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【解説】Spotifyの企業文化浸透/コアバリュー刷新プロジェクト

生きた企業文化デザインの事例から、心に留めるべきエッセンスを引き出したい。日本においてこの種の事例にはなかなか出くわすことはないが(あってもパブリックに話せるものではないのだが)、世界中を見渡せば成長著しいグローバルリーダーの成長痛を擬似体験できる。今回学びを得たいのは音楽ストリーミングサービスのSpotifyだ。

成長企業の背景|Spotify

音楽ストリーミングサービスとしてNo.1を維持するSpotifyは2018年末にアクティブユーザー(MAU)が2億人を突破、内約9000万人が有料課金ユーザーで、売上は直近の四半期ベースで約1,700億円、時価総額は実に2.9兆円で79の国と地域でサービスを展開するグローバルカンパニーだ。
2006年にDanielとMartinによってスウェーデンで共同創業されたスタートアップは、2年後の2008年にSpotifyを正式ローンチさせ、その10年後の2018年に上場を果たした。

Spotifyの主要実績
・MAU:2.07億人
・有料会員数:約9,600万人
・売上(四半期):約1,700億
・時価総額:2.9兆円
・対応マーケット:79の国と地域

次に従業員の伸びをstatistaから引用する。

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直近2年で社員はさらに倍増しているのが分かる。
Spotifyは2013年の後半、つまり従業員がグローバルで1,000人を超えるタイミングで大規模なカルチャー浸透、コアバリューの刷新プロジェクトを実施した。それは The Spotify Passion TOUR と名付けられ、文字通り各拠点を巡ってワークショップなど大規模なボトムアッププロセスで実施された。

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(実際のツアーフライヤー from Spotify HR Blog

今回のnoteでは、この2013年後半より実施されたHRチーム主導によるコアバリュー刷新の大規模ツアーと、その背後に存在するSpotifyカルチャーのエッセンスを紹介する。

Mission Statement

まず何よりもWHYからはじめなければならない。SpotifyがなぜSpotifyであるかはここから出発する。

Our mission is to unlock the potential of human creativity—by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it.

意訳すると、
「我々のミッションは、何百万のクリエイティブなアーティストに彼らの作品で生き抜く機会を与え、また何十億というファンが楽しみ刺激される機会を創ることで、人類のクリエイティビティの可能性を解放することだ。」

Spotify Core Values|This is how we roll

次にPassion TOURで刷新され今も同社のWebサイトに掲げられている5つのCore Valuesを見てみよう。

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1. Innovative
We’re all pioneers.
We’re original and creative in our thinking. To us, innovation is a default mind-set – a hard wired desire to improve things.

2. Collaborative
We’re all Spotify.
We’re stronger together. The better we collaborate, the more effective we are. When we’re working well across functions, we’re unstoppable.

3. Sincere
We mean it.
The best relationships are based on mutual trust and respect. We want to be fair and transparent in everything we do. We don’t micro-manage, we trust each other to do a great job.

4. Passionate
We feel it.
We’re proud of what we’ve achieved, and passionate about where we’re going. We like being bold. We’re not afraid of taking big bets, or getting them wrong. We all share a passion to learn and grow.

5. Playful
We say yes to fun.
Let’s be honest, we have bands playing in the office – it kind of sets the tone. We’re a playful company and a playful brand. We always have been. We never take ourselves too seriously.

このように5つのシンプルな単語に、description(説明文)を添える形でまとめられている。descriptionを読むと他のバリューのエッセンスもうまくそれぞれがコアな5バリューの単語に包含されるような形で存在しているのがわかる。
- mutual trust and respect
- be fair
- be transparent
- don't micro-manage
- taking big bets ...etc
などなどうまく5つのコアバリューにそれぞれ収められている印象だ。

そしてサービスとしてのSpotifyらしさをより表しているのが
「4. Passionate」
「5. Playful」

だろう。
事業の中心に音楽があり、音楽が好きなメンバーが集まっている。彼らは自らのチームをBandと頻繁に呼ぶあたりが、Spotifyの企業文化のアイデンティティーを他社に対して際立たせている印象だ。
そもそもこのバリューが彼らのWebサイトに記載されているコンテンツ名は「BackStage」であり、随所にサービスへのリンクとPlayfulなカルチャーを感じ取ることができる。

The Spotify Passion TOURの全貌

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ではPassion TOURの全貌を追ってみたい。概要としては

・コアバリューの刷新
・「カルチャー」が主語の横断ツアーで文化の強化を図る
・Spotifyが持っているPassionを可視化する

といった印象だ。バリューの刷新というテクニカルサイドはもちろんだが、Passion TOURというプロセスを通じて「企業文化がいかにSpotifyにとって大切か」を強く印象付けるという創業者や経営陣の戦略的な意図が垣間見える。以下、順を追ってそのプロセスや背景を見ていこう。

