だれも教えてくれない、はじめてのテレビCMでやるべきことリスト

📺 スタートアップとテレビCM

WebサービスやアプリのテレビCMも今では珍しくないけれど、設立後数年の未上場ベンチャーが当たり前のようにそれをやるようになったのは、ソーシャルゲームが生まれ、スタートアップが資金調達しやすくなったここ数年の話です。

歴史が浅く、PDCAを回している会社が限られていることもあってか「CMの知見」はスタートアップの間であまり出回っていません。直近でCMを実施した某社も「知らなかった」というだけでずいぶんな苦労をしたようです。そのような情報格差をなくすためにも、僕がフリル(ラクマ)でCMを打ち続けて得られたことを、できる限りシェアしようと思います。

このエントリは、個人の経験/主観/バイアスに基づいた「知見」を書いているので、その前提で読んでください。

📖 目次

1. コストについて
2. クリエイティブについて
3. サービス運用について
4. 成功指標について
5. あとがき

💸 コストについて

✅ 株主などのステークホルダーからアドバイザーを見つける

☑ 株主にCMの経験がないか確認する
☑ またはその投資先で詳しい人を紹介してもらう
☑ 知見をできる限り多く伝授してもらう
☑ なんでも聞ける協力体制を取り付けておく
☑ 代理店からの提案内容をすべてレビューしてもらう

💡CMは初見殺しです。初めての場合は代理店からの見積もりの妥当性を判断することは難しいでしょう。そのため、経験豊富なアドバイザーが極めて重要です。(資金調達済みのはずなので) 株主などの利害関係者から、クライアント視点でアドバイスをくれる人を見つけましょう。

✅ 代理店とワンチームになる

☑ 株主や知り合いに信頼できる担当者を紹介してもらう
☑ 自社のビジネスについて洗いざらい話し、事業のゴールを共有する
☑ 予算は繰り返し伝え、電波枠・タレント契約料以外のコストが膨らむのを避ける

💡一方でコストを抑えて成果を最大化するためには、代理店担当者と自社の担当者がワンチームになって同じゴールを目指せることが重要です。同じゴールを目指せていれば無駄に予算が増えることもないし、不要な施策も減ります。

一方で情報格差を悪用する「悪い代理店マン」の話も聞くので担当者ガチャをひくよりは、紹介経由がおすすめです。どうしても伝手がない方は、以前フリルを担当してくれたTYOの安田さん・小林さんという方をおすすめします。

✅ 電波枠の金額交渉をする

☑ 株主などが直近で実施した時の価格を調べる
☑ その単価レベルまで下げられるよう交渉する

💡CMの予算で最も大きい割合を占めるのは、テレビの広告枠購入(メディアバイイング)費用です。そしてこの価格(GRP単価)、実は広告主ごとに違います。初回取引だと定価に近いので、株主が実施した際の金額など比較対象を持ち込んで交渉することをおすすめします。圧倒的に高価な関東だけでもなんとか下げてもらえないか話してみましょう。


✅ 無駄なオプションを削る

☑ スチール(静止画)は明確な利用目的がなければ撮らない
☑ 楽曲使用料を払うなら、オリジナル音源を作ることも検討する
☑ メイキング動画を作るなら、テレビ取材に繋がるプランとセットで考える

💡クリエイティブに関わる費用として、スチール(静止画)を宣材に追加するとタレントの出演料が数%上乗せされます。交通広告や雑誌など紙媒体への出稿もひとつの手ですが、動画のみにして、浮いた予算をネットの動画広告に回すパターンと比較して考えましょう。

BGMとしてアーティストの楽曲使用をするのにも費用が発生します。提案を受けた場合は、オリジナル音源を制作する場合と比較しましょう。クリエイティブによりますが、個人的には後者が資産にもなるのでおすすめです。

他に提案されがちなオプションとしては「メイキング動画」がありますが、それなりに高い割にあまり視聴されません。やるのであればテレビの情報番組で取り上げてもらうことを目的にやりましょう。記者発表会をやる前提で、どんなメイキング動画があれば番組が取り上げてくれそうかまでをセットで考えるのです。

🎥 クリエイティブについて

✅ ビジネス理解度が高いクリエイティブディレクターをアサインする

☑ クリエイティブディレクター選びは社外の人も含めて候補を出してもらう
☑ ビジネス理解度の高いクリエイティブディレクターをアサインしてもらう
☑ 基本的には信頼してお任せする

💡良いクリエイティブディレクターのアサインに成功すれば、あなたがクリエイティブ(映像表現)に頭を悩ます必要はありません。基本的にはお任せしたほうが良いものができます。

良いクリエイティブディレクターとは、私達のサービスを深く理解し、あくまでそのクリエイティビティをビジネスゴールを達成するための手段として結実させる人のことです。(決してかっこいい「作品」を撮ることに心血を注ぐ人ではありません)

このような人は業界内でも希少ですから、総合代理店の社内だけではなく、社外も含めて候補を出してもらうべきです。僕が一緒に仕事をした中では、山田孝之さん出演回を担当していただいた「ワトソン・クリック」の山崎隆明さんがまさにそのような方でした。機会があればまた一緒に仕事したいと思っています。

