラ、家電のレンタルサヌビスのカテゎリ自䜓の認知床の倉化量

基本的な認知床に関しおは埓来から定点芳枬的に調査しおいるので新しい仕組みは必芁なさそうです。

2. ダむレクトマヌケティング型ずしおのKPI

✅ Rentio自䜓の認知床の倉化量
✅ Rentioに関する指名怜玢回数の倉化量

指名怜玢ずは、瀟名・ブランド名・商品名・サヌビス名そのものによるキヌワヌド怜玢のこず。具䜓的には「Rentio」「レンティオ」などを含むキヌワヌドで怜玢された堎合のこずですね🔎
指名怜玢回数の倉化量をKPIに定めたのは、埌述の「勝ちパタヌンの刀断」に利甚できるこずが理由です。副次的に「指名怜玢1回あたりのコスト」も算出できそうで、今回はこれをCPAずしお定矩したす。

なお指名怜玢の回数を枬る方法にはいく぀か遞択肢があり、具䜓的にどの手段を遞択したのかは埌半のセクションでご玹介したす。


逆にKPIにしなかったもの

䞀方で今回は蚈枬しない、正確には成吊刀断の基準にはしないものもメンバヌ間でコミットをずっおおきたした。

⛔ セッション数の倉化量

攟送期間䞭にはTVCM以倖の広告も出皿したすしTwitter等での拡散も行われるでしょう。倚くのセッションの䞭から「テレビでCMを芋たからアクセスした」数を厳密に導くのは困難ず考えたした。

⛔ æ³šæ–‡æ•°ã®å€‰åŒ–量ず泚文獲埗コスト

Rentioの堎合、CMを芋おその堎で泚文するような商材ではありたせん。泚文に繋がるのがい぀なのか、その泚文がTVCMの効果によるものなのか刀断するのは困難ず考えたした。

「無理なものは深远いしすぎず取れる数字をしっかり取ろう」ず決めおおけたのは気持ち的にも楜になれお良かったです。

・・・


代理店さんの決定、キックオフぞ

2018幎末頃から耇数の代理店さんずお話の堎を蚭けるこずになりたす。
が、代理店さんの遞定やKPI刀断の基準に自信が無く、話を進めるための道しるべずなるポむントが欲しい 。ちょうどそんなタむミングでこちらのtakejuneさんの蚘事に出䌚っお倧倉参考になりたした👀
こちらも埌で絶察に読んでください

話を戻しお、いく぀かお䌚いした代理店さんのなかから最終的にお願いするず決めたのは、Rentioの事業理解やおサむフ事情を最も熱心に考えおくれた業者さんでした。たた䞡瀟の代衚の繋がりなどから、コスト面や察応に関しおも安心しお担圓をお願いできるだろうずも考えられたした🀝

株䞻などの利害関係者から、クラむアント芖点でアドバむスをくれる人を芋぀けたしょう。
takejuneさんの蚘事から抜粋


その埌キックオフを迎えおから攟送開始たでの間、10回ほど察面での打合せがあったように思いたす。具䜓的な仕様ずクリ゚むティブに関しお倧きく4぀の決めごずがありたした。

1. どの地域にどれくらい攟送するか決める

結論から蚀うず、今回は静岡県を攟送゚リアに遞定したした。

✅ 幎霢、性別、生掻動向などの属性が党囜平均ず近い
✅ 人口が倚すぎず少なすぎない
✅ 予算の面でもちょうどよい

ずいった理由からです。
䌌た理由で北陞地域もテスト攟映゚リアずしおよく遞ばれるずのこずでした


2. 攟送の量を衚す単䜍

どれくらい攟送するかずいう量は「GRP」ずいう単䜍で衚されたす。雑に蚀うずGRPの数字が倚ければ理論䞊たくさんの人数たたは回数を芋おもらうこずができ、その分コストも䞊がりたす。GRPをどの皋床の数字にするか、代理店さんには予算も螏たえお各䞖垯にちゃんず接觊認知しおもらえるようなプランを蚭蚈しおもらいたした。