ミッションとカルチャーを反映した世界観づくり

まず彼らのコア事業であり情熱を傾けているものは、前述したミッションステートメントにもある通りアーティストとファンによるクリエイティビティの解放だ。あくまで手段のエクステリアの話であるが、故に彼らは「MUSIC」に関連するメタファーを随所に盛り込んだ。
TOURという文字通りのコンセプトもそうだが、ツアーTシャツやツアービデを作ったり、Workshopに参加するためのチケットを作成したり。またたくさんの社員の参加をうSXSW '15のチケットを抽選で用意したり。とにかくあらゆるメディアを通じて自社が何であるかというカルチャーの浸透を図った。

最も小さく、最も遠いところから始める

当時すでに27のオフィスがあったが、本社のストックホルムやニューヨークに比べるとよりリモート環境に近いオフィスほど優先する必要があった。
なぜならより各チームが近い主要オフィスの方がビジョンや戦略などを掴みやすいからだ。
そこで彼らは拠点として最も小さく、最も遠いところからツアーをスタートさせた。彼らの言葉を借りると

for one vision, one mission, one company and one culture.

ということだ。

ユーザーインタビューがセッションのスタート

セッションは先ずユーザーインタビューから始まった。その理由を、彼らは次のように説明する。

1. 外からみたときのSpotifyのブランド認知とコアバリューをアラインさせる
2. 次のステージを見据えたうえで正しいマインドセットとなる

こちらのスライド版「企業文化に投資せよ。|企業文化デザイン論」には最後におまけ程度に書いたが、企業文化と企業ブランドは表裏一体であり、コアバリューの詳細に入る前に、実際のユーザーからその企業文化のエクステリア(外観)を把握するというのは非常に理にかなった取り組みと言える。

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過去の成功体験からバリューのエッセンスを抽出

コアバリューのエッセンスを抽出するプロセスは主に次のようなステップで行われた。

・小さなチームを作り「Spotifyにおける今までで一番ベストな体験」をストーリーとして話してもらう
・それはチーム視点と、より大きな会社視点で共有する
・新しいバンドメンバー(つまり比較的社歴が浅い人たち)が効率よく過去の素晴らしいSpotifyに出会うことができる
・そしてこのプロセスはPassion TOURにおいても最もポジティブなフィードバックループとなる
・それぞれのエッセンスをショートリストにまとめ、最後により短く、かつ優先順位をつける(下記画像参照


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そしていよいよ最後の仕上げ作業に突入する。

70以上の候補から5つに絞り込む超民主主義プロセス

この最後のプロセスもまた、彼らのカルチャーに沿ってデザインされた。スイスをベースにした彼らのカルチャーは民主主義に対する強い信念を持っている。故に、そのプロセスは極めて合理的で民主主義だった。

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・社内ウェブサイトに70以上のすべての候補をヒーマップ的に表示し、全社員から投票してもらう
・上位25のリストを、さらに今回のTOURをリードしたチーム内の投票によって10つに絞る
・最後に10のファイナリストから、再度全社員の投票によって最終的な5つを決める

こうしてできあがったのが最初に記載した5つのコアバリューだ。
中身はもちろんだが、その決定プロセスにも唯一として正解は無い。
あるのは「あなたの会社のカルチャーに本当にフィットしたプロセス、中身を創意工夫を持って徹底的に吟味する」こと以外に存在しないだろう。

それぞれにコンテキストを追加する

前述の通り、最終的な5つのコアバリューには丁寧なdescriptiionが存在する。シンプルなワードだけだと、解釈の幅があまりにも大きすぎるので、そのワードに奥行きとコンテキストを与えるためだ。

そのために、ワークショップの各ファシリテーターはそれぞれのワードの背景にあるストーリーを注意深くヒヤリングし、かつそれぞれはしっかりと記録されて正確なボトムアッププロセスと納得感の醸成に大きな役割を果たしていると言えるだろう。

浸透への道、オンボーディングへ

Passion TOURにおけるコアバリューのデザインプロセスは、当然それが「何であるか」をクリアにしただけで終わらない
日々グローバルのメンバーがコアバリューと共に生き、新しいメンバーがその価値観をすぐに理解できるように注意深くデザインされる。

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アンコールと題されたTOURでは個人ワークを中心に5つのコアバリューを自らの血肉にするためのプロセスが行われた。

また、新メンバーの入社後オリエンテーションプロセス(いわゆる"オンボーディング")においても同様なワークを通じて早期に新メンバーがSpotifyの文化を理解、体現できるようにデザインされている。ちなみに彼らのオンボーディングプロセスは「Spotify’s Intro Days」という社内呼称でデザインされている。これも実にSpotifyらしい。こういった"らしさ"が随所に散りばめられているところが彼らの企業文化に対する深いこだわりを感じずにはいられない。

また、彼らの日々はハッシュタグ #LifeAtSpotify によって集約されており、ボトムアップで企業文化をデザインするひとつのツールとなっている。


おまけ|こんなPlayfulな遊び心も

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Spotifyでプレイリストを検索してみるとそれぞれのバリュー名と同じ楽曲で構成された「Spotify Core Values」というリストが存在した。

We never take ourselves too seriously.

今にもそんな声が聴こえてきそうだ。

Reference|参考文献

Spotify’s core values|Spotify HR Blog
The Passion Tour: workshopping values the Spotify way|Spotify HR Blog
Company Info

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