こんにちは。ペットテックスタートアップ、PETOKOTO代表の大久保です。足が内股という理由だけで、保護犬になっていたコーギーのコルクと暮らしています。

弊社は「人が動物と共に生きる社会をつくる」をミッションに掲げ、ペットがモノとして扱われてきたペット産業に疑問提起し、ペットを家族として考えるサービスを提供し、データを通して1つ1つのペットライフに最適な提案をする「ペットライフのコンシェルジュプラットフォーム」をつくろうとしています。（中国平安保険のペット版のようなイメージ）

現在は、出逢いの体験として保護犬猫のマッチングサイト「OMUSUBI（お結び）」、情報の体験として場所としてペットライフメディア「PETOKOTO（ペトコト）」、食事の体験としてD2Cカスタムフレッシュドッグフード「PETOKOTO FOODS（ペトコトフーズ）」を運営しています。

今回は2020年のペット市場に続いて、2021年のペット市場を統計レポートを元に、スタートアップとして実際にビジネスを展開する当事者の目線で解説したいと思います。また、新型コロナウイルスの影響で世界中の状況が一変しました。その観点でもペットライフのニューノーマルを想定した主観も踏まえて話したいと思います。グローバルのトレンドを押さえた上で、日本の市場について深掘りしていきます。

1. グローバルのペット市場（読了5分）

Passportが発行する「THE WORLD MARKET FOR PET CARE」のレポートによると、ペットケア市場は全世界で1,250億ドル（13兆円ほど）の規模と安定的に成長を続けています。

内訳別に見ると、ドッグフードが最も大きなカテゴリで全体の43%の5.8兆、ペット製品が全体の30%の4.0兆、キャットフードが全体の24%の3.3兆、その他ペットフードが全体の3%の0.4兆となります。

地域別にはアジアが最も高い成長率で、その中でもドッグフードの成長率はCAGR(年平均成長率）13%となっています。世界のペットフードマーケットは2024年に980億ドルまで成長すると見込まれています。地域別には、2025年までアジア、中東、南米のマーケットが成長しており、タイプ別には人間も食べられる冷凍フードの市場が成長しています。

ペット市場の成長はマクロ経済と大きく関連しており、成長ドライバは、
経済が成長
↓
中間層が拡大
↓
可処分所得が増加
↓
ペットの飼育数が増加
↓
ペットの家族化
↓
ペットにかける年間支出額が増加
するという流れです。

日本は高度経済成長期からペット市場が拡大し、成熟市場となり飼育数は天井になりましたが、家族化が進むことで年間支出額が増加し、市場は堅調に増加しています。その点からアメリカやヨーロッパは日本と同じフェーズであり、中国やベトナムなどの東南アジア、インドなどは飼育数が急増することで市場規模が急成長しているフェーズになります。

一方で現代の発展途上国ではアーバン化（都市型開発）が進むため、中国などではアメリカとは違い、大型犬ではなく、猫や小型犬中心の飼育が増加しています。その意味で、日本の市場と似ており、今後発展する市場では日本発でグローバルなサービスが生まれる可能性はあります。

⬛︎ 1-A. 世界の犬猫飼育頭数
Dog and cat pet population worldwide 2018 | Statistaによると、全世界の犬の飼育頭数は4.7億頭、猫の飼育頭数は3.7億頭と言われています。アメリカが双方ともにトップですが、中国の飼育数が急成長しており、人間比率から見て中国がトップになる日も近いと言えます。

⬛︎ 1-B. 世界の犬猫にかける年間支出額
獣医療の進化に伴い寿命が続伸し、ペットが家族同然に育てられる「ペットの家族化」により年間平均支出額が増加しています。要因に関しては日本のペット市場でお話します。

⬛︎ 1-C. 世界のトレンド
◇ 1-C-1. トレンド：DX（デジタルトランスフォーメーション）

従来のペット産業は、メーカー＞卸売＞小売のモデルが一般的でした。しかし、インターネットの隆盛からソーシャルメディアへと進化し、誰でもいつでもどこでも、直接的に消費者と関係性を構築することが可能となりました。