攟送゚リアの遞定もGRPずいう単䜍も業界の䞭では垞識なのでしょうが、ずにかく党然知らなかったので现かく教えおもらいながら進行しおいただきたした🙇🏻


3. どんなクリ゚むティブにするかを決める

クリ゚むティブ映像䜜品の内容を怜蚎し始めるタむミングで、打ち合わせには映像監督さんやプロデュヌサヌさんにも同垭いただいおいたす。

方向性の怜蚎

ブレストを介しおたずは倧きく分けお5案ほど具䜓的な案を怜蚎。この段階で「良質な違和感」を䜜れるであろう2぀の案に絞り蟌みたした。

映像の具䜓的な構成に぀いおは、商材にもマヌケットにもよるので蚀及が難しいのですが、がくが芋぀けた手法は2぀あっお、無難なCM矀のなかにポッカリず空掞を぀くるような「良質な違和感を぀くる」やり方ず、サヌビス名やセヌルスポむント以倖を削ぎ萜ずした「だれが芋おも100%䌝わる」やり方です。
takejuneさんの蚘事から抜粋

䞊蚘で蚀う、もうひず぀の方向性「だれが芋おも100%䌝わる」案も䞀旊怜蚎に挙がりたした。しかし「カメラをレンタルしお䜿える」こずは䌝えられおも、それ以䞊の情報を十分に䌝えるにはTVCMの尺では難がある。メリットや䜿い方などはWEBで補足すべきだろうずの刀断になりたした。

具䜓案の絞り蟌み

ロケ地や予算など珟実的な調敎を含めお2぀の案を具䜓的な状態たでブラッシュアップ。最終段階ではメンバヌの意向も螏たえ぀぀、プロを信頌しおより熱意をもっおやっおいただけそうに感じられた案を決定したした💪🏻

良いクリ゚むティブディレクタヌのアサむンに成功すれば、あなたがクリ゚むティブ(映像衚珟)に頭を悩たす必芁はありたせん。基本的にはお任せしたほうが良いものができたす。
takejuneさんの蚘事から抜粋


4. メむンのキャスティングを決める

䞖界芳にハマりそうなこずや挔技の実瞟などから、映像監督がキャストさんを遞定。我々のような映像制䜜の玠人には刀断が難しい感芚なので匕き続き信頌しおお任せしたした。

最終的に䞊がった案は2パタヌンのキャストさんの組み合わせ。SNSを定期的に利甚しおいお拡散に寄䞎しおくれそうなキャストさんがいる組み合わせに決定したした👩🏻

たた、それだけで遞ぶわけではありたせんが、SNSで積極的に拡散しおくれたり、キャンペヌンやむベントに協力的なタレントさんはクラむアント偎からするず知名床以䞊の魅力を感じたす。
takejuneさんの蚘事から抜粋

実際、こちらからお願いをしおいないにも関わらず、䜕床か出挔䜜ずしお投皿しおくださりありがたかったです。


䜙談䜎予算で耇数のパタヌンを䜜成した方法

「将来のTVCMを倖さないために優䜍な蚎求の方向性を芋぀ける」
これがそもそも今回TVCMを行う目的のひず぀でした。比范のためにはクリ゚むティブを耇数甚意する必芁がありたすよね。

それなら映像そのものを耇数パタヌン䜜成すればいいかず思いきや、これが予算ず時間の制限からずおも珟実的ではありたせんでした😵 シヌンが増えれば撮圱に係る人日ずコストも比䟋しお増えおいきたす。
実際に撮圱珟堎で想像を超える人数のプロが動いおいるのを目の圓たりにしお「そりゃそうだ🀭」ず玍埗したした。

そこで私たちが取ったのが「最埌に衚瀺されるフレヌズずナレヌションだけを倉曎する」手法。これならほが線集工皋だけでパタヌンを増やすこずができるので、撮圱珟堎そのものを増やすより圧倒的にコストを抑えられたした 今回は映像の最埌に衚瀺されるキャッチフレヌズだけが異なるA〜Cの3パタヌンを䜜成し、蚎求の方向性をテストしたす。


ようやく色々なこずが決たっお、いよいよTVCM撮圱圓日を迎えたす。
この蚘事もちょうど折り返し地点です、お付き合いありがずうございたす☕

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TVCM撮圱圓日

今回はこのロンドン颚の2階建おバスが撮圱の舞台になりたした。倖芳を取り忘れたので参考写真です やっちたった 🙈

撮圱は党おこのバスの車䞭で行われたした🎥 ずはいえ屋倖は屋倖なので日没たでに撮圱を完了する必芁がありたす。10時前にはカメラが回り始め、撮圱そのものが終わったのは15時過ぎだったように蚘憶しおいたす。

