まだモノを売ることに固執していませんか?既にコト消費の時代。そして、これからはトキ消費、エモ消費の時代へ。

ジャンクフードって、あまりにもなネーミングじゃない? と、ついついジャンクフードを養護したくなる毎日。皆さん、いかがお過ごしでしょうか。

モノを売る。それで収益を上げる。だから、モノを売ることに固執する。どうすればモノが売れるのかを考える。なかなか売れない。悩みは尽きない。そんな人はきっと多いはず。

時代は、モノを売る時代から先へ進んじゃっているのです、実は。

今回はモノを売る時代は終わりを迎え、コトを消費する時代。いや、さらにその先へとビジネスは進化している、というお話です。

話題のコト消費についての3つの事例と次にやってくる消費の傾向についてはこちらの記事を参照▼。

モノの価値は既に均一化されている

情報が溢れる現代。品質の高いツールが溢れる現代。もはや、プロでなくても、それなりにレベルの高いものを創り出せる時代です。どういうことかと言いますと、モノの質は均一化されているということなんです。

だからユーザーは、検索エンジンや比較サイトなどを駆使して、できるだけ便利に買えるWebサイトを探したり、最も安く商品が販売されているWebサイトを探したり。で、リテラシーも高まっているため、ユーザーも比較・検討が得意になっているのが実情。

良いものを探すのではなく、自分にとって都合のいいものを探す。という購買行動に変わってきているのです。

ここに気づかないと、いつまでたっても「自社の自慢の商品であるモノ」を売ろう売ろうと必死になり、売れない売れないと悩み続ける結果になってしまうわけです。

だったらコト消費で攻めようじゃないの

今やコト消費の時代。コト消費とは、

コト消費とは、コト(体験)を重視した消費傾向のことです。
昨今のインバウンド需要において重要視され始めました。例えば、スポーツや日本文化体験などが訪日旅行におけるコト消費の事例です。

商品を所有することに価値を見出す消費行動であるモノ消費に対し、商品・サービスを通じて得られる体験に価値を見出すコト消費。均一化したモノが溢れる現代では、モノそのものではなく、体験というコトに注目する必要があるんですね。

インバウンドの観光客の消費行動が、徐々に爆買い的なものから文化体験などにシフトしているのがその例です。ネット通販が便利になればなるほど、モノは簡単に手に入り、さらにモノの所有価値は低くなってしまいます。

だからこそ、経験というコト消費

上述のWebサイトでは3つの事例が挙げられています。

Airbnbでは、2016年から「Trips(トリップ)」の提供を開始しました。
Tripは、現地の人が企画したアクティビティと、現地で体験を求める旅行客をマッチングできるサービスです。
三越日本橋本店に複合型ショップ「はじまりのカフェ」がオープンしました。はじまりのカフェは、カフェとしてコーヒーや軽食を提供することはもちろん、カフェオープンキッチンを使ったワークショップや、デジタルコンシェルジュによるデジタル機器の操作を試せる場を提供しました。
ホテルニューオータニの「GARDEN POOL」は、昨今のナイトプールブームの火付け役とも言われています。
泊まるだけでなく、DJによる週末イベントやプールサイドダイニングでのグルメも堪能することができます。

これって、ユーザーが価値を感じるポイントが、商品やサービスの後ろに設定されているんです。

旅行。の向こう側にある、旅先での体験。コーヒーや軽食。の向こう側にあるワークショップなどの体験。宿泊。の向こう側にあるナイトプールなどのエンタメ体験。

ここに価値を設定することによって、モノに慣れたユーザーにも新たな価値を提供できます。また、それだけじゃなく、他の商品やサービスとの差別化も図れる。これが、コト消費の重要なポイントなんです。

時代はさらに先へ。「トキ消費」「エモ消費」とは?

消費の時代は、コト消費からさらに先へと進化しています。それが、「トキ消費」「エモ消費」の台頭です。

トキ消費とは、その時・その場でしか味わえない盛り上がりを共有することを楽しむ消費行動。

例えば、ハロウィン、フェス、アイドルの総選挙などが挙げられます。
トキ消費には主に3つの要素があります。1つ目は、非再現性・限定性で、同じ経験が二度とできないこと。2つ目は、参加性で参加すること自体が目的となることです。そして、3つ目が貢献性です。具体的には、参加した成果を味わえることです。

エモ消費とは、精神的な満足感を重視する消費傾向。

エモ消費では、モノやコトではなく、その先にある感情を重視しています。
エモ消費の事例としては、アイドル商法やクラウドファンディング、オンラインサロンなどが挙げられます。アイドル商法でいうと、AKBが代表的でしょう。

トキ消費とエモ消費には、重要なポイントが隠されています。それは、人と人とのつながり、です。

SNSが主流になり、消費者たちは同じ趣味・趣向を持つ人たちとつながりを持つことが容易になりました。体験をシェアする機会も多くなり、それにコメントし合うことで、そのつながりはより強化なものとなります。

そこで考えなければならないのは、いかにして消費者同士のつながりを設計できるか。

考えてもみてください。モノを売ることだけで良かったモノ消費時代。そこに体験をプラスすることで付加価値を加えたコト消費。そしてさらに、人と人とをつなげることで同じ時を共有するトキ消費。そこに精神的な満足感をもたらせるエモ消費。

現代の消費傾向を捉えるうえでは、これだけスケールの大きい枠組みを用意してあげる必要があるということなんです。

ただ、この行為はすなわちファン化を意味しているため、ひとたびトキ消費やエモ消費を体感した消費者とは、その時点でエンゲージメントが構築されていると言っても過言ではありません。要するに、リピーター化が実現しているということです。

これからの時代、モノを売るためにはスケールの大きい仕掛けが必要。目先のモノを売ることだけに固執していては、顧客獲得どころか、顧客の維持すら難しくなってしまうことでしょう。

提供する商材がいかなるものであっても、トキ消費につなげられないか? エモ消費につなげられないか? を常に考え、人と人とをつなげる消費体験を提供できるよう、ビジネスを設計してみることをおすすめします。

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コラム『大阪モダンディスコ』

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