Amazonを筆頭とした通販モールや、Shopifyなどのネットショップサービスの登場より、ペット産業のEC化比率は成長を続け、ニッチな製品を個人で販売することが可能となってきたことも特徴です。グローバルでのペットEC化率は2023年までに26%に成長すると見込まれています。

また、2019年にペット専門ECモールであるChewyがIPOを果たしました。24時間CS対応など、犬猫の飼い主ならではのニーズに応え、Amazonにできないポイントで勝負したことで成長を続けています。特に素晴らしいと思った施策で、コロナ中の顧客に愛犬の似顔絵を無料配布キャンペーンをしました。このようにテクノロジーでテックタッチを作り、人の温もりや愛を介してハイタッチをしていく、ペットサービスはこのポイントが非常に重要だと感じています。

また、大手ペットチェーンの「PETCO」が再上場しました。Chewyの躍進により、オフライン中心からオンラインへとシフトを進めており、OMOの加速が期待できます。

直近では、D2C（Direct to Consumer）というメーカーから消費者までの全ての関係性が一本で結ばれ、データを通して最適化されるモデルがペット産業でもトレンドとなっています。従来の卸小売モデルでは、エンドユーザーの声を生産開発に生かすことができず、最適なタイミングで最適な商品を販売することができませんでした。また、チャネルをオンラインにすることで小売マージンコストを抑えることができ、利益を研究開発や原価に充てることができます。このオンラインを活用したモデルはスタートアップが得意な領域であり、Bark&Co.やFarmer's Dogなどのスタートアップが成長しています。

◇ 1-C-2. トレンド：Pet Humanization（ペットの人間化）

ペットの家族化により、犬や猫への健康意識が高まり、人間基準のサービスが求められています。特にミレニアル世代は、従来の市場に疑問提起し、サステナブルに配慮されたサービスやプロダクトにニーズを見出しています。

例えば、ペットフードにおいて、従来のドライフードは原材料や製造過程がブラックボックスで、ドライフードがメインで常温保存できるジャーキーのような乾物食が一般的でした。私たちがそれを食べたいかというとそうでないため、自然食材を使用し、製造過程を透明化した冷凍フードの需要が急増しています。レポートでは、6,000億円の市場が形成され、10年間でシェア40%まで拡大しています。エサという価値観からご飯という価値観に変わっているのです。

上の画像は、D2Cの冷凍フードサブスクブランド「Just Food for Dogs」の店舗の様子です。その場でフードを製造し、ここで試食できたり、オンラインで購入ができます。オンオフラインでペットライフの体験を向上している事例です。

◇ 1-C-3. トレンド：Personalization（パーソナライズ）

P2P保険サービスのLemonadeがペット保険を展開しました。従来の犬か猫のカバー範囲ではなく、誤飲や避妊去勢など特化型のサービスになります。
このように、家族化に伴い、自分の犬や猫、ひいてはペットライフ1つ1つに最適なサービスが求められる細分化の時代になっています。犬種や猫種は何百とあり、それぞれ育て方が異なります。しかし、今まではマス化された商品のみだったため、本来のニーズを満たすことはできてきませんでした。

そこで、ペットのデータの可視化と最適化＝AIによるパーソナライズのニーズが増加しています。この点がペットテックと言われるポイントです。犬や猫のGPS/生体トラッキングIoTデバイスや遠隔診断サービスによって行動量やバイタルデータがインプットできます。また、ECの発展により属性データ別に購入・閲覧データがインプットできます。
取得したインプットデータをユーザー別に管理し、最適なタイミングで最適なサービスをテクノロジーと人間のタッチでアウトプットする、これがペットライフの未来です。ペットではないですが、先に実現しているのが中国平安保険でしょう。

ここまでグローバルのペット市場の流れを紹介しました。続いて日本のペット市場についてお話していきます。

2. 日本国内のペット市場（読了5分）

⬛︎ 2. 日本国内のペット市場規模（内訳）

ペット関連総市場の市場は前年比101%で堅調な伸びを続けており、2018年 約1.5兆円の規模から2021年には約1.6兆円に増加すると見込まれています。内訳別に成長を牽引しているのはペットフードで、2018年約5,200億円の規模から約5,800億円まで成長しています。