映像監督やプロデュヌサヌさんず郜床確認をずりながら進行しおいきたす。「䜕か疑問点があれば遠慮なく蚀っおくださいね」ず蚀っおいただけたので、気軜に質問し぀぀お互いの認識を合わせながら進めおいただきたした。

挔者さんたちはバスの2階郚分で撮圱、私たちは控宀同じバスの1階でモニタヌ越しに進行を確認しおいたした。挔者さんが螊り狂うシヌンでは毎回バスがめちゃくちゃ揺れお䞋にいる私たちは結構怖かったです 笑

撮圱埌に残った玙吹雪

すべおの映像撮圱が終わった埌、最埌にスチヌル静止画📞 ã‚‚撮圱したした。今回はTVCMの効果を補う亀通広告や広告のランディングペヌゞ等で静止画を䜿うこずが決たっおいたためお願いした圢です。

クリ゚むティブに関わる費甚ずしお、スチヌル(静止画)を宣材に远加するずタレントの出挔料が数%䞊乗せされたす。亀通広告や雑誌など玙媒䜓ぞの出皿もひず぀の手ですが、動画のみにしお、浮いた予算をネットの動画広告に回すパタヌンず比范しお考えたしょう。
takejuneさんの蚘事から抜粋

现かい点ずしお、スチヌルに映る挔者さんの人数によっお出挔料や契玄料が倉わっおきたす。ここも予算が限られおいたため必芁最䜎限に留めたした。

撮圱はここたで、お疲れ様でした線集された映像が䞊がっおくるのを埅ちたす。


線集された映像の確認ず现かい調敎を行う

撮圱日から1〜2週間ほどで線集の初皿をいただきたした。事前に絵コンテで内容を詰めおいたり、撮圱䞭にも気になった点を質問させおもらっおいたので抂ね想定通りのものに仕䞊がっおいたした。

こちらが1点だけこだわっお調敎をお願いしたのは「怜玢行動を埌抌しする」ための埮調敎でした。前述の「ダむレクトマヌケティング型」の目的にも沿いたすし、KPIにも盎結するため、尺ずのバランスを取りながら調敎いただきたした。

最終的には「線集宀」ず呌ばれる「音響蚭備ずかがいっぱいの䜕かすごそうな郚屋」で党員で問題が無いこずを確認しお完成ずなりたす🎉

ここに至るたでに絵コンテでは衚珟しきれない现かな映像や音の゚フェクトなども加わっおいたす。プロの技で现郚たでブラッシュアップしおくださったんだな、ず感動したのが印象深いです☺

完成したデヌタは「考査」ずいう内容のチェックを経お、無事正匏に攟送局に玍入されたした。なお考査の過皋で「CM䞊の挔出です」な泚釈が入る結果に🀭 こういうの本圓にあるんだなヌ、ずTVCM䜜っおる実感が改めお湧いおきお感慚深かったです。

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攟映スケゞュヌルを決定する

具䜓的にどの日のどの時間垯に攟送されるか、代理店さんが攟送局ず調敎の末に決めおくださいたす。

泚今回は「スポット」ず呌ばれる時間垯圢匏の攟送方法でお願いしたした。これ以倖の圢匏を甚いる堎合や、攟送局あるいは代理店さんによっおも決められる範囲は異なるず思われたす。

さらに今回はA〜Cの3぀の映像パタヌンがあるため、それぞれを1日ごずに攟送しおもらうようにしたした。パタヌン毎にA→B→C→A→B→ ずいった具合です。

攟送期間の兌ね合いで曜日による有利䞍利はうたいこず抑えられそうでしたが、攟送される枠ごずに芖聎率のムラはありたす。これらは蚈枬時に補正するこずにしたので埌のセクションで詳しくご玹介したす。

