2017年1月に初開催してから毎月継続してきたTeam WAA!セッション。今年の7月に31回目の集大成として終日のWAAフェス！を実施しました。
平成も31年で終わり令和を迎え、Team WAA!も31回を終え、32回目となった今年9月のセッションは、まさに新しいTeam WAA!のスタートにぴったり！「Purpose Brandingを考える」をテーマに、SMO CEOの齊藤三希子さんをゲストにお迎えしました。

その前の週に、「ティール組織」(英治出版)
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の著者であるフレデリック・ラルーさんのセッションに出ていた島田さん。そこで気づいたことは、パーパスは見つけるものではなく、「パーパスに自分を見つけてもらう」ということ。つまり、自由とか自分らしさを出していると、パーパスの方から自分を見つけに来てくれるのだと言います。

齊藤さんの考えるパーパスとはどういったものなのでしょうか。また齊藤さんはどうしてPurpose Brandingに取り組まれるようになったのでしょうか。

本物を伝えていくブランディングをするために独立

齊藤さんは広告代理店に入社後、シンクタンクにいた時に、人とモノと空間の研究をしていて、あらゆるものがメディアになること、そしてブランディングの大切さに気づきました。
究極的には個人がメディアになり、大企業と同じくらい個人が活躍する時代になっていき、
そこで大事になるのがブランディングだと考え、人や企業の強みを表に出すブランディングをやろうと決心し、独立しました。

日本でパーパスをあきらめずに続けられた理由

今から7年ほど前、齊藤さんがチームメンバーと話して気づいたことがありました。
なぜ技術的に進んでいるはずの日本企業で、アップルのようなイノベーティブな商品がつくれないのか。消費者の心に刺さるマーケティングやコミュニケーションができないのかと。
ある時にチームのコンサルタントの米国出身のジャスティンが「それってパーパスじゃないか」と言いました。パーパスがきっかけで世界が変わるのではと感じて、そこでリサーチを始め、クライアントワークもやってきました。
ただ7年前パーパスはアメリカでは広まっていたものの、日本では広まらないことに不安を感じたこともありました。そんな時に「パーパスが広がらなかったら、日本はこのままだめになってしまう。パーパスで変わらなかったら日本は変わらないよ」と青山永さん(SMO COO)が言ってくれたこともあってパーパスに取り組み続けました。今ようやく日本でも浸透してきて嬉しく思っています、と齊藤さんは振り返りました。

コリン・キャパニックがNFLを事実上追放された理由

2016年NFL(米ナショナル・フットボール・リーグ)のサンフランシスコ・フォーティナイナーズ所属のコリン・キャパニックは、父親が黒人で、白人警官による罪のない黒人の射殺事件が全国各地で頻発するという現状に不満を感じていました。そういった中で試合前の国歌斉唱時に胸に手を当てて歌わずに、膝をついて抗議をしました。コリン・キャパニックはよい成績をおさめていたにもかかわらず、2016年のシーズンオフに、サンフランシスコ・フォーティナイナーズを含め、どこのチームもキャパニックと契約を結ばなかったため、事実上NFLを追放されました。

NIKEはコリン・キャパニックを広告に起用した

2018年Just do it が30周年を迎えたタイミングで、NIKEは彼をキャンペーンの顔として起用する大きな決断をしました。
この広告がこちらです。

「何かを信じるなら、たとえすべてを犠牲にしようとも」というコピーです。
人種差別はいけないという信念に基づいた行動をNIKEは応援するという姿勢をみせたのです。

なぜNIKEはこの広告を出したのか

ブランドイメージを損なう可能性もあった広告を、NIKEが出したのはなぜでしょうか。

これはNIKEのホームページです。

Purpose Moves Us
Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.

パーパスは我々を突き動かすというメッセージ。
自分たちはスポーツによってより良い世界に前進させる。フェアで公正に戦えるのが当たり前の世の中にすることをパーパスにしています。
このような原理原則があるので、コリン・キャパニックを起用した広告も打てるのです。

実はキャパニックの件で、小売店側からNIKEの不買運動をするところが出ました。NIKEの不買運動をする小売店に行くお客さんが減ったため、つぶれたお店も実際にありました。
まさに人々がパーパスによって突き動かされた例の一つと言えます。
この広告が人々の心を掴み、エミー賞を獲りました。