市場規模は計算式にすると、
「市場規模＝(A)飼育頭数 × (B)年間平均支出額（ARPU）」
に当てはまりますので、まずは飼育頭数について見ていきましょう。

⬛︎ 2-A. 飼育頭数の推移：微減トレンドもコロナで変化

2011年からの犬猫合計飼育頭数推移ですが、2011年の約2,154万頭から2020年時点では約1,813万頭と16%減少しています。この原因は内訳にあり、犬が減少し、猫が増加しています。

2011年当初は犬が猫の数を上回っていましたが、2017年に逆転し、猫が犬を上回っています。犬の飼育頭数が2011年は約1,193万頭で2020年は約848万頭と、29%も減少していることが分かります。猫の飼育頭数は2011年は約960万頭で2019年は約977万頭と微増してましたが、2020年は約964万頭と微減に転じました。

では、犬が猫を上回る要因、微減トレンドの要因はどこにあるのでしょうか？また、新型コロナウイルスの影響はないのでしょうか？

◇ 2-A-1. 新型飼育者の推移：1年以内の新規飼育者は増加

2019年から2020年にかけて新規犬猫飼育数は増加しました。過去5年間の中で伸び率・飼育頭数ともに過去最高で、新型コロナウイルスの影響が考えられます。

弊社が提供する保護犬・保護猫マッチングサイト「OMUSUBI」でも影響がありました。緊急事態宣言が出た3月以降アクセス・応募数ともに増加し、GoToトラベルが開始する7月まで急増しました。

今回は殺処分問題や保護犬猫の現状については話しませんが、弊社OMUSUBIの事業責任者を務める井島の記事をぜひご覧ください。

では、新型コロナによってなぜ犬や猫を迎える方が増えたのでしょうか？
落合陽一さんがNews Picksのペット特集で「犬や猫を迎える要因の一つが人間の孤独からきている」と話されていました。まさにコロナで在宅になり人とのコミュニケーションが希薄化したことで孤独を感じ、迎える人が増えたと考えられます。（その点でLAVOTも増加したでしょう）

しかし、大事にしたいのは責任を持って命を迎えるということです。すでに海外ではロックダウン中に迎えた犬や猫が捨てられています。日本でも同様の問題が保護団体の方から聞こえてきます。犬も人間と同じ命。犬や猫を迎える際は覚悟と責任を持って欲しい、心からの願いです。

次に「飼育意向」と「飼育の阻害要因」から仮説を立ててみます。

◇ 2-A-2. 飼育状況の推移：猫は20-40代で増加

犬、猫ともに50代、60代の飼育率が高いことが分かります。犬と猫の違いとしては、猫の場合は20-40代のミドル層の飼育率が増加に転じています。

今後飼育数が増加するには、
・20-40代の新規飼育数が増加する
・50-60代の新規飼育数が改善する
ことが重要であることが分かります。

では、実際に飼育意向はどう変わっているのでしょうか？

◇ 2-A-3. 飼育意向の推移：全年代で減少トレンド

飼育意向率の推移ですが、全年代で見て犬は15年の23.2%から19.4%まで減少しています。中でも30-40代に比べ、20代、50-60代の下がり幅が大きく50代では5.1%も減少しています。

一方、全年代で見て猫は16%から15.5%と微減しています。こちらも同様に20代、50代で減少しているものの、60-70代は増加しており、犬に比べて育てやすいことも大きなポイントかもしれません。

では、ペットの飼育意向を阻害している要因は何なのでしょうか？

◇ 2-A-4. ペットの飼育阻害要因：ペット可賃貸のハード面が最も多い

犬の飼育の阻害要因で最も多いのが「ペット不可物件」という環境面でした。以前までは「旅行などの外出がしづらくなる」という時間の制限が最も多かったため、ペットツーリズムの増加により旅行面などソフトの課題は減少しているのかもしれません。

年代別に見ると、20-50代は「ペット不可物件」という環境面の次に「十分に世話ができない」という理由が多くなりました。労働をしながら世話をすることの課題を感じているのだと思います。
一方で、60-70代になるにつれ、「ペット不可物件」という環境面ではなく、「旅行などの外出がしづらくなる」という時間の制限に加え、「ペットを亡くしたショックがまだ癒えていない」という心のハードルが原因となっています。