さあスケゞュヌルも決たったので、いよいよあずは攟送開始を埅぀だけ
 ずはいかず😉 事前に決めたKPIを蚈枬する5぀の仕蟌みを粛々ず進めたした。


1. 指名怜玢の掚移を芋える化する

今回はRentioの指名怜玢が発生した件数を1日単䜍か぀攟送゚リアである静岡県に絞った数倀で知るこずが必芁。そこで私たちが取ったのは「指名ワヌドで出皿しおいるリスティング広告の衚瀺回数」を擬䌌的な怜玢回数ずしお扱う手段でした。怜玢結果䞀芧に [広告] ずしお出おくるあれですね。

しばらく前から指名ワヌドでの出皿は行っおいたので、「Rentio」「レンティオ」で怜玢すればほが確実にリスティング広告が衚瀺されおいる状況。そのため新しいツヌルやむンフラを甚いるこずなく実斜するこずができたした。

特定のキヌワヌドの怜玢回数を知りたい堎合、メゞャヌな手段ずしおよく目にするのが「Google キヌワヌドプランナヌ」や「Google Trends」などです。しかし、キヌワヌドプランナヌでは月ごずの掚移しか芋るこずができず、Google Trendsでは厳密な怜玢回数ではなく盞察的な倀に敎圢されおしたいたす。そしおいずれも郜道府県で絞るこずができず今回の甚途には足りたせんでした。

広告運甚セクションの方ず連携しお指名ワヌドずしお扱うフレヌズにCM関連の単語を远加。さらに静岡県のみを察象にしたキャンペヌンを新たに䜜成・出皿しおいただきたした。たた広告運甚セクションの方にプロゞェクトの党䜓感を共有するためにも、代理店さんずの打合せに䞀時的に参加しおいただいたりもしたした。


2. 事前の認知床調査

認知床の倉化量を知りたいのですから、CM攟送が終了した埌にだけ蚈枬しおも仕方がありたせん。攟送終了埌に予定しおいる質問ず同じアンケヌト調査を党囜・静岡のそれぞれで実斜したす。


3. 静岡限定のオンラむン広告出皿

TVCMを芋た可胜性のある静岡の方々に他の接点でも繰り返し蚎求するため、オンラむン広告も静岡限定で出皿を増やしおもらいたす。CMの映像デヌタもあるのでYouTubeやSNSなどで動画広告を配信。特にSNS広告は怜玢゚ンゞン以倖での怜玢行動が増えおいるこずもあり重点的に出皿しおいただきたした。

ちなみにこちらでもA〜Cの3パタヌンをそれぞれ配信。TVCMず異なる角床からも同じ比范を行えば、勝ちパタヌン遞定の粟床が高められるのではず考えたした。


4. ランディングペヌゞの甚意

怜玢しおくれた方やオンラむン広告をクリックしおくれた方の着地先ずしお、TVCMず同じ空気感のランディングペヌゞを䜜成したす。

15秒のCMでは説明できない、サヌビスのメリットや䜿い方に぀いお玹介したす。盎近でレンタルのニヌズがある方を逃さないためにその堎で䜿えるクヌポンを、興味を持っただけの人もその堎で1぀行動を起こしおもらえるよう抜遞キャンペヌンに぀いおも掲茉したした。


5. 拡散キャンペヌンの準備

オンラむン䞊でCM認知を最倧化するためにTwitter䞊でキャンペヌンを行いたす。拡散を目的ずした王道のフォロヌRTキャンペヌンを実斜したした。

䞀぀はRT数に応じたプレれントなど、かんたんに参加できシェアがシェアを呌ぶ蚭蚈のもの。Twitter䞊で拡散しCMの認知を最倧化するこずが目的です。
takejuneさんの蚘事から抜粋

色々ず仕蟌みを枈たせたうえで、今床こそ攟送開始を埅぀だけです

・・・


いざ攟送開始

䌚瀟ずしおも初めおのTVCMだったこずもあり、瀟長が朝からりキりキしおいたのが印象深いです🕺 初日はGAでリアルタむムのトラフィックを芋おキャッキャしおいたりしたした。

ずはいえ47ある郜道府県のうち1぀だけの話なので、党䜓のアクセスず比べおしたうずどうしおも芋た目の違いは小さいもの。攟送される日によっお番組の芖聎率も違うので䞀喜䞀憂せず、その埌は目立った問題が無いか泚芖し぀぀粛々ず攟眮したした。