パーパスをテーマにしたメッセージ・広告が世界的に注目を集めているように思います、と齊藤さんは話します。

パーパスとは

パーパスとは、

1.ゴール・狙い・目的
2.存在理由・存在意義　　「企業におけるパーパス」とか「あなたのパーパス」という時は、この意味が多い。
3. 志

1.2.は辞書に載っているある定義から
3.はSMOで付け足しました。

パーパスは私達がなぜ存在するのかをもっともシンプルかつ純粋に表現したものだ、とサウスウエストエアラインズの方が話しています。サウスウエストエアラインズはパーパスを中心に据えた経営・ブランディング・コミュニケーションを行っている企業です。

ブランディングでもパーパスを重要視しなければならないのが必然の状態です。

パーパスとミッションとビジョンの違い

パーパスとミッションとビジョンの違いについて、SMOなりの解説をします。
ミッションとビジョン、パーパスの2つのグループに分けられます。

1.ミッション、ビジョンは未来に向けての言葉です。
ビジョンはなりたい姿・なりたい状態で、ミッションはそれにむかってやるべきこと

一方でパーパスは、今、なぜここにいるのか。何のための存在するのか、今現在進行形の、今この瞬間を指している言葉になります。

2.言葉の持つ定義のあいまいさ・明確さ
ミッション・ビジョンは人によって解釈が異なる。
それに対しパーパスは、なぜ存在するのかというWhyに行きつくので明確でパワフルです。

3.ミッション・ビジョンは、ビジネスライクな言葉
特にミッションはきちっとした感じがします。
一方でパーパスは、アメリカ人が日常的に使う言葉で、個人も使えるし、企業の仕事の中でも使う特殊な汎用性の高い言葉といえます。

パーパスは今のような不確実な時代にフィットした考え方なのではないかと、齊藤さんはお話されました。

ミッション・ビジョン・パーパス・バリューズの関係図

こちらはミッション・ビジョン・パーパス・バリューズの関係図
です。

パーパスとは今何のために存在するのか
ビジョンとはなりたい姿・あるべき状態をさす。
そのためにミッションを行う
ミッションをおこなう価値観としてバリューズがある
という関係になります。

ソニーのパーパスを例に

こちらはソニーのパーパスです。

Fill the world with emotion,
through the power of creativity and technology.

クリエイティビティとテクノロジーの力で世界を感動させる。

ソニーの吉田憲一郎社長が経営方針説明会で、この1年で重点をおいたのがパーパスの制定でした。昨年7月から社員を巻き込んでワークを続けて今年の1月にパーパスをつくった
ソニーは現在業績も好調で、パーパスを中心に置くことの重要さがわかるエピソードと言えます。

ミッション・ビジョン・パーパスの関係を見て、自分の考えていたことと一緒でとてもしっくりきましたと島田さん。なんと島田さんがこの1月に宮崎の神社に行った時に降りてきたひらめきと同じだったそうです。
ちなみにそのひらめきとは

パーパスとはBeing
Doingはミッション
Visionはつくり上げたい世界

です。

SMOの場合は

この点については、青山さんから次のように詳しく説明がありました。
SMOのパーパスは本物を未来に残すことです。
SMOはクライアントビジネスなので、製品等を作っているそれをつくっている会社を後押ししています。
卓越したブランドをつくるためにクライアントに対して革新的なやり方でそれを後押しするというのがミッションです。
その結果クライアントにて素晴らしいブランドが誕生したり、本物のブランドが残るというのがビジョン。
SMO自体にはビジョンはありません。

バリューズは3つあります。

コラボレート・・・いろんな人とかかわって新しいものをつくる。
クリエイティブであれ・・・常に革新的にやるために新しいことをクリエイトしていく。
レジリエンス・・・あきらめずにやる。あきらめたら終わり。やり遂げよう。

ソニーの経営理念はミッション中心のものから、ミッション&バリューズという経営方針に変わってきています。この体系は各社によって違い、必ずしもミッション・ビジョン・パーパス・バリューズがそろっていればいいというわけではありません、と齊藤さんが付け加えられました。

ワークショップへ

ワークは以下の流れで進められました。
ペアになって互いにインタビューする
相手のパーパスを考えて書きだす
書きだしたことを互いにシェアする

こちらがワークシートです。

ワークから見えてきたこと

英治出版の下田さんとワークをして、下田さんがつたえてくださった私のパーパスは、「この世界で幸せなエネルギーを運ぶ・届けるタンポポ」でした。Team WAA!でタンポポ作戦の話をしていることは下田さんはご存じなくて、そう言っていただけたことが嬉しかったです、と島田さんは話します。