猫の飼育の阻害要因で最も多いのが「ペット不可物件」という環境面、「旅行などの外出がしづらくなる」という時間の制限でした。次に「お金がかかるから」という経済面、「別れがつらいから」という心のハードルがありました。

このように、コロナで在宅勤務、旅行の制限がなされ、「世話ができない」「旅行などの外出がしづらくなる」という時間の制限が解決されたことが迎える方が増えた要因だと考えられます。

◇ 2-A-5. マクロ経済から今後の飼育頭数を予測する

現在国内の人口は1億2,650万人ですが、2060年には8,674万人まで減少すると言われています。年齢別の人口構成も2005年のピラミッド型から砲弾型になり、2060年には壺型になろうとしています。

後期老齢人口が増加し、労働力である20-64歳の比率が下がり続けます。また、少子化により若年齢の人口は減少し続けます。世界の高度経済成長を経験した各国も日本と同様に少子化対策の政策を実施していますが、なかなか成果に結びつきづらいように、今後人口ピラミッドが大きく変わることは考えられないでしょう。

となると、短中期的なアプローチとしては、ペット飼育の阻害要因であるハード面・ソフト面の課題を解決することで飼育率の改善を図る必要があります。そして、長期的には飼育可能人口数は減少することは避けられないため、相対的な飼育意向率の向上を目指す必要があります。

しかし、このアプローチは非常に困難であり、前提として労働力と同じように、ペットの飼育数の減少は長期的に避けられないと考えるべきでしょう。

⬛︎ 2-B. 年間平均支出額の推移

市場規模のドライバの前者である飼育頭数は上記で説明した通りでした。次に後者の計算年間支出額の推移を説明します。

アニコム損害保険株式会社が毎年発表している「ペットにかける年間支出調査 2019」によると、年間支出額は犬が約30.6万円、猫が約15.8万円となっています。では、2008年から2019年の11年での推移の変化を見ていきましょう。

◇ 2-B-1. 犬猫別年間支出額推移の内訳

犬の年間支出額の推移は、収集項目が同一ではなかったため、サプリメント、防災用品、交通費、光熱費を除くと、2008年の20.6万円から2019年の27.6万円と34%増加していることが分かります。

その中でも、成長率が大きいカテゴリは、ペット保険、遊べる施設、病気やケガの治療費となっています。このことから世界のトレンドと同様に、ペットの家族化が進むことによる「健康意識の高まり」と「人間と同じ価値観での生活スタイルの確立」が支出額を増加している要因だと考えられます。

続いて、猫も見てみましょう。こちらも収集項目が同一ではなかったため、サプリメント、しつけ・トレーニング、遊べる施設、防災用品、交通費、光熱費を除くと、2008年の10.6万円から2019年の13.8万円と32%増加していることが分かります。犬と同様に、ペット保険、予防費、首輪などの用品が増加しています。

⬛︎ 2-C. 今後のトレンド：ペットテックのニーズ増加

世界（アメリカやヨーロッパ）の市場トレンドと同じように、日本でもDX、人間化、パーソナライズの潮流になると思います。少しずつですがスタートアップも増加しており、初めは細分化された市場でシェアを取りつつ、最終的にはペットライフ全般の体験をいかに抑えるかが勝負の一つでしょう。

3. 今後のキートレンド/まとめ（読了1分）

世界と日本のペット市場を紹介してきましたが、先進国では飼育頭数が成熟し、ペットの家族化が進むことで、ペットテックのニーズが増加しています。

そして、新型コロナにより、ペットの家族化がより推進されました。在宅勤務や郊外への移住は収束後も継続することは予想されるため、ペットテックのニーズはさらに増加していき、ペットテックが従来のペット市場を5-10年でディスラプトしていくでしょう。

記事を読んでいただき、ありがとうございました！
タイトルのカラーは今年もPantone Color of the Year 2021を使用しました。

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PETOKOTOは、OMUSUBIで命を迎えて家族になり、PETOKOTOで最期を迎えるまで、すべての一生をお客様に寄り添います。喜びや悲しみなど色々な感情と出逢い、愛の元で涙を流せる仕事があります。

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