「そもそもサービスデザインとはなんぞや？」という方は多いのではないでしょうか？

サービスデザインの解釈は書籍や人によってもさまざまですが、一言で説明するのであれば、「体験設計 / 新たな価値を生み出すための手法」と表現できる。

サービスデザインとはその名前のとおり、「サービス」を「デザイン」するということなのです。

デザインとは「見た目＝意匠のデザイン」だけでなく、人々の体験、サービスのデザイン設計、システム開発などもまるっと含まれています。

また、「サービス」という言葉からはITサービスなどを思い浮かべる方も多いかもしれませんが、サービスの体験を、「サービスを認知し脳細胞が発火した瞬間」から、「サービスを忘れてしまうまで」。と定義します。サービスデザインとは「体験を設計し、それを通して新しい価値を生む手法」と定義できます。

近年サービスデザインがなぜ注目されているの？

数年前から「モノ(製品そのもの)からコト(サービスの利用体験)へ」と消費者ニーズが移り変わっており、「体験」にフォーカスした商品やサービスがヒットを連発しています。Airbnbなどのシェアサービス、Warby Parker（ワービーパーカー）などのD2C（Direct To Consumer）、Netflix (ネットフリックス)をはじめとするサブスクリプションサービスなど、人々が「モノ」ではなく「コト（体験）」を求める傾向が強くなってきているからです。

さらに、以前はいかに良いものを作るかという「モノ（商品）」からの発想でものづくりが上手くいってましたが、技術が発達し、モノが溢れ、あらゆるジャンルでコモディティ化が進んできたことが要因でしょう。ユーザーはより新しい体験を求め、サービスを通じて何を得ることができるのかということを強く求めるようになってきています。

サービスデザイン事例

たとえばスターバックスはコーヒーではなく、サードプレイスを提供するというコンセプトのもと、スターバックスという場所をいかによくするかという体験にフォーカスしています。

ユーザーはとくにスターバックスのコーヒーが飲みたいわけではなく、あの空間でゆっくりしたい、あの空間で仕事をしたい、あの空間で人と話したいという、第3の居場所を求めて集まってきているという点もサービスデザインのポイントです。

また、スポーツジムはこれまで、単に筋トレやランニングをする場所だけを提供していました。これをサービスデザインの文脈にする場合、筋トレやランニングをする目的は、「痩せたい、筋肉をつけたい」ということです。

そこで登場したのが、ジムの設備だけではなく、トレーナーをつけて結果にコミットするというサービスを作ったライザップです。「痩せたい、筋肉をつけたい」というゴールに対して、トレーナーとプログラムを提供するというダイレクトな価値を提供し、サービスデザインとして成功を収めています。

まとめ

昨今、サービスデザインは先進的なアプリを作っているようなベンチャー企業が取り入れてきましたが、最近では消費財メーカー、家電メーカーなど、モノを作っている人たちがモノからの発想だけではレッドオーシャンから抜け出せなくなってきており、体験中心 / 人間中心(HCD)からの発想でサービスを作っていくことが、ユーザーの満足度を上げるために必要不可欠だと感じてます。