【レベル50】ヒットするメルマガってなんだろう？『商品認知ステージ』を考える。

2022年2月27日 18:26

今回は広告の話をします。

こんにちは。
今回は少し広告の話をしたいと思います。
商品に興味をもってもらうためにどんな内容でお客様にアプローチするのかといった内容です。

※約2,000字（目安時間：6分）の記事です。

きっかけ：会社のメルマガが少しうまくいったこと

広告の勉強なんてしたことがなかった私が今回の記事を書いたのは、自社で配信しているメルマガがスマートロックの売り上げ向上につながったことが理由です。

毎週配信しているメルマガで、なぜこのスマートロックが際立ってヒットしたのか。その要因を調べてみようと思いました。

※スマートロックとは自宅の玄関の鍵に取り付ける商品です。
スマホと連動して玄関に近づくだけで解錠できたり、遠隔で鍵の開け閉めができたりする便利グッズです。

自社のメルマガの内容は主に商品紹介とキャンペーンの紹介です。
その時の注目商品や新商品、実施中のキャンペーンを画像と文章で配信しています。

ヒットしたメルマガの内容もこれまでと同様だったのですが、それまでと異なる部分が2つありました。

それは商品説明にスマートロック本体の画像だけではなく①使用中の画像と②ベネフィット（それに使うことによって得られる利益）を記載したことです

次にスマートロックを選んでくれた読者について考えてみます。
おそらくレベル感として多いのは

・その商品を聞いたことはあるけど、欲しくはない

・ベネフィット（利益や便利さ）に興味はあるけど、商品を知らない

こんなタイプの方ではないかと思います。

ではそれぞれの読者に対してどう刺さったのか考察します。

この層に対して刺さったことはこんなかんじではないでしょうか。

・ベネフィット（便利さ）がイメージしやすかったこと
・価格面で強烈なオファーがあったこと（＝値段が安かったこと）

この層は「商品は知っているけど何らかの理由で欲しいとならなかった」お客様です。
以前商品を知った際に、その商品を使うことで得られる便利さをイメージしきれず結果として興味を持てなかったことや、価格的にあきらめた可能性が大きいような気がします。

今回のメルマガでは商品の使用中の画像とそれによって得られる便利さが簡潔な文章で記載されていたことで、お客様自身が使用した時のポジティブな効果を想像しやすくなっていたのだと思います。

更に背中を押すように価格面での後押しがあり、ヒットにつながったのだと思います。

この層に対して刺さったことは
・使用中の場面を画像で具体的に伝えられたこと。
・商品そのものについて詳しく知れたこと。

この層は「なんとなく悩みや欲求があるけど、解決できる商品があることを知らない」お客様です。

両手が荷物でふさがっている時に鍵を開けるのが面倒だなぁと感じたことはあるけど、それを解決しようとまでは思わなかったり、そもそもスマートロックの存在を知らなかったり。

今回のメルマガを見て、その悩みが明確になり更に解決できる商品があるんだと認識できたことによって商品を選んでもらえたのだと思います。

メルマガに記載していた画像には、両手いっぱいに荷物を抱えた人が簡単にドアを開けているシーンが映っていました。
きっと「これめっちゃ便利じゃん！」と思ってもらえたり、「そういえば荷物ある時鍵開けるの面倒くさい！わかる！」と共感してもらえたりしたのが大きかったと思います。

これらの考察をするにあたり広告用語で『商品認知ステージ』という考え方があることを知りました。
上述した層がこれにあたります。

商品認知ステージの4つのステージ
①その商品が欲しい。かなり興味を持っている。
②その商品を少し知ってるけど、まだ欲しくはない。
③ベネフィットには興味があるけど、その商品を知らない
④全く無関心

これらのステージにおける顧客数は①＜②＜③＜④となっていて
①（今すぐほしいと思っている層）が一番少なく④（全く無関心）が圧倒的に多くなります。

したがって④を①に近づけていくような広告が一番良い広告といえます。

しかし①～④は求めているものが異なるので、それらを網羅することは非常に難しいです。

なのでターゲットとする層は①～④のどれにあたるのかを見極めて、それぞれに適した内容、打ち手を考える必要があるということです。

今回私は『ポチらせる文章術』という本を読んで勉強したのですが
こちらには①～④に対する打ち手の考え方が記載されていました。

詳細は割愛しますが、これを知ったうえで広告を打つということの重要さを実感しました。

相手が求めているレベルでタイトルを考えたり、内容を考えたりそいうったことは広告にとどまらず様々な場面で役に立ちそうな気がしました。
このnoteを書くときにも参考になりそうなので今回得た知識を活かして、
今後も頑張っていこうと思います。

今回も最後までお読みいただきありがとうございました。
イイネやスキ、コメントなどのリアクションをお待ちしています。