コミュニティーマーケティング最初の一歩 #meetALIVE vol.9 開催レポート②

小島さん「サブスクが軌道に乗りユーザーさん増えた時、訪問営業だけだと限界がある。その点、コミュニティマーケティングは効率がよい。」

2019年6月20日(木) #meetALIVE vol.9 『サブスク×コミュニティマーケの波に乗れ!』開催しました!
当日は @sakekazuha がモデレーターを担当させていただきました。
このnoteでは、コミュニティマーケティングについてディスカッションしたパートをまとめ、『最初の一歩』ってことで、補足もしてみました。
※一部、ツイートNGのトピックがありました。その部分は省略しています💡
※イベントでお話された内容に付け加えている部分もあります。
▶レポート① トピック「サブスクリプション」についてはこちらのnoteに。

既存のマーケティングとコミュニティマーケティングのファネルを比較

最近よく聞く「コミュニティマーケティング」
コミュニティで…マーケティングをする?
従来のマーケティングと何が違うの?

これまでのマーケティングファネル(下の図左側)では、獲得した見込み顧客(リード)を絞り込んでいく形で進み、利用開始したユーザーがファンであると位置づけていた。
<小島さん資料より抜粋>

しかし、コミュニティマーケティングのファネル(上の図右側)においては、熱量の高いユーザーが、口コミでその製品の評判を伝えていく

※略語まとめ
MAL(Marketing Accepted Lead)➜マーケティング部門が育てて絞り込み、営業部門に見込み客(リード)やそのリスト
MQL(Marketing Qualified Lead)➜購買の状況がある程度進んでいる見込み客。リードスコア100以上などの基準で絞込を行う
SQL(Sales Qualified Lead)➜MQLの中でインサイドセールスもしくは営業がフォローし、案件化の見極めを行う対象。商談すべきと判断したリード
POC(Proof of Concept):購入前検証
MRR(Monthly Recurring Revenue):月次収益

例えば、製品がサブスクリプション型のクラウドサービスだった場合は、こんな感じでコミュニティが出来上がっていく。一例↓

①コミュニティマネージャー誕生
②ユーザーの製品利用量や、利用頻度・継続率などを分析
③勉強会やイベントを開き、その機会に実際にそのユーザーと会って会話をすることで、ユーザーが持つプロダクトへの情熱量を感じ取る
④【良いユーザーが勧めたプロダクトは他ユーザーへと広がっていく】の口コミ法則で、コミュマネが良いユーザーだと思った方をリーダーにお願いする
⑤コミュニティの自走(=コミュマネが関与せず、イベントや勉強会が開催されていく…)を目指す

既存マーケティングで認知度やリーチは稼ぐことが出来るけれど、購入に至るまで長い道のりがある。それと比較して、コミュニティマーケティングは、紹介者自身が「製品をいいに違いない」と思い「実際に製品を活用している」のが特徴。製品の良さを実体験し自分事化してため、さらに未来の良いユーザーの紹介へと繋いでいくことが出来るのだ。Sell Through the Community!

コミュニティはトラストチェーン。信頼はお金で買えない。

ここで、オンラインサロンとコミュニティの違いについて議論。

また、コミュニティに重要なのは熱量であり、参加人数ではない。もちろん、参加人数も指標の一つにはなるが、熱量の低いユーザーが一人でも居てしまうと、コミュニティがワークしない。初期メンバーは、熱量の高いユーザーを見つけ出し、数名集めることから始める。

Q: 立ち上げ期:熱量の高いコアメンバーをどのように集めるか?

ここで、freeeコミュマネ川﨑さんから自社の事例を紹介。リーダーになる人の見つけ方に実践した方法を教えてくれた。

「こんな要素を持つ人にコミュニティのコアメンバーになってほしい!」理想像を具体的にイメージしてカスタマーサクセス部に共有。実際に足を運んで会いに行ったという。小島さんがAWSでコミュニティを立ち上げた時も同じようにしたそうだ。

Q: 成長期:コミュニティの自走に行きつくまでの工夫、社内連携やポリシーの守り方は?

コミュニティの社外リーダーやコアメンバーも決まった。さて、ここから自走に持っていくまでに何をしよう?のフェーズ。
営業部と連携するのか、CSと連携するのかを議論。コミュマネの所属部署によってKPIが変わるため、関わる部署も変わる。
「コミュニティで製品営業をして欲しくないので、『営業するなら来ないで』と言ったこともあります」という事例も。ここに関しては、各社対応方法が変わってきそう。今後も議論したいポイントであった。

コミュニティに入ってほしい人を事前に想定し、ルール化することで、自社にとっての健全な状態を維持することが出来る。
また、小島さんからはこんな言葉も。

コミュニティマーケティングは、売り上げに直結する成果を数値化するのが難しい(と一般的に言われている)分、経営陣や営業部・関係他部署に対して、コミュニティのプレゼンスを上げること自体が、コミュマネの仕事であると言う。コミュニティの価値を誰よりも理解し、コミュニティの価値と成果について定量化出来る部分はデータでまとめる。そして、コミュニティの存在を認めてもらうよう、社内に対してアピールする。「これは、コミュマネに限らず、社会人として当たり前」とも言われていたが、外資っぽいなーと個人的には感じたり。ここが結構難しかったりする。
コミュマネが自身の活動を改善し腹落ちさせて、会社に対して自分の言葉で説明できるようにするのに、小島さん主宰のコミュニティマーケティング・コミュニティ#CMC_meetup はかなり参考になると思っている。

Q: コミュニティマーケティングにおいて、何が達成出来たらゴールなのか?

企業が主宰するコミュニティは、「無期限で続くもの」と、初めから「〇年で解散!」とする期限付きのものや、「〇〇が達成出来たら解散!」と条件付きのものがある。コミュニティマーケティングを進めるにあたり、何をしたら・どんな状態がゴールになるのか。小島さんに聞いてみた。↓

ちなみに、meetALIVEは、期限付き型のコミュニティとして発足しました。公式情報だと、あと1年で終わる…さみしい…。

Q: ユーザーとパートナー。コミュニティはどちらから始めるべき?

「どちらから始めるべき?そもそも分けるべき?」コミュニティの設計の際に悩むポイントのひとつ。結論、混ぜても問題ないみたい。なぜならば、サブスクリプションのサービスは、ユーザー単位のライセンスになることが多く、結果、個人軸でのコミット度合いが影響を与えるから、という理解。コミュニティも個人軸で設計する。

参加した感想

サブスクリプションビジネスの登場によって、マーケティング手法にまた新しい変化の波が押し寄せている。顧客との接点の持ち方やその継続の仕方も変わってきているのだなあ~。B2Bのコミュニティマーケティングについての理解を深めるとともに、自社やクライアント先でのコミュニティに置き換えて今後どのように設計・運用するかを考えるきっかけとなる回でした。(とか言って、認識違いがあったらごめんなさい。フィードバック随時お待ちしております。)
あと、モデレーターを担当させていただいて、準備のためにめっちゃ本を読んだり、小島さん記事を読んだり、コミュニティ関係者のタイムチケット買って会ってみたり、モデレータ講座とかスピーチのプロからレッスンをうけてみたり…などなど、実践しました。その準備時間も、サブスクビジネスについて、そしてコミュニティマーケについて、理解を促進させる時間になりました。みなさんもご興味あれば・機会があれば、ぜひモデレータに挑戦するチャンスを作ってみてください。

コミュニティマーケティングは実践あるのみ。そして(ある程度の期間)継続! meetALIVE オフ会など企画し、定期的に語りたいトピックです。

最後まで読んでいただきありがとうございました。
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