商業広告のクリエイターが睨むべきライバルは同業者じゃなくてロボット!?

EXILEのAKIRAさんが中華女優最後の独身とも言われた林志玲さんとご結婚されましたね。AKIRAさんの中国での認知が広まるとともに、LDHの中国事業を強く強くプッシュしてくれる、おめでたいニュースなのではないでしょうか。
個人的には、南海キャンディーズ山ちゃんの結婚報道のほうがインパクトがあったという事実に喜びを隠しきれません。

さて、世の中には広告が溢れていますよね。テレビにもスマホにも街なかにも電車のなかにも。広告を軸として回っているお金も莫大にあり、僕らはその恩恵にあずかり、無料でコンテンツを楽しんだりしています。

もちろん、その広告を作るクリエイターはたくさんいて、デザインもそうキャッチコピーもそうイラストもそう映像もそう。とにかく優秀なクリエイターたちが日々、広告を制作しています。

で、広告を制作するクリエイターたちは、同業者よりもいいものを創ろう、同業者よりも優れた提案をしよう、と切磋琢磨しています。が、これからの時代、商業広告のクリエイターがライバル視すべきなのは、同業者じゃなくロボット。今回はそんなテーマでお送りします。

スポンサーは失敗よりも51%を獲りに行きたい

インターネット広告が主流になってからというもの、広告の効果が数字で測られるようになり、成功と失敗の白黒がハッキリとつくようになりました。ざっくりと「いいものが創れたね!」じゃ済まされない時代になったということです。

まず前提として、「スポンサーの広告戦略の勝ち・負け」がむき出しになる時代だ、ということを意識する必要があります。

で、いつからか「コスパ」という単語が当たり前になった今の時代。人も企業もコスパを意識して、低コストで最大のパフォーマンスを。これ、常識になっていますよね。

となると、スポンサーは、「低コストで勝ちに行く」を当然のように意識しますし、負けが見えている勝負にはお金を投下しなくなります。端的に言うと、51%以上の支持を集められない広告(支持が過半数を下回る広告)には、お金を投下しない、ということです。

あともう1点、前回の成績よりも下回ることが予測される勝負にも、打って出ない。これも前提として考えられます。

じゃあ、誰が51%の支持を判断するの?

ロボットです。

まぁ、正確にはロボットという表現ではないのかもしれませんが、広告出稿の成果はすべてデータとして蓄積されるため、隅々まで分析が可能。出稿した広告によってどれだけの人が動き、どういった動きをして、どのような商品を買ったのか。もしくは買わなかったのか。また、商品を購入したそのお客さんはその後、どれだけリピート購入をしたのか。

すべてデータ化されています。

「ウチの近所のおばちゃんも『素敵な広告やね』と言うてはったよ!」という母数の少ない身の回りの意見は淘汰され、圧倒的多数のデータ分析によって、勝ったのか負けたのかが判断される、ということなんです。
この事実を人として寂しく感じるのか、そんな時代だもんねと切り捨てるのかは、また別の話ですが。

過半数以上を信奉するというのは、ある種、人として自然なことだと思います。

だって仮に、「Aに投資すれば儲かる確率は49%、Bに投資すれば51%。どちらに投資しますか?」と尋ねられれば、基本的には後者を選びますよね。
「息子さんの病気を治すためには、51%の確率で治る方法と、治るかどうかやってみなければ分からない治療方法。どちらを選びますか?」と尋ねられれば、前者を選択したくなるんじゃないでしょうか。

となると、広告クリエイターが意識すべきライバルは、同業者じゃなくてロボット。ということになりますよね。

ロボットを意識することでスポンサーと仲良くなれる!?

正確にはロボットはライバルではなくて、味方につけるべき鬼のように冷静な相棒。という存在だと思います。広告制作でバチバチと熱い視線を送るのは、同業者に対してじゃなく、ロボットに対して。という意味合いでございます。

「ロボットの意見なんか知るか!」という広告クリエイターの方もたくさんいると思います。0から1を創るのがクリエイティブ。もちろんそのとおりだと思います。

ただ、ロボットを意識することで得られる大きなメリットもあるんです。それは「スポンサーと仲良くなれる」ということ。

どういうことかと言いますと、リリースした広告の結果なり成果なりをしっかり分析しそれをスポンサーに提出することで、そのデータがスポンサーにとって有益なデータとなります。

で、次回の広告制作では、「前回の数字を踏まえて、この部分をこう変えて、数字の向上を狙いましょう」という、継続性のある会話ができます。

これ、「かかりつけ医」に診察してもらう。という感覚と同じです。

自分のことをよく知ってくれていたり、長年診察してもらっていたりすると、ついついそのお医者さんに見てもらいたくなる。なぜなら、自分の健康面をよく知ってくれているから。で、症状を伝えたりする場面でも、省ける会話が多かったりします。要するに、スムーズなんです。

なので、インターネットが普及するまでの広告は、「健康診断はしましたが、結果報告書は出しません」という状態に近い。だから、毎回毎回、スポンサーは発注する先をコンペで選んだり、一から商品の説明をしたりと、無駄な時間をたくさん使ってきた。

今じゃ結果報告書を出すのは当たり前で、スポンサーは健康診断の度に自分の症状も知ることができるし、健康になるための方法も導き出せる。やればやるほど、しっかりと健康体に向かっていけるということ。

だから、ロボットを嫌うということは、食いブチを不安定にさせることでもあるんです。

あっ。「そうは言っても、広告は都度都度、違う広告クリエイターに創ってもらったほうがバリエーションもあっていいんじゃね?」という、スポンサーもアレコレ試したい欲が出るから、かかりつけ医理論は通じないのでは? という人もいるかもしれません。

多少のレアケースはあるのかもしれませんが、インターネットが主流の世界では、それはあり得ませんね。

だって、みんなAmazon使いますよね? Facebook使いますよね? 都度都度他のところで買おうなんて考えないですよね。この商品はポイントが貯まるこっとの店舗で買う、という場合はありますが、基本的には使い勝手がいいものが見つかったら、そこを愛用しますよね。
まぁ、これはプラットフォームの話なので、広告とはちょっと違いますが。インターネットの世界では1社勝ちする、1社独占する。ということはよくあることなので。

広告屋は名医であるべき

なので、理想的に言えば、お医者さんと同様、広告屋は「○○先生」と呼ばれてもいい位置にある、ということです。大げさ過ぎますが……。

広告クリエイターの方々や、代理店として広告を扱っている方々に意識してほしいのは、同業者を睨むのではなく、データを睨め。ということ。

夢がない話のように聞こえますが、我々はご飯を食べて行かねばなりません。資金がショートしてしまっては、広告すら創ることができません。そのためには、生きるという選択肢を選ぶ必要があります。

あなたが広告クリエイターとして生きるための選択肢はふたつ。Aという選択肢は51%で生き抜けます。Bという選択肢は、49%。さぁ、あなたはどちらを選びますか?

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コラム『大阪モダンディスコ』

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