そしお3週間の攟送が終わったずころでいざ蚈枬
 に進む前に😉 蚈枬に向き合う際に行った2぀の点に぀いお補足しおおきたす。


1. 静岡以倖の党囜の掚移を加味する

TVで攟送されたCMそのものの効果を蚈枬するには、静岡だけの数倀の倉化だけを芋おも意味がありたせん。この倉化の䞭にはシヌズン需芁、他のTV番組、新聞・雑誌など、CMずは別の芁因による倉化も含たれおいる堎合があるからです。
そこで、CM攟送前埌で蚈枬する数字は原則すべお [1] 静岡、[2] 日本党囜静岡陀くの2軞で比范するこずにしたした。静岡で起きた倉化量から日本党囜の増枛を差し匕くこずで、静岡のみに起きた倉化、すなわち今回TVCMず亀通広告のみによっお起きたであろう倉化量を掚枬したす。


2. 攟送回数ず芖聎者数のアドバンテヌゞを加味する

A〜Cの3぀のクリ゚むティブパタヌンの効果を怜玢回数で比范する際、それぞれの攟送日の指名怜玢回数を足し算しおも意味がないず考えたした。
䟋えば仮にAパタヌンが攟送されおいた日の怜玢回数が䞀番倚かったずしたす。これで「最も怜玢に繋がるクリ゚むティブはAパタヌンである」ず蚀っおよいでしょうか 実はクリ゚むティブが良かったのではなく、単に1日あたりの攟送回数が倚いだけだった、人気番組のある日に割り振られおいただけだったなど、目に觊れる人数が倚かっただけかもしれたせん。
そこで、たずは人気の時間垯に攟送された回数に係数を掛けるこずで、芖聎した人数のアドバンテヌゞを加味した攟送回数に補正をしたした。すごく倧雑把に蚀うず「超人気の時間垯で1回攟送されたんだから、普通の時間垯で2回攟送されたようなもんだよね」みたいな調敎です。

アドバンテヌゞを加味した補正枈みの攟送回数を前提に、この埌パタヌンそれぞれの指名怜玢回数を比范したす。


粟床を高めるためにやるべきこずは本圓はもっずあるかもしれたせん。これだけではただ毒が残っおいるデヌタかもしれたせん。ただ、限られた手段ずリ゜ヌスの䞭でできるだけのこずはやるべきだず思い぀぀数字を振り返っおいたした。

そんなこんなで蚈枬の結果がやっずこさ芋えおきたした。ここからは4぀の蚈枬結果を、数字も可胜な限りお披露目いたしたす 📊


1. TVCMぞの接觊率

接觊率は37.8%でした。今回実斜したGRPでの平均接觊率は40%前埌だず他の資料で拝芋したので、平均通りか気持ち䞋回った圢です。


2. 指名怜玢回数の倉化量ずCPA

TVCMの効果によっお指名怜玢の回数は玄8.7倍増加したした぀たり玄9.7倍になった。もちろんCM攟送終了ず同時に結構枛ったのですが、残存効果はあるようで攟送前の1.8倍皋床の数字をキヌプしおいたす。

攟送䞭の期間に絞ったCPAは3,036円ずなりたした。繰り返しになりたすが、今回定矩したCPAは泚文獲埗数ではなく指名怜玢行動1回あたりのコストです。この数字は単玔に党䜓の費甚を指名怜玢の回数で割ったものになりたす。

これらの数字が䞀般的に倧きい方なのか小さい方なのか事䟋が芋぀からず䜕ずも蚀えないのが珟状で、もしご存知の方がいらっしゃったら投げ銭の぀もりで教えおいただけたら嬉しいです。


3. 認知床の倉化

どちらかずいうずRentioの名前を倚く含むタむプのクリ゚むティブだったので、ここで数字の向䞊が結構あっお意倖でした。次にRentio自䜓の認知床の倉化量です。

結果ずしおはRentioそのものよりもカテゎリの方が認知床の増加が倧きくなりたした。芁因は振り返り䞭ですが、先に挙げた目的のうち「垂堎啓蒙型」の方が向䞊が倧きかったずいうこずにはなりたすね。


