ポケットマルシェの Growth シリーズ  第1:汝自身を知れ ユーザー funnel

どうも!ポケットマルシェでGrowth担当しているタオです。
以前外国人料理教室のマーケットプレイスTadakuを起業し、ノマドしながら語学学習アプリOKpandaに携わった後、今ポケットマルシェ(以降「ポケマル」)にGrowth担当として身を尽くしています。

ポケットマルシェについて

SankeiBizを引用すると、「農業就業人口は現在182万人(平成29年)で、過去5年で2割、過去30年で6割減少しており、また急激な高齢化も進行しています。現在の農業生産額を維持するために最低限必要な就業者数は90万人と言われており、2025年にはその数を割ることが予想されています」。このまま行ったら、2025年に食ショックが起きますね。

どんどん進んでいる農家・漁師の消滅を止めるのがポケマルのミッションです。

このシリーズについて

ポケマルに入社した時は、まだかなりのアーリーステージのスタートアップでした。ポケットマルシェに限らないですが、スタートアップがアーリーステージであればであるほど、方針の可能性が無限にあって、やれること(タスク)のリストも無限。

ポケマルは「送料を下げるために物流のネットワークを構築した方が良い?」「iPhoneアプリがあるんだけど、ネイティブのAndroidアプリも作った方が良い?」「toBに展開した方が良い?」のような疑問を沢山抱えていました。

アーリーステージのスタートアップは最初から酷い赤字なので、資本がなくならない内に黒字を達成するか著しいGrowthを実現させるかの二択しかないです。よっぽど失敗しなければ、大体どのアクション(新しい機能を追加したり、PRキャンペーンしたりなど)もある程度のGrowthを生み出すけれど、リソースが限られている中で、時間との勝負しながら、次にどのアクションを選ぶかを決めるのは事業を救うGrowth発生のミソです。

このシリーズで、Growth担当として、ポケマルで成長を遂げるために採用しているプロセスをGrowth仲間に共有していきたいと思います:次にやるべきアクションの選定、ゴール設定方法、データ測定について、アイディア検証などなど。

第1:汝自身を知れ ユーザー funnel

まずは、この第1の記事でシンプルだけどアクションの優先順位選定、ゴール設定など様々なGrowthプロセスのステップに非常に役に立つツールを紹介したいと思います:ユーザー funnel。

1. ポケマルのGrowthの三つの柱

ポケマルのグロースを支えるのは、次の三つの柱です:

A. サイトに訪問する、またはアプリをダウンロードするユーザー数(需要)の増加
B. ユーザー funnel(マッチング)の改善
C. 出品商品(供給)の増加

今回はBのユーザー funnelを紹介し、Growthにどう活かせられるかを説明したいと思います。

2. Funnelとは

Funnelというのは、ユーザーがサイトまたはアプリに初めて訪問してから、購入するまでの経路を表すWebサービス用語。初訪問から購入するまでにいくつかの中間ステップがあって、一つのステージから次のステージに進むユーザーの数がどんどん少なくなっていく。図で表示すると funnel(英語で「漏斗」)の形になることから名前が来ています。

3. Funnelの構造

Funnelの構造がサービスによって変わりますが、ポケマルの場合次になります:

上記の図でポケマルシステムの中で可能な行動をすべて描いています。初訪問からリピーターになるまで5つのステップがあり、矢印であるステップから次に進められるステップを表しています。例えば、初訪問したユーザー(V)が、1回目の購入したユーザー(B)になるために、再訪問しなくても初めて来てそのまま購入することもあり得る(ラッキー!)。また、初訪問したまま、購入せずに会員登録のみすることも可能な行動です。

Tadakuの時も同じ funnel を使っていたので、どのマーケットプレイスでもほぼそのまま使えると思います。マーケットプレイスじゃないサービスは、少し変える必要になると思いますが、こちらをベースにすれば構造が苦労せずに見いだせるでしょう。

4. Funnelの分かりやすい可視化

上記の funnel 図は全体像を見るために便利だけど、数字を入れてそれぞれのステップにいるユーザー数、ステップ間のコンバージョン率をモニタリングするためにもうちょっと扱いやすい(&かっこういい)図で表せます。その姿は:

この funnel 図はGoogle drawingsで作成しました。1時間あれば作れるでしょう。

仮に funnel に数字を入れると次となります(数字はイメージです):

四角で表しているのは、図1にある5つのステップ(V, V+, S...)。
丸で表しているのは、ステップからステップへのコンバージョン率です。

Funnelの一番上のステップは指定期間内にサイトに初めて訪問したユーザーで、下っていくとそのユーザーの内何割が再訪問した、その内何割会員登録したなどが見れます。
例えば、1 Dec- 31 Dec の間に100,000人がサイトに初訪問した(数字はイメージね)。その内、20%が再訪問した。再訪問したユーザーの内、2%が購入せずに会員登録のみしたが、0.2%が会員登録をしてそのまま(同日)初購入しましたとか。

ここで注意してもらいたいのは、「合計初購入」と「合計再購入」は指定期間内の購入数じゃなくて、ユーザー数です。

また、指定期間の区切りで見ているので、例えば指定期間を「今月」にしたら、先月サイトに初訪問して、今月初購入したユーザーが今月の funnel の「初購入」の数字に含まれません。
いわゆるコホート分析ですね。コホート分析にする理由は、少しずつ変わっていくシステム(機能の追加・変更、訪問ユーザーの特徴の変更、出品商品の増加など)とともに全体の動きがどう変わっていくか見れるからです。

さて、funnel の構造ができましたので、後は各「〇」と「□」に数字を埋めるだけです。
「だけ」…苦笑

数字の取得の仕方、自動更新にするための仕組みとファンネルのGrowthのための活かし方を次の記事で説明します。

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タオ

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