✅ キャスティングに気を配る

☑ タレントを「認知率」×「費用」の2軸で選ばない
☑ サービスとの相性、クリエイティブとの親和性を意識する
☑ SNSでの拡散やキャンペーンなどに協力的か確認する

💡キャスティングについての画一的な基準として「認知度」と「出演料」があります。一言で言うとコスパですが、これに従うとどの会社も同じタレントを起用することになってしまいます。旬のタレントが同時期に複数のCMに起用されることがありますが、一社ずつの印象は薄まります。

認知の量よりも認知の質
に着目し、クリエイティブや商品との化学反応を狙った、野心的なキャスティングを狙うべきです。ちなみに、インターネット業界で最もそれが実行できているのはLINE社で「のん」「ベッキー」「木村拓哉」「滝沢秀明」をこれ以上ないタイミングで起用する(かつ必然性を感じるストーリーがある)手腕にはしびれました。

また、それだけで選ぶわけではありませんが、SNSで積極的に拡散してくれたり、キャンペーンやイベントに協力的なタレントさんはクライアント側からすると知名度以上の魅力を感じます。


✅ クリエイティブを尖らせる

☑ 初回のmtg前に、訴求したいことに優先順位をつけておく
☑ 何でもかんでも詰め込むようなリクエストをしない
☑ 社内で投票したり、いろんな人の意見を聞きすぎない
☑ 圧倒的なわかりやすさか、良質な違和感をもたせる

💡クリエイティブの基本はそのビジネスの状況に応じた最も重要な訴求をひとつ、シンプルに投げ込むことです。そのためにビジネスの現況と目指すゴールをクリエイティブディレクターに正しく伝える必要があります。プロジェクトを進めていく中で「認識がズレているな」と感じる瞬間があれば逐一伝えるようにしましょう。

その基本を守った上で「無難なクリエイティブ」になるのをいかに避けるかが次のポイントです。なぜならテレビ番組の間には「うまく無難にまとめたCM」が溢れているからです。チームで合意形成をすればするほど、誰の琴線にもふれないものができていくので、しかるべき人が責任を持って「好き嫌いが分かれるような案」を選びましょう。

映像の具体的な構成については、商材にもマーケットにもよるので言及が難しいのですが、ぼくが見つけた手法は2つあって、無難なCM群のなかにポッカリと空洞をつくるような「良質な違和感をつくる」やり方と、サービス名やセールスポイント以外を削ぎ落とした「だれが見ても100%伝わる」やり方です。前者は難易度が高くホームラン狙い、後者は難易度が低くヒット狙いに向いています。

ここまで読んで「そんな感覚に頼った博打はできない」と考えたあなたには、プロトタイプの映像を作成しYouTubeや地方局でテストすることをおすすめします。

「良質な違和感をつくる」パターン

「だれが見ても100%伝わる」パターン

🛠 サービス運用について

✅ リリーススケジュールを調整する

☑ iOSアプリのアップデートは1週間前までに終わらせておく
☑ CM放映中の本番デプロイを避ける

💡障害が発生した時の損失が大きいので、CMの期間中は機能追加など大き目のリリースを避けましょう。特にiOSアプリは事故った場合に再審査が必要です。安全マージンを取ってリリースしておきましょう。


✅ Apple store/Google playのランキングを上げておく

☑ オンライン広告を強めておく
☑ App Store/Google playの担当者に会いに行く

💡オーガニックのインストール数を最大化するためには、CM放映開始までにランキングをあげておく必要があります。普通のオンライン広告以外だと、だいぶ前はブースト広告があったし、ちょっと前はYoutuberの動画が効きました。(今は何がいいんだろう)

CMを打つ一ヶ月くらい前にはApp Store/Google Playの担当者にも会いに行って伝えておきましょう。関係性にもよりますし、保証はないですがフィーチャーしてもらえる可能性があります。

✅ キャンペーンを仕込んでおく
☑ SNSでのシェアなどの拡散を条件としたもの
☑ サービス内でのアクションを条件としたもの

💡一つはRT数に応じたプレゼントなど、かんたんに参加できシェアがシェアを呼ぶ設計のもの。Twitter上で拡散しCMの認知を最大化することが目的です。

もう一つがサービスのコア体験(フリマアプリの出品など)に応じてインセンティブを付与するもの。これにより、大量に獲得した新規ユーザーのアクティベーション率が高まるだけでなく、休眠ユーザーの復帰も促進されます。

ラクマ(フリル)のCM連動キャンペーン事例

✅ 高負荷に耐える準備をしておく

☑ 放送スケジュールがわかった時点でインフラ担当者に共有する
☑ サーバ・DBの強化・追加・チューニングをしておく

💡放映スケジュールは前もってエンジニアに伝えておきましょう。代理店に伝えてGRP単位で出してもらうと、2日目以降の予測に役立ちます。サーバじゃなくてDBがネックになることもあるので、そちらも気にしておきましょう。

✅ デザインをCM仕様にしておく

☑ AppStore/GooglePlayのスクリーンショットを差し替える
☑ Web版にCM放映中のバナーを掲載しておく

💡CMを見て来た人が迷わないように、アプリもWebもCM放映中であることがひと目で分かるようにしておきましょう。スチールを撮らない場合は一工夫必要ですが、なんとかうまいことやりましょう。

📊 成功指標について

✅ 目的を再確認する

☑ 単体での獲得効率の悪さを認識する
☑ ネットワーク効果を生み出したいのか
☑ ブランド認知の量と質を高めたいのか
☑ それ以外の目的があるのか

💡CMは、単体でオンライン広告と同等以下の獲得単価(CPA・CPI)になることはありません。純粋な新規獲得として捉えると、もし既存のマーケチャネルで十分なボリュームのユーザー獲得ができているのであれば、無理に手を出す必要はないのです。

もしフリマアプリのように、利用者の規模が優位性に直結するサービスの場合は検討の余地があります。瞬間的に規模を拡大させることができるCMは、競合よりも先に規模を拡大し「ネットワーク効果」を獲得するための有効な手段です。マーケットの代名詞となる権利が数億円で買えるなら高くない買い物です。しかし残念ながら、正しい市場で「ネットワーク効果を巡るマーケ戦争」が勃発すると、それは圧倒的大差がつくまで続きます。やるならば資金調達も含めて、長く戦う見通しを立ててやりましょう。

一般的にCMの目的は「ブランドの認知」を広げ、その質を高めることにあります。「認知率」や「好意度」の高まりは、インターネット上では「指名検索」の増加として表れます。より知られていて、好かれているほどユーザーが増えていく。当たり前の話ですね。日本にはオンライン広告ではリーチしにくい層がおり、それはテレビの視聴者層とかぶっているので、オンライン広告で高められる認知の天井が見えたら、CMに一考の余地があります。一度に獲得できる認知には限りがあるので、これも長い戦いを覚悟しましょう。

副次的な効果として「既存ユーザーの継続率アップ」「離脱ユーザーの復帰増加」「広告への反応率アップ」「求人への応募増加」などもあります。これも含めて、あなたがCMで買おうとしているものはなにか、改めて考えるところからスタートしましょう。

✅ 目標を定める

☑「ダウンロード総数」を定義する
☑ 認知度を調査する
☑ 計測の準備をする

💡上述したように獲得単価だけで見てしまうと割に合いませんが、やるとなったら成果指標が必要です。仮に「DL総数」「CPI」を成果とする場合、CM終了後、数ヶ月間のオーガニックDLの増加分を「DL総数」に含めてカウントしましょう。なぜなら、CMの影響でサービス認知度が積み上がり、指名検索が増え、オーガニックDLが増えるからです。こういった「残存効果」も含めて成果を測るといいでしょう。

認知度は、アンケート調査によって取得します。CM前とCM後の変化がわかるように定点観測しておくといいでしょう。総合代理店はこのあたりもセットでやってくれますが、自社で実施する場合はコストが掛かるので頻度をどうするかは悩ましいところです。また多くのアンケートパネルは、若年層が少なくポイントゲッターが多いので極力偏りが少なそうなサービスを利用しましょう。

計測について書くと長くなってしまうのでやめておきますが、FirebaseとBigQueryを使うことで、都道府県x時間帯のデータを見ることができるのでおすすめです。

🖋 あとがき

年末年始にかけて「Paypay祭り」「Twitter前澤祭り」とWebマーケティングの変化を象徴するようなできごとが2つありました。広告費をターゲットに直接ぶちこむ手法は前からあったけれど、これほどのインパクトを目にしたのは初めてでした。これでマーケ手法が変化していくとしたら、広告代理店を介さないと実施できない「テレビCM」というマーケ手段はどうなっていくのだろう?と思ったのがこのエントリを書くきっかけでした。

日本ではテレビの影響力はまだまだ強く、それをうまく利用できるか否かで、サービスの成長は大きく変わってきます。CM最大の壁である「情報の非対称性」を駆逐することで、勝手がわからないものに大金を溶かすスタートアップが減り、うまくその力を利用する企業が増えることを期待しています。

📮 お便りお待ちしています

もしこのエントリについて質問があればTwitterまで。エンジェル投資やメンタリングの依頼はANGEL PORTで受け付けています。

💖 SPECIAL THANKS

この記事の執筆に当たり、これまでフリルと新ラクマのCMを統括してきた土屋さんにアドバイスをいただきました。

僕はチームを離れてしまいましたが、Fablic出身メンバーを擁するラクマチームでは、プロダクトをより良くするメンバーを募集しているようです。ガンガンCMを打っていく裏側が間近で見られると思うので、興味のあるデザイナーやエンジニアの方は話を聞きにいってみてはいかがでしょうか。


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takejune

小さな魔法の作り方

Webサービスやモバイルアプリのプロダクトマネジメント・デザイン・組織づくりについて個人的な経験に基づく考えを記していきます。
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