セールスコピーライティングを学び始めた頃、毎日のように読みふけっていた本があります。

それは『セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで』というものです。

文字通り、セールスコピーライティングに関することがAtoZで書かれてまして、本当に本の最初から最後まで、１字１句漏らさず読みこんでいました。（で、意味わからんと投げ出す時もあったと、、、w）

そんなセールスライティング・ハンドブックなんですが、セールスコピーを書き始めて２年経った今でも、たまに読み返す時があるんですね。

というのも、２年３年とライティングを重ねていくと、ついついトリッキーな書き方をしたくなったり、誰も書いてないような奇妙な語り口をしたくなったりするからです。当然、そんなことをしてしまったら大爆死してしまうこともあります。

ですが、セールスライティング・ハンドブックには、生涯にわたって変わることのない原理原則が網羅的にビッチリ書かれています。もちろん「んなの、当たり前だ」と言える内容のものもあるんですが、逆に「あ、そうそう。これメッチャ大事なのに疎かにしとったわ。」となるものもあったりします。

なので、自戒の意味も込めまして、たまに思い立った時に読み返すことがあるんです。

例えば、キャッチコピーのチェックポイントとして

・広告を読めばベネフィットか見返りがあることを、見出しで明らかにしているか？
・見出しは明瞭でストレートか？言いたいことを手短にシンプルに伝えているか？
・見出しはこれ以上具体的に出来ないか？
・論理的に考えて見出しは商品に関連のあるものか？（大げさな表現で読み手を引きつけて、それと実際の商品が食い違う「扇情」見出しを避けよ）
・見出しとビジュアルはうまく連携して全体の販売コンセプトを築き上げているか？

などが書かれています。

このようなものを見ると「あ、そうそう、そうだった。大事だよね。」を冷静に俯瞰することができます。

ですが、どの本もそうなんですが、書かれている内容を全て鵜呑みにしてしまうと、ちょっと痛い目を見るハメにもなってしまいます。例えば、セールスライティング・ハンドブックに書かれてあるキャッチコピーのチャックポイントには、他にも…

・見出しにブランド名は入っているか？
・見出しに広告主の名前は入っているか？
・ブラインドの見出しを避けよ。ブラインドとは、その下の本文を読まなければ何のことだかサッパリ分からない見出しを指す。

などもあります。

ですが、これらは正直にいうとビミョ〜だったりもします。

というのも、「モノが良ければブランド名なんか気にしない」という人がターゲットだったら、別にブランド名なんかキャッチの部分で書く必要ありません（というか、ブランドなんか気にしない人がほとんどで、どちらかというと生産国を気にする人が多いでしょう）。

広告主の名前なんか、それこそ日本においてそこまで重要な要素ではありません。誠実さを出すために書くという見方もできますが、それでもキャッチ部分に書く必要性というのは薄いです。

また、ブラインドの見出しを避けるというのも、時と場合によったりします。

例えば、「あなたはいくつ当てはまる？」などといった、質問系のキャッチコピーの場合だと、ブラインド型の方が反応が良かったりもします。

こんな感じで、いくら『バイブル」と呼ばれるものでも、全てを鵜呑みにするのは危険性が高かったりするんですよね。

もちろん、何も分からない素人の状態であれば、まずは全てを信じたほうがいいでしょう。ですが、経験を積んでも『バイブルだから』と全てを鵜呑みにするようじゃあ、それは単純に思考を止めてるだけと言えます。

ある程度、経験を積んでくると、読書は著者対読者の格闘となります。

どんな意図で書いているのか？」という部分もしっかりとくみっとって行きたいですね！

田辺輝恭