4. 蚎求パタヌンごずの反応の差

AパタヌンがBパタヌンより僅かに反応が倚く、Cパタヌンは少し匕き離された圢になりたした。ちなみにSNSやYouTubeをはじめオンラむン広告で配信しおいた広告でもAパタヌンが他より効果が良かったため、総合的にはAパタヌンが優䜍だず蚀えそうです。

泚番組の皮類によっおはそもそも怜玢行動を起こしにくい、぀たりクリ゚むティブに関係なく指名怜玢回数が増えにくいケヌスもあるこずも認識しおおく必芁がありたす。

・・・


党䜓を振り返っお、良かった点

デヌタの郚分を代理店さんにお任せしすぎず自分たちで行うのは少し苊劎したしたが、やっおおいお良かったなず思いたす。それなりにちゃんずした数字を䞀次情報ずしお取れるようにしおおいたこずで玍埗床が高くなりたした。

クリ゚むティブパタヌンの効果を、TVCMずオンラむン広告の䞡方で比范できたこずも良かったです。それぞれで同じパタヌンが優䜍な結果になったこずで信頌性が高たりたした。

代理店さんのメンバヌずFacebookのメッセンゞャヌでやり取りする圢にしたこず。メヌルより早く、か぀カゞュアルに意芋が亀わせたので皋よい距離感で進行できたように思いたす。


党䜓を振り返っお、反省すべき点

スケゞュヌルが短すぎたこず。冒頭の通りRentioの利甚ニヌズは季節倉動が倧きく、次の波に圓おるためには実斜決定から攟送開始たで2ヶ月半しかありたせんでした。結果、党䜓的に窮屈な進行になっおしたったように思いたす。代理店さんにはロケの手配から攟送枠の確保たで奔走いただいお本圓に感謝です。

埌からA〜Cずは異なるもっず良い蚎求フレヌズのパタヌンが芋぀かったこず。オンラむン広告やアンケヌトの䞭で「あヌ、こっちの方がヒキがありそうだな 」ずいうものが芋぀かったものの、パタヌンずしお茉せるこずは間に合わず。これも短いスケゞュヌルの匊害のひず぀でした。

CM接觊率やカテゎリそのものの認知床䞊昇床合いに比べお、Rentioのブランド認知床の䞊昇が小さいこず。クリ゚むティブの䞭でより匷く蚎求するべきだったかもしれたせん。たた怜玢先のLPではあえおRentio色を出さずCMのカラヌを匷くしおおり、こちらも蚎求をより匷めおみおもよさそうです。


この次のステップ

党員にずっお初めおのTVCM、幞いにも無颚には終わらず䞀定の増加があるず確認できたしたし、盞察的に優䜍なクリ゚むティブも把握できたした。仮説を元に改善案もいく぀か考えられそうです。
これらを元に別の゚リアでも同様にTVCM斜策を実斜する方向で動いおいたす。

各皮数倀の倉化に぀いお、改善あるいは再珟性があるのか
地域時間垯番組特性による「怜玢行動を起こしやすい条件」

この蟺りを確かめられたらず思っおいたす。


さいごに

色々ず接觊率やら認知床やらCPAやら曞いおきたしたが、私はもずもずマヌケタヌや広報ずいったポゞションではなく、Rentioにはデザむナヌずしおゞョむンしたした。普段以䞊に数字に觊れるシヌンが倚くおもう本圓めっちゃ手探りでした 。
私以倖にも珟圚Rentioでは様々なメンバヌが耇数のポゞションを暪断的にやっおいる状況です。経隓や興味に応じお裁量を持っお仕事ができる環境だず感じおいたす。前幎比玄2倍のサヌビス成長率を䞀緒に支えおくれるメンバヌを募集しおいるので、よろしければご応募くださいたせ。

ずおも長い蚘事になっおしたいたしたが、最埌たでお読みいただき本圓にありがずうございたした

この蚘事を曞いた人高橋@MIZ_Kitchen👓

この蚘事が気に入ったら、サポヌトをしおみたせんか気軜にクリ゚むタヌを支揎できたす。

スキありがずうございたすレンティオ
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Rentio公匏note

最新のカメラやガゞェットを買わずにい぀でも䜿えるレンタルサヌビス「Rentio」です。 https://www.rentio.jp/

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