ある日タンポポを見て思いました。見られるために咲いているわけではない。自然にどこからか飛んできて、ただそこにある。そこにエネルギー、愛、強さを感じたのです。
見られるために生きているわけでも、誰かに何かを言われることを期待して生きているわけではない。ありのままでいい。
この花は綿毛をつくり、綿毛が風とともに飛んでいく。
息を吹きかけて綿毛を飛ばすことが私にはできる。綿毛が根を張って、また咲く。その繰り返し。
パーパスは自分で見つけるだけでなく、パーパスから見つけてもらうほか、このワークで人からパーパスを見つけてもらうこともできるんだなと、島田さんはまとめられました。

このワークによって、自分のパーパスについて新たな気づきを得た参加者も少なくなかったようでした。自分のパーパスを相手に言い当てられた方もいれば、相手との対話の中で今の仕事が自分のパーパスに必ずしも合致していないことに気づいた方もいらっしゃいました。

村椿市長のお話

パーパスのセッション後には、周りの人を巻き込んで地域と関係する人達を育てるというパーパスをワークの相手から指摘されたという富山県魚津市の村椿市長がご登壇。
4年前に北陸新幹線ができた時に魚津に新幹線の駅ができなかった。黒部と富山の谷間になって魚津はもうダメだという人がいて、「そんなことはない」ということで市長になりました。スライドは春の終わりころの私の好きな魚津の原風景です。

この景色を子供たちや孫の世代に残したいと思ってやっています、と市長としての原点をお話されました。

あとがき

今回、私はこの記事の取材・ライティングだけではなく、この日のセッションの担当にもなっていました。セッション当日に齊藤さん・青山さんにお会いし、ご挨拶。翌朝、セッションのお礼と写真の送付をしようと準備している時に、青山さんが齊藤さんのご主人であることに初めて気づいたのです。昨日は全然気づかずに失礼しましたと齊藤さんにご連絡した時のお返事は次のようなものでした。

「そうなんですよ、主人なんです。最高の人なので、みんな揃ってよろしくお願いします！」

青山さんの言葉で、パーパスを日本でやり続けることができたというお話が齊藤さんからありましたが、公私ともに最高（最幸）のパートナーでいらっしゃる素敵なお二人によって日本でパーパスが育ってきたということに、心から感激そして感謝しました。

カエルンさんのグラレコは、こちらのリンクからご覧ください。

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2019年のゆるキャラグランプリ。Team WAA!では福岡県うきは市のPR隊長のうきぴーを応援しています。10月25日まで毎日1回投票できますので、ぜひともご協力をお願いいたします。

イベントリンク

登壇者プロフィール

齊藤 三希子(さいとう　みきこ)
SMO CEO
https://www.smo-inc.com/whoweare.html
株式会社電通に入社後、電通総研への出向。未来予測やトレンド予測を行うとともに、サービス、ブランドや企業の未来のあるべき姿のコンサル業務を行う。2005年に株式会社齊藤三希子事務所（後にエスエムオー株式会社に社名変更）を設立。本質的なものの価値を見据えた上で、トレンドクリエーションを行い、それをベースにブランド・コンサルティング業務を行う。上質なマーケティングとクリエーティブの融合で独自の提案をする。そのために、世界中を旅し、あらゆる人と触れ、見たことのないものを追い求める。慶應義塾大学経済学部卒業。

島田　由香（しまだ ゆか）
ユニリーバ・ジャパン・ホールディングス株式会社 取締役 人事総務本部長。
2016年7月1日にユニリーバでスタートしたWAA(Work from Anywhere and Anytime)の発起人。
満員電車で通勤することなく、働く場所や時間を社員が自由に選べるWAAの反響の大きさから、WAAのビジョンへの共感者が参加できるコミュニティとしてTeam WAA!を主宰。
自然が大好き。Team WAA!のスピリットをメンバー一人ひとりが伝えることを「タンポポ作戦」と命名しているが、自身は野原の草花とは無縁の、東京生まれの東京育ち。 いろんな地域での働き方を模索し、地域創生に注力。地域創生で行った山林で、多くの人が子供の頃に見慣れているエノコログサのふさふさの緑の穂を、生まれて初めて見てさわって感激したというエピソードをもつ。
多忙なスケジュールをこなす中、大好きなキングダムを読むきっかけをくれた高校生の息子さんら、ご家族と過ごす時間も大切にしている。

文：宮崎恵美子　

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🔹2019年度 Team WAA!マンスリーセッション日程
＊やむを得ず、日程の変更を行う場合もございます。
＊8月開催なし。7月にスペシャルイベント。
1月18日 金(初の大阪開催!)
2月18日 月
3月15日 金
4月18日 木
5月15日 水
6月17日 月
7月20日 土：WAA フェス！
9月18日 水
10月15日 火
11月15日 金
12月11日 水：eumo ×Team WAA!
12月18日 水 

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