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ミンティアはコンプレックス商材だ。|#お手軽マーケティングトレース

こんにちは!社会人になってから初noteです。

生活している中で、「実はこの商品面白くね?」ってものを、軽く分析してみます。お手軽マーケティングトレース!フレームワーク分析はしません!

あと、正直に書いた結果、綺麗とは言えない内容(遠回し...。)になってしまいました。なんか嫌だなと思う方はここら辺で離脱してください!

いきます!

ミンティア

今回取り上げたいのは、おなじみの「ミンティア」

アサヒグループ食品発の人気商品です。コンビニや薬局では、レジのすぐ近くに置いてあるイメージがあります。きっと売れ筋の良い商品でしょう。

この商品が面白いなと思うのは、(少なくとも)3つのニーズ・課題感を押さえているところにあると思います。

(1)人と会うため口臭が気になる
(2)スッキリした気分になるため清涼感/爽快感がちょっと欲しい
(3)眠気があるのでパッと目が覚めるものが欲しい

今回は(1)の観点にフォーカスを当てていきます。

結論から言うと、ミンティアは「コンプレックス商材」であると僕は思います。何だか当たり前のように聞こえるかもしれないですし、「確かに。」と思ってくれる方がいるかもしれません。

※コンプレックス商材:育毛剤、精力剤、ダイエットサプリなど。 人間が抱えるコンプレックスを解消するための商品のこと。

たとえば、ニンニク料理を食べた後などエチケットやらを気にして、「これから人と会うし、ちょっと口臭が気になるな...。」といった瞬間があります。直接そのことを言わずとも、心のどこかで思っているのではないでしょうか。

もちろん、口臭が気になる場合、他の選択肢として「歯磨きをする」や、「ブレスケアを買う」など代替手段はいくつかあります。

ただ、

・歯磨きするほどはあまり時間がない
・外出先で歯磨きをするのは面倒
・歯磨きしたくても洗面所などがない
・ブレスケアよりは美味しいものが欲しい。あと、ブレスケアはぶっちゃけ美味しくない

といった理由から、いろんなフレーバーがあるミンティアを選ぶのは妥当でしょう。

ただ、ミンティアは「はい、口臭に効きますよ、どーん!」という売り出し方はしていません。ここに注目すべきポイントが隠れていると思います。

ミンティアは、あくまで「冷涼感・スッキリ感・刺激感」を前面に押し出した売り出した方をしています。

なぜでしょうか。

口臭予防になることを前面的に押し出すと、「"いかにも感"が出てしまい、顧客が手に取りづらくなるから」だと仮説を立ててみました。

他のコンプレックス商材を例に

たとえば、コンプレックス商材の代表格である育毛剤。

・ちょっと薄毛が気になり始めたな
・将来のために薄毛予防しておこう

おおよそ、こんなニーズ・課題感を狙っているでしょう。

(これは僕だけかも知れませんが)こうした商品は、最初は手に取りづらいものです。他者の視線、そして自分自身でそれを認めてしまうことが気になるからです。

・「薄毛を気にしている」と店員さんに思われてしまうな:他者の視線
・あ、自分自身、薄毛を気にしているんだな:自身の感情

などと(余計なことを)考えてしまいます。

この余計な感情さえ振り払って一度購入してしまえば、それら自体のハードルは下がります。結果、商品が良ければリピートします。

先程説明した「いかにも感」とは、このことです。もう少し分かりやすく言うと、「負けを認めたくない」感情。

ミンティアは、この「いかにも感」がないのが特徴です。

「いや、私は口臭を気にしているわけではなく、スッキリ感が欲しいだけだから。笑」

と、こんな言い訳ができます。

だからこそ、ミンティアは気軽に買えるのです。

ミンティアが「口臭を防止すること」をダイレクトに訴求していたら、これほど多くのお客さんには愛されてはいないのではないか、そんな仮説です。

※ そもそも、ミンティアにはちゃんとした口臭防止効果はないですが。

THE・コンプレックスに直アタックする「NONIO」

「ミンティア」と同様の課題感を解決するものとして、「NONIO」という商品を例に挙げてみます。NONIOとは、LION発のマウスウォッシュ・歯磨き関連の商品です。

こちらは、ミンティアとは異なり「口臭科学から生まれたNONIO」というキャッチコピーや、商品サイトからも、明確にメッセージが伝わってきます。

参照:NONIO

ストーリーとしては、

・自分の息に自身が持てれば(仮定)
・自分の人生において口臭を過敏に心配することなく(課題感)
・楽しく人とコミュニケーションが取れます(ゴール)
・だから、口臭科学から生まれたNONIOを使って(自社商品である理由)
・口臭の不安を取り除きましょう(課題解決)

こんな感じでしょうか。

実際のところ、純粋な口臭という課題を解決するだけの商材なら、今までにも存在していました。そんな中、NONIOは理想的な状態(口臭を気にすることなく、楽しく人とコミュニケーションが取れる状態)を掲げることで、購買者の心に刺さるようにしているのではないでしょうか。こうしたストーリー設計は、売上にどれだけ効果があるのでしょうかね。すごく気になります。

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ミンティアとNONIOは、同じような課題感(口臭の不安を取り除きたい)を解決する商品なのに、これほどまでに売り出し方に違いが出るのは本当に面白いですね。

今日はこんなところで以上です。客観的なことは何も明示していないので、分析というより感想文みたいになってしまいました!(すいません!)

Twitterもやっています。

最後まで読んでいただきありがとうございましたー!


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また書きます!
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金森悠介

才流のBtoBマーケティングコンサルタント。noteでは主にマーケティング記事を書きます!趣味でTikTokも:https://bit.ly/2GPAtYb / 早稲田19卒 / 若手BtoB会主催:https://btob-youth.peatix